還記得那個(gè)火爆上海灘刷爆你朋友圈的“喪茶”么？
今年4月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么推出線下快閃店“喪茶”，活動(dòng)一落地便在線上線下迅速引爆，各大主流媒體紛紛主動(dòng)報(bào)道或轉(zhuǎn)載，成為刷屏級(jí)爆款事件。你也許已經(jīng)不記得喪茶到底有多喪了，但提起喪茶，先進(jìn)反應(yīng)一定是那只頹廢的羊駝店長(zhǎng)王三三。
借喪茶熱點(diǎn)，網(wǎng)易王三三一舉成為喪文化代言人， 王三三的爆火并非偶然或意外，而是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)。
喪茶最早是網(wǎng)友為了懟喜茶開(kāi)得一個(gè)小玩笑，ps出的虛擬作品在網(wǎng)絡(luò)上掀起不小的熱度，卻遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)線下這么火爆。王三三任職網(wǎng)易野生內(nèi)容官是在去年11月， 在今年四月之前，它還自稱是一枚紅不起來(lái)的主編， 微博轉(zhuǎn)發(fā)量也少得可憐。
當(dāng)有點(diǎn)火的虛擬喪茶遇上不怎么紅的野生主編，神奇的反應(yīng)就這么產(chǎn)生了。
網(wǎng)友除了感嘆真的有人把喪茶變成現(xiàn)實(shí)之外，關(guān)注點(diǎn)都在王三三這只羊駝身上了，“那個(gè)羊駝太好笑了...”“哈哈哈哈那個(gè)羊駝?dòng)卸景桑?rdquo;對(duì)于這么一個(gè)喪氣十足的店長(zhǎng)，大家紛紛求勾搭，求認(rèn)識(shí)...
王三三一躍成為新網(wǎng)紅，然而這個(gè)時(shí)候王三三的火還只停留在“好玩”的層面上，就跟喪茶的火是一樣的，火一陣也就過(guò)去了。那么如何能夠長(zhǎng)久火下去，并能迅速變現(xiàn)呢？ 網(wǎng)易趁熱打鐵，讓網(wǎng)紅王三三更具內(nèi)容，更多樣化，更實(shí)質(zhì)，不再僅限于是一只好笑的羊駝。
網(wǎng)易王三三微博迅速吸粉高達(dá)47萬(wàn)，今年五月網(wǎng)易王三三開(kāi)通微信公眾號(hào)，同時(shí)網(wǎng)易漫畫(huà)連載植入王三三形象，A站B站均有王三三書(shū)名專(zhuān)欄，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。王三三爆火的背后，有哪些值得深挖的營(yíng)銷(xiāo)之道呢？
1.負(fù)能量共鳴
負(fù)能量營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種逆向思維的結(jié)果， 當(dāng)主流雞湯已經(jīng)喂不飽“苦逼青年”的今天 ，簡(jiǎn)單的正能量不能安慰當(dāng)代年輕人的時(shí)候，“喪茶”等喪文化反其道而行之，給“苦逼青年”劃開(kāi)了一個(gè)用負(fù)能量來(lái)宣泄負(fù)能量的口子。
“碌碌無(wú)為紅茶”、“浪費(fèi)生命綠茶”、“買(mǎi)不起房瑪奇朵”...這些帶給消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是好玩和奇特，其實(shí)赤果果的真相正是年輕人的心聲，會(huì)給人一種 “你懂我”“哎？ 你也是”這樣的共鳴，你不能抱怨的，喪文化來(lái)幫你抱怨。
更何況，光是反叛主流雞湯這一點(diǎn)，就能夠讓消費(fèi)者嗨起來(lái)，反叛能夠帶來(lái)快感，你以為喪文化提供的真的是喪么？本質(zhì)上提供的是讓消費(fèi)者感到自己在與現(xiàn)實(shí)撕逼。
2.同人文化營(yíng)銷(xiāo)
王三三作為喪茶店長(zhǎng)火了之后，網(wǎng)易趁熱打鐵又賦予了它更加飽滿的形象，成為一只有性格、有故事、有生活更有內(nèi)涵的羊駝。
在漫畫(huà)《戲精宿舍》中，王三三沒(méi)有角色，但是卻無(wú)處不在，抱枕、玩偶、拖鞋、書(shū)包掛件...盡一切可能放這只羊駝形象的周邊，在微博上，《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)7萬(wàn)6千次，在網(wǎng)易漫畫(huà)上的閱讀超過(guò)370萬(wàn)。
隨著戲精宿舍漫畫(huà)的走紅，王三三又在二次元占據(jù)了一席之地，延續(xù)喪文化為年輕人發(fā)聲的宗旨，在二次元繼續(xù)給年輕人與現(xiàn)實(shí)撕逼的快感，而二次元正是年輕人的主場(chǎng)，在這里得到年輕人的青睞，就相當(dāng)于贏了三次元的戰(zhàn)場(chǎng)。
3.快閃店
“喪茶”贏就贏在新鮮感上，而保持新鮮感的手段就是稀缺?？扉W店正好可以滿足這兩點(diǎn)，在一個(gè)合適的時(shí)間制造“快速出現(xiàn)、快速消失”，出現(xiàn)在人氣聚集的場(chǎng)地，贏得一大片喝彩，然后玩一票就走人，為消費(fèi)者制造稀缺感和新鮮感。
而后成為參與者的“曬資”，未經(jīng)歷者的遺憾，總之賺足了大眾的感情。
“喪茶”結(jié)束之后，留下的就只有當(dāng)時(shí)站在人群中特別惹眼的羊駝店長(zhǎng)王三三，由于稀缺感和新鮮感給人的慣性，大家會(huì)不由自主地將注意力轉(zhuǎn)移到王三三身上，而王三三又不斷有新的內(nèi)容來(lái)賺公眾的感情，稀缺感營(yíng)銷(xiāo)就贏了。
4.多渠道營(yíng)銷(xiāo)
王三三的走紅將眾人的目光從線下轉(zhuǎn)移到線上，所以線上要有東西才能留住這份熱情，要在網(wǎng)友對(duì)這個(gè)羊駝還沒(méi)有失去熱情時(shí)，立刻拿出新的內(nèi)容來(lái)。而網(wǎng)友是散的，要想最大程度地利用現(xiàn)有的公眾對(duì)王三三的熱情，多渠道升溫才是王道。
網(wǎng)易做得很迅速，在大公司資源支持下的王三三，內(nèi)容質(zhì)量幾乎一步到位：角色形象成熟，微信公眾號(hào)文字、網(wǎng)易漫畫(huà)、微博互動(dòng)和B站視頻等渠道內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)。這讓王三三的內(nèi)容孵化所需的時(shí)間大大降低，所以王三三可以十分快速的就能被拿出來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
5.卡位熱點(diǎn)
王三三選題很有技巧，它并不是簡(jiǎn)單地選擇熱門(mén)話題，而選擇是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最能引起年輕人熱情的話題，它基本上是在物色話題，而不是話題火了之后再去蹭。如果說(shuō)普通的話題選擇是蹭熱，那么高級(jí)的話題選擇就是造熱。
去翻王三三的公眾號(hào)、微博、A站B站等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所涉及的話題，都是在那個(gè)時(shí)間很能引起年輕人興趣的，幾乎覆蓋了大多數(shù)年輕人的關(guān)注點(diǎn)。
王三三的內(nèi)容基本上還是延續(xù)喪文化的精神，同時(shí)賦予“宣泄”+“興趣”，給年輕人的壓力一個(gè)宣泄口，比如“大家好，我是非典型北漂”、“誰(shuí)輸了誰(shuí)叫爸爸”比如“每天都想發(fā)30條朋友圈的你，最后為什么忍住了”...
然后又撫之以興趣，或是動(dòng)漫或是游戲，總之什么能引起年輕人興趣，那么就搞。比如風(fēng)靡萌妹圈的游戲“暖暖”、以直率被粉絲喜愛(ài)的大張偉、還有突然火起來(lái)的游戲“吃雞”、銀魂真人版9月1號(hào)在中國(guó)大陸上映的當(dāng)天，王三三就在B站發(fā)了作品...
喪的尺度把握好，年輕人在這里得到了情感的發(fā)泄，然后又在這里找到了興趣上的共鳴，可謂是，把人帶進(jìn)來(lái)，又把人留下來(lái)。而話題的廣泛程度就像王三三微信公眾號(hào)介紹說(shuō)得那樣，“什么都看一點(diǎn)，什么都懂一點(diǎn)，什么都高一點(diǎn)”。
就這樣，從“喪茶”開(kāi)始，這只名為王三三的羊駝一路俘獲了一大票年輕人。
