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推薦語

你有沒有想過，“老司機”、“一言不合”、“互相傷害”等原本極其普通的詞語，為什么會一夜之間在人群中瘋傳？是什么因素促使它們成為進入我們的日常話語體系中，自然而然地從人們嘴里蹦出來？也許這本書會給你一些啟示，在看完之后，你就能分析出原因。

《瘋傳》這本書主要討論有些產(chǎn)品或思想能夠流行的原因，總結(jié)出了6個原則，簡稱STEPPS。它們簡單易懂，并且有大量案例佐證，我們每個人都能明白其含義，也可以知道該如何使用。

STEPPS原則的實用性很強，如果你苦于自己的產(chǎn)品或服務(wù)無人問津，做的推廣活動冷冷清清，或者想增加微博、微信公眾號的粉絲量，那么，選取這6個原則中的一條或多條，用起來吧，你也能夠改變現(xiàn)狀，讓你的想法、產(chǎn)品或服務(wù)流行起來。

前言：讓產(chǎn)品被瘋傳的6個原則

本書在分析了數(shù)以萬計具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后，解釋了是什么因素使這些傳播內(nèi)容具備感染力，提煉出流行傳播所具有的共同特質(zhì)。通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：它們的感染力都有6個共同的原則在起作用，從而形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。

這6個原則是：

1、社交貨幣（Social Currency）

2、誘因（Triggers）

3、情緒（Emotion）

4、公共性（Public）

5、實用價值（Practical Value）

6、故事（Stories）

原則1：社交貨幣（Social Currency）

“社交貨幣”指的是你會主動跟身邊人談起的話題，包括物質(zhì)和觀念，因為談起這些話題會讓你覺得是在給自己加分，會讓你顯得更聰明、更富裕、更時尚或是更博學(xué)，你也可以將他理解成優(yōu)越心理，人們展示自己想要展示給別人的形象，想要讓自己顯得與眾不同，或比別人要強，下面介紹一下如何鑄造社交貨幣

1、創(chuàng)造神秘感和爭議

制造神秘和爭議是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素，比如美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，曾經(jīng)在微博上招產(chǎn)品經(jīng)理時，說過一段很特別的話，大意就是說：

對于人才的學(xué)歷、經(jīng)歷沒有任何限制，但對于喜歡寫博客、喜歡登山的人基本排除在外，我認為這類人不適合做產(chǎn)品經(jīng)理。

當(dāng)時在產(chǎn)品經(jīng)理圈里，還引發(fā)了激烈的討論和爭議，大家都十分好奇為什么會有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理用人觀。

而王慧文的回答是這樣的，

只有這樣寫才能夠引發(fā)大范圍的討論，我的招聘啟事才會在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。我其實對于登山和寫博客的人沒有任何偏見，我只是在招聘啟事上，故意留下一個值得討論的點，能夠助我傳播而已。

王慧文無疑是利用“社交貨幣”的高手，用舍棄一小部分目標(biāo)招聘用戶，換來大量的討論、換來了大量簡歷，及時招到了人，十分高明。

2、稀缺性及身份認同

稀缺性創(chuàng)造社交貨幣，假如某項產(chǎn)品或服務(wù)難以購買，而確實能很好解決消費者某個需求，就會引起消費者注意力，這里面最典型的例子就是知乎的發(fā)展史了，知乎在2011-2013年采取邀請制注冊方式，在嚴(yán)格審核機制下，人工邀請了各個領(lǐng)域的KOL，對于這些專家用戶，只要在回答中表現(xiàn)出認真、專業(yè)和對相關(guān)知識的負責(zé)態(tài)度，他們就能得到這個領(lǐng)域高權(quán)重用戶的認可。兩年時間積累，也沉淀了大量優(yōu)質(zhì)回答，被互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)廣泛口碑傳播，積累起甚高的知名度。才導(dǎo)致了2013年開發(fā)注冊后，9個月用戶體量能從40萬到400萬，用戶規(guī)模10倍增加的奇跡。

最有影響力的傳播都是是靠口碑推薦的，沒什么比你的朋友向你全力推薦一個產(chǎn)品更有感染力

試想一下當(dāng)你在酷熱饑渴時，是否會想起雪碧冰爽，透心涼，及開蓋發(fā)出“滋”的聲音，這種刺激就是所謂的誘因，喚醒我們內(nèi)在渴望潛意識，并在一定刺激過后引發(fā)后續(xù)行為。

什么樣的誘因?qū)οM者有效？

1、與高頻出現(xiàn)的元素鏈接。

這個原則最經(jīng)典的案例，要數(shù)王老吉了，中國消費者早已潛意識地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶、吃燒烤喝涼茶的觀念。而王老吉廣告語，和高頻痛點鏈接在一起，怕上火喝王老吉的廣告打得深入人心，消費者只要想到上火誘因，便會想到王老吉。

類似的廣告策略還有“根本停不下來的炫邁”、“不在狀態(tài)馬上脈動回來”、“餓貨、來跟士力架吧”等

2、及時情境刺激

典型案例，西少爺肉夾饃廣告，在飯點時間通過朋友圈進行投放，覆蓋?；钴S店面三公里內(nèi)的用戶，直接通過誘因吸引消費者改變常規(guī)行為，從而購買西少爺肉夾饃。

類似的案例還有，因為名字而火的歌曲，國外流行一首很難聽的歌，僅僅因為它名字叫《星期五》，人們在星期五那天的點擊率就特別高。

原則3：情緒（Emotion）

根據(jù)“清博指數(shù)”調(diào)研證明，情感類文案，是所有類型中，轉(zhuǎn)發(fā)率較高的，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能激發(fā)人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)?/strong>，所以我們營銷也需要通過一些情緒事件來激發(fā)人們的分享欲望。