在我看來(lái)廣告?zhèn)鞑ツ耸且庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域產(chǎn)物，而要形成有效的牛逼的傳播，必然是對(duì)人性對(duì)社會(huì)有著深刻洞察的牛人，它需要有豐富的生活閱歷與大基數(shù)的閱讀量墊底，才能形成自己獨(dú)立的世界觀與尖銳的切入角度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成牛逼的傳播。
所以無(wú)論是過(guò)去的創(chuàng)意降龍十八掌還是現(xiàn)在的所謂XY文案，在我看來(lái)都是扯~雞~巴~淡！練拳不練功，到老一場(chǎng)空，看了那么多教你做創(chuàng)意寫(xiě)文案XYZ的套路，你又做出過(guò)寫(xiě)出個(gè)什么鳥(niǎo)來(lái)了么？還是那句話，這世界上絕逼沒(méi)有把小雞雞一割了就能稱(chēng)霸武林的葵花寶典，如果告訴你有，那都是騙你錢(qián)來(lái)的。
你問(wèn)問(wèn)楊海華是看了哪幾本書(shū)就陡然開(kāi)竅形成攬勝獨(dú)有傳播風(fēng)格的？你問(wèn)問(wèn)金鵬遠(yuǎn)又是看了哪幾本書(shū)福至心靈就能把social玩得風(fēng)生水起的？去年金胖子跟人打賭說(shuō)一年能看完300本書(shū)，于是每天在朋友圈里打卡，最后大概看完了200多本。有心人可以翻出來(lái)統(tǒng)計(jì)下，看看書(shū)目，社科時(shí)尚文學(xué)畫(huà)冊(cè)……那也真算是包羅萬(wàn)象了。
然后你們指望看十本所謂廣告的工具書(shū)，就能包打天下了？真心的都是在扯~雞~巴~淡！
1、《吾國(guó)吾民》林語(yǔ)堂
這是林語(yǔ)堂用英文寫(xiě)作原本是拿來(lái)給老外看的書(shū)，系統(tǒng)性地描述了中國(guó)人的性格、心靈、理想、生活、政治、社會(huì)、藝術(shù)、文化等諸方面，并與西方人的性格、心靈、理想、生活等作了相應(yīng)的廣泛深入的比較。該書(shū)出版于1935年，雖然距今已遠(yuǎn)，但時(shí)至今日，中國(guó)人也仍未能脫離開(kāi)這個(gè)國(guó)民性的框架。
遺憾的是后面這80年來(lái)中國(guó)的社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的根本變化，國(guó)民性當(dāng)中也加入了更多的內(nèi)容，我的朋友史國(guó)威在他的作品中形象展現(xiàn)了這樣的變化。遺憾的是，尚未有人以文字總結(jié)。柏楊《丑陋的中國(guó)人》謾罵有余，沉淀與歸納不足，難以茍同。
史國(guó)威攝影作品《婚柬》
無(wú)論如何，你在中國(guó)做傳播，如果連這個(gè)國(guó)度的國(guó)民性都不了解的話，那還做個(gè)雞毛?。∵@本書(shū)是最基本的讓你明白你在什么樣的土地里，面對(duì)著什么樣的人在說(shuō)話的文本，而我能眼見(jiàn)到的幾乎所有傳播問(wèn)題，都是在這里出了差池。
2、《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐
1895！1895！他媽的這本書(shū)竟然是1895年寫(xiě)成的！120年后我們?nèi)匀粵](méi)有能跳出這個(gè)框架談群體社會(huì)心理。這個(gè)世界上真的是有天才的，是能生而知之的，是能指引120年后我們前進(jìn)方向的。
寶潔有句名言，千萬(wàn)別拿消費(fèi)者當(dāng)傻逼，當(dāng)然，也千萬(wàn)別忘記他們丫就是傻逼。而這本書(shū)從頭到尾就是告訴你個(gè)體在群體中是如何變成傻逼的，是如何從個(gè)體有意識(shí)走向群體無(wú)意識(shí)的。而傳播，不就是利用這樣的群體無(wú)意識(shí)去忽悠傻逼么？
藏族作家阿來(lái)在《塵埃落定》中塑造了一個(gè)傻子二少爺，當(dāng)活佛宣稱(chēng)沒(méi)有舌頭的人開(kāi)口說(shuō)話是傻子二少爺帶來(lái)的奇跡時(shí)，傻子二少爺旋即被狂熱的民眾擁戴在肩頭，傻子事后回想：“當(dāng)時(shí)，我只要一揮手，洪水就會(huì)把阻擋我成為土司的一切席卷而去。就是面前這個(gè)官寨阻擋我，只要我一揮手，洪水也會(huì)把這個(gè)堡壘席卷而去……”這就是烏合之眾的力量，即便上位者是個(gè)傻子呢，Who Care？
這不是傳播，這是社會(huì)真相。
3、《王朔文集》王朔
李敖老師吹牛逼說(shuō)50年來(lái)500年內(nèi)白話文寫(xiě)作他包攬了前三名，我還真是不以為然。但是王朔至少在現(xiàn)在看來(lái)肯定是。別看眼下馮唐高曉松啥的那么火，但是在王朔面前，全滅。王朔的存在不是，或不僅只是現(xiàn)象級(jí)的，他是時(shí)代級(jí)的。他成為了整整一個(gè)時(shí)代幾乎所有牛逼文化產(chǎn)品的背書(shū)，從《渴望》至今，30余年，王朔仍然陰魂不散地游蕩在我們上方，似笑非笑地斜眼看著我們，刻薄的唇里吐出倆字：傻逼！
我經(jīng)常說(shuō)，有兩個(gè)人，如果當(dāng)初進(jìn)入了廣告業(yè)，一定會(huì)成為頂尖牛逼的創(chuàng)作人。這兩人一個(gè)是朱德庸，一個(gè)是王朔。如果這倆是一個(gè)Art和Copy組合的話，如果他們不打架還能比較和諧的話，那就是神擋殺神佛擋殺佛，獲獎(jiǎng)攬金都不在話下了。
我?guī)陌缸铑^大的問(wèn)題是他們永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)口語(yǔ)化寫(xiě)作，一端坐在電腦前，那股“敬惜字紙”的勁就上來(lái)了，仿佛不寫(xiě)出首五言詩(shī)就對(duì)不起文案這兩個(gè)字似的，再不濟(jì)也得寫(xiě)幅對(duì)聯(lián)呢吧。而文案，是一個(gè)交流溝通的工作，你坐我對(duì)門(mén)想忽悠我買(mǎi)房子，張嘴就來(lái)句“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”，就不怕驚得我一個(gè)大跟頭？
王朔的貢獻(xiàn)在于他上承老舍的口語(yǔ)化寫(xiě)作，而在北方官話一統(tǒng)天下的時(shí)代里大放異彩。語(yǔ)言的鮮活展現(xiàn)生活的無(wú)趣惆悵，我們用調(diào)侃解構(gòu)嚴(yán)肅，嬉皮笑臉面對(duì)，生活的難。姜茶茶說(shuō)，文案的能力取決于由視野構(gòu)成的上限和由表達(dá)能力構(gòu)成的下限。是這么個(gè)理。王朔老師則代表了文案的至高水準(zhǔn)。
4、《銀河帝國(guó)》艾薩克·阿西莫夫
我的前同事李文曾經(jīng)翻來(lái)覆去地辱罵他的下屬，干廣告這一行最重要的就是想象力！想象力！想象力！你們他媽的想象力都去哪兒了？那么，在20世紀(jì)及其以前瀚如星海的文學(xué)作品中，若論想象力，《銀河帝國(guó)》無(wú)疑是其中最耀眼的一顆。艾薩克·阿西莫夫也被美國(guó)政府授予“國(guó)家的資源與自然的奇跡”這獨(dú)一無(wú)二的稱(chēng)號(hào)，以表彰他在“拓展人類(lèi)想象力”上做出的杰出貢獻(xiàn)。
單就作品本身而言，這還不是阿西莫夫我最喜歡的作品，《永恒的終結(jié)》、《神們自己》從思想厚度和文學(xué)表現(xiàn)上都比《銀河帝國(guó)》要好，但這是一部超長(zhǎng)篇，科幻的超長(zhǎng)篇。從心理史學(xué)到星際到社會(huì)到科技到戰(zhàn)爭(zhēng)到商業(yè)到愛(ài)和毀滅，《銀河帝國(guó)》全15冊(cè)用數(shù)百萬(wàn)字構(gòu)建了一個(gè)龐大繁雜的星際社會(huì)架構(gòu)，肆意汪洋，宏大浩瀚的想象力和對(duì)細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)控制讓人嘆為觀止。相較之下，大劉的《三體》更像是站在巨人肩膀上致敬的作品，當(dāng)然，那已經(jīng)是我們最拿得出手的想象力大師了，他一個(gè)人就拉高了這個(gè)國(guó)度的平均想象力。
我們也曾牛逼地想象過(guò)“北冥有魚(yú)，其名曰鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥(niǎo)，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也；怒而飛，其翼若垂天之云……”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去數(shù)千年了，我們現(xiàn)在的想象力除了在黃段子上頭還有所保留之外，幾乎也沒(méi)剩下點(diǎn)啥了。所以我毫不驚奇我們的social傳播在杜蕾斯上頭的想象力，尼瑪那叫強(qiáng)項(xiàng)好么！可，除此之外呢？我們總還得有點(diǎn)什么吧？
特么連想都不敢想，你還能做點(diǎn)啥？做廣告？別特么出來(lái)丟人了好么！
5、《我的名字叫紅》奧爾罕·帕慕克
偉大的顧爺開(kāi)創(chuàng)了一種流行的廣告形式，現(xiàn)在被所有大V都拿來(lái)用。就是東拉西扯半天別的事，最后話鋒一轉(zhuǎn)，給你硬塞個(gè)廣告進(jìn)來(lái)，然后好啦，我死遠(yuǎn)點(diǎn)去了。要說(shuō)這種硬廣軟寫(xiě)的廣告形式，沒(méi)有一個(gè)比得上帕慕克的《我的名字叫紅》，他用了兩樁殘忍的謀殺案，一場(chǎng)繾綣的愛(ài)情來(lái)鋪陳一門(mén)偉大的藝術(shù)形式：奧斯曼細(xì)密畫(huà)。
多年前在上海讀到這本書(shū)，我就瘋狂地對(duì)細(xì)密畫(huà)產(chǎn)生了極其濃厚的興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)生這樣藝術(shù)形式背后的伊斯蘭文明感興趣，隨后不可避免地追溯到什葉派與遜尼派的爭(zhēng)端起源……所以今天聊起ISIS的時(shí)候，我還能跟你們吹吹水。你看，一本好書(shū)對(duì)人的影響莫過(guò)于是。
除了小時(shí)候讀過(guò)的《一千零一夜》，我們對(duì)于伊斯蘭文明幾乎是缺乏了解和認(rèn)知的，一提到穆斯林，他們是以臉譜化的群像進(jìn)入到我們視野的。這本書(shū)至少能掀開(kāi)伊斯蘭文明的一角面紗，讓我們得以有機(jī)會(huì)了解，世界上還有那樣一類(lèi)文明，那樣一門(mén)藝術(shù)，那樣一種生活方式。讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，講的是見(jiàn)識(shí)。而只有以包容之心見(jiàn)過(guò)了充足的世面，才明白羅素所言，參差多態(tài)乃幸福本源。而創(chuàng)作者最可怕的就是以狹隘之心固步自封，容不得多元的文化與價(jià)值觀。
因?yàn)槲拿骰久娴木薮蟛町悾缤筒祟^言“閱讀《我的名字叫紅》是件吃力的事情，整個(gè)閱讀過(guò)程中我感覺(jué)像是讀下了數(shù)以噸計(jì)的文字”，巨大的海量信息撲面而來(lái)，感受上完全不止是一部35萬(wàn)字的作品。如果寫(xiě)小說(shuō)算是門(mén)手藝的話，西方早已走在一個(gè)很高很高的高度上頭去了，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里我基本上不讀中國(guó)當(dāng)代作家寫(xiě)的東西，不是不支持國(guó)貨，實(shí)在是差距甚遠(yuǎn)。在一個(gè)宏大敘事下對(duì)微妙心理精準(zhǔn)細(xì)膩的控制力，對(duì)奧斯曼細(xì)密深刻畫(huà)的美學(xué)洞悉，以及延伸至宗教的哲學(xué)思辨……當(dāng)你將來(lái)某天有幸能站在某個(gè)人生的高處再來(lái)俯瞰廣告行業(yè)時(shí)，一切不過(guò)洞若觀火。
6、《唐詩(shī)三百首》群星
這里不光是唐詩(shī)，自然也包括宋詞。詩(shī)詞之美，先進(jìn)美在格律。前陣馮唐譯《飛鳥(niǎo)集》被大眾詬病時(shí)，有篇轉(zhuǎn)發(fā)甚廣的文章叫《王小波15歲便懂的道理，馮唐44歲還沒(méi)明白》。王小波在《萬(wàn)壽寺》的序言里頭說(shuō)出自己在文學(xué)上師承查良錚與王道乾，以為要緊的乃是把握住漢語(yǔ)的韻律之美。所以王小波的小說(shuō)在骨子里是當(dāng)詩(shī)歌來(lái)寫(xiě)的，極其講究音韻與節(jié)奏。文字從來(lái)都是語(yǔ)言的延續(xù)，即便我們?cè)陂喿x時(shí)，內(nèi)心也是在默誦出聲的，所以任何不講究音韻節(jié)奏的文字寫(xiě)作真心都是在耍流氓。
詩(shī)詞之美，第二美在意象。仰天大笑出門(mén)去，無(wú)人知是荔枝來(lái)；老夫聊發(fā)少年狂，青春作伴好還鄉(xiāng)；醒時(shí)同交歡，兒女忽成行；少年子弟江湖老，白發(fā)誰(shuí)家翁媼；兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，一樹(shù)梨花壓海棠……你看，我隨便混搭幾句都能有那么奇特的意象之美流轉(zhuǎn)出來(lái)。漢語(yǔ)言文字的由來(lái)是高度精煉過(guò)的象形文字，強(qiáng)調(diào)一字表意，詩(shī)詞大家們的反復(fù)推敲，更增強(qiáng)了漢文字的美感。
文字的意象與音韻，是一只巴掌的兩面，內(nèi)容與形式，缺一不可。傳播不是趕潮流接地氣追熱點(diǎn)，不是會(huì)幾句狗帶吃土猴賽雷就能包打天下的。流行的不見(jiàn)得是文化，通常情況下大多都是垃圾，過(guò)眼即忘?？课淖殖燥埖娜耍煤缅N煉下自己的語(yǔ)感，不見(jiàn)得要能吟會(huì)背，至少在寫(xiě)作的時(shí)候警醒著，不至墮入更深的泥沼中去。
7、《禮拜二午睡時(shí)刻》加夫列爾·加西亞·馬爾克斯
這是一本小說(shuō)集，我要說(shuō)的是其中里面那篇同名的短篇小說(shuō)。馬爾克斯作為上個(gè)世紀(jì)最為天才和最有影響力的作家之一，牛逼作品更是不計(jì)其數(shù)，可就是這么一個(gè)小短篇給我留下的印象極其深刻。
張小龍前幾天在說(shuō)，善良比聰明更重要。這話的來(lái)歷是亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在2010年普林斯頓大學(xué)學(xué)士畢業(yè)典禮上發(fā)表演講時(shí)說(shuō)的，聰明是種天賦，而善良是種選擇，是人文精神里頭最核心的組成部分。而人文精神是一種普遍的人類(lèi)自我關(guān)懷，表現(xiàn)為對(duì)人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切。自文藝復(fù)興以來(lái)，humanism已經(jīng)成為全人類(lèi)共有的普世價(jià)值的一部分。
妮可·基德曼出演的《狗鎮(zhèn)》試驗(yàn)了人性的善與惡，在劇烈的沖突中反省了人類(lèi)文明發(fā)展之途，而馬爾克斯的《禮拜二午睡時(shí)刻》則是站在上帝視角展現(xiàn)了超越一切的悲憫，這是只有上帝佛陀或圣人才有的情感。真正的仁愛(ài)不是對(duì)好的眾生的慈愛(ài)，而是對(duì)惡的眾生的悲憫。馬爾克斯借助“母親”完成了對(duì)麻木混沌的小鎮(zhèn)居民靈魂的救贖，偉大的作家總是能使你看見(jiàn)愚昧的同時(shí)認(rèn)出自己的原型而涌出最深刻的悲憫。
我們的文明里“仁”曾是儒家最重要的核心思想，延綿幾千年下來(lái)也已經(jīng)忘得差不多了。所以我們請(qǐng)干露露來(lái)做開(kāi)業(yè)活動(dòng)，趨之若鶩地追捧蒼井空，排著隊(duì)喊王思聰老公……傳播的底限應(yīng)該是為了美好而推波助瀾的，而非相反。google和百度，兩家差不多時(shí)候成立的搜索公司，一家在忙著改變世界，另一家在忙著賣(mài)假醫(yī)藥廣告。為什么我們喜歡看臺(tái)灣的廣告？因?yàn)樵诟鞣N抖機(jī)靈背后，我們經(jīng)常能看見(jiàn)人性的光輝。
8、《笑林廣記》佚名
現(xiàn)下不是流行段子手么，但是說(shuō)實(shí)在的，若論講段子，古人也比起你們不知道高明到哪里去了。《笑林廣記》就是其中的集大成者。
夫婦乘子熟睡，任意交感。事畢，問(wèn)其妻“爽利么？”連問(wèn)數(shù)語(yǔ)，妻礙口不答。子在腳后云：“娘快些說(shuō)了罷，我已凍殺在這里了?！?
不過(guò)40來(lái)字就是一個(gè)段子，也就一個(gè)微博規(guī)定字?jǐn)?shù)的零頭罷了，起承轉(zhuǎn)合抖包袱，要啥有啥。我特別服氣古人講故事的能力，一個(gè)《笑林廣記》，一個(gè)《世說(shuō)新語(yǔ)》，讓你哭你就得哭，讓你笑你就得笑，讓你體會(huì)下魏晉風(fēng)度，那就率直任誕、清俊通脫的風(fēng)范撲面而來(lái)。這就是強(qiáng)大的故事駕馭能力，我們光在說(shuō)IP，可如果這個(gè)IP不具備一個(gè)泛娛樂(lè)的功用，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的執(zhí)行力來(lái)駕馭的話，一切都是完蛋操。
要逗樂(lè)一個(gè)人，是非常非常非常高級(jí)的本事，在嚴(yán)重欠缺視覺(jué)溝通的古代，寫(xiě)幾十個(gè)字，就能達(dá)成這一效果，實(shí)在是非常了不起的事情。而我一直以為廣告這件事本身是不能給人帶來(lái)價(jià)值的，人們被你強(qiáng)行從信息獲取的欣喜中，從娛樂(lè)參與的歡樂(lè)中提溜出來(lái)，硬要接受你廣告信息的灌輸，任誰(shuí)也不會(huì)很爽。所以，“有趣”是在傳播里頭是非常重要的一個(gè)指標(biāo)，必須讓他覺(jué)得有意思，好玩，才愿意陪你玩會(huì)，這一點(diǎn)在自媒體時(shí)代更為重要，激發(fā)不了轉(zhuǎn)發(fā)的傳播是一定會(huì)死掉的傳播。
而大部分人，還根本get不到有趣的point到底在哪里。
好吧，我實(shí)在推薦不了10本書(shū)，大概8本我覺(jué)得你們也夠用了吧。剩下兩本我覺(jué)得其中一本應(yīng)該是關(guān)于常識(shí)的。但是一時(shí)間也沒(méi)想起究竟哪一本書(shū)能負(fù)擔(dān)起這個(gè)功用來(lái)，如果說(shuō)《十萬(wàn)個(gè)為什么》恐怕你們會(huì)打我，而且十萬(wàn)個(gè)也只解釋了數(shù)理生化科學(xué)方面的基本常識(shí)，人文社科部分的幾乎為零。我以為，我們出現(xiàn)的所有錯(cuò)誤都在于常識(shí)的匱乏，我們亟待需要補(bǔ)齊這一課。
而最后一本應(yīng)該是關(guān)于商業(yè)的基本原理的。廣告從大面上看是傳播學(xué)，雜糅了社會(huì)心理學(xué)，美學(xué)，文學(xué)等雜科，實(shí)質(zhì)上這個(gè)行業(yè)本身的存在就是一本生意，屬于商科范疇。如果我們能及早明白這個(gè)樸素的真理，那么也許活得都能沒(méi)那么辛苦。
我是一個(gè)持不可知論的頓悟派，不是持方法論的漸悟派。所以我也沒(méi)辦法告訴你們要怎么修行精進(jìn)才能成為一個(gè)對(duì)公司，對(duì)行業(yè)有用的人。這書(shū)單也不見(jiàn)得是對(duì)的，我還是以為這其間一定是個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，而這個(gè)量變還真不見(jiàn)得僅只是閱讀量的累積，它也可以通過(guò)酒、色、財(cái)、氣的累積達(dá)到同樣的高度，如果你某天能開(kāi)悟的話。
Neil French在多年前的一篇招聘廣告里寫(xiě)道“行程兇險(xiǎn)，酬勞低微，工作環(huán)境哭喊，須累月處全然黑暗中，危險(xiǎn)橫生，安返機(jī)會(huì)渺茫?！彼裕ＹR你選擇了這樣兇險(xiǎn)的一個(gè)行業(yè)來(lái)加入，謝謝。
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