【本期看點(diǎn)】
攔你在門外的是文案感覺(jué)？
對(duì)文案無(wú)感的人，在工作中有何表現(xiàn)
做一個(gè)對(duì)結(jié)果而非對(duì)文案負(fù)責(zé)的人
“我害怕寫文案。我常常詞窮，看到其他家的文案也無(wú)感。”
以上來(lái)自一個(gè)伙伴在微信上的留言。今天的內(nèi)容與“感覺(jué)”二字相關(guān)。
我把對(duì)文案無(wú)感的稱作“文案植物人”，這是一群自己心累，更讓人心累的從業(yè)者。
1
很多人被“感覺(jué)”，攔在文案門外
幾乎很少有廣告老師、文案培訓(xùn)人、新媒體分享人，跟你提到“感覺(jué)”二字。
可是回到工作中，你卻每天都在面臨著被“感覺(jué)”刁難。它幾乎成了文案人必須去面對(duì)的一座山。
▼
客戶說(shuō)：我要的不是這種“感覺(jué)”的，你好像沒(méi)有明白我說(shuō)的意思。
總監(jiān)說(shuō)：寫文案要有點(diǎn)sense，還是重新想好再寫吧！
設(shè)計(jì)會(huì)說(shuō)：你這段內(nèi)容想表達(dá)什么感覺(jué)，有沒(méi)有想過(guò)表現(xiàn)風(fēng)格？
就連公司辭退文案時(shí)，都會(huì)拿感覺(jué)說(shuō)事：“其實(shí)你挺努力的，只是感覺(jué)上跟創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)融入存在點(diǎn)問(wèn)題。也許是溝通方式問(wèn)題，不少時(shí)候，團(tuán)隊(duì)協(xié)作表現(xiàn)出吃力?！?/span>
人家都不說(shuō)，是理解力有問(wèn)題，婉轉(zhuǎn)地怪罪溝通方式。
遇到心地善良的公司總監(jiān)，可能他還會(huì)跟你說(shuō)：
“有沒(méi)有考慮過(guò)，不走文案這條路？
目前表現(xiàn)出來(lái)的工作狀態(tài)，缺了一點(diǎn)文案人的感覺(jué)。走下去會(huì)非常累?！?/span>
很多人就是這樣，被“感覺(jué)”糊里糊涂地?cái)r在了文案大門之外。
他自己也不知道“感覺(jué)”缺失會(huì)帶來(lái)什么具體后果，只是覺(jué)得整天患得患失、整晚休息不好，害怕工作、心神不寧，工作吃力……
2
文案創(chuàng)作人，需把感覺(jué)具象化
工作日常討論中，“我可以跟你溝通一切，但我不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間跟你溝通感覺(jué)。 ”
在我看來(lái)，在需要大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)里，“感覺(jué)”和“創(chuàng)造力”同樣重要。
我們每個(gè)人每天都被大量廣告包圍著。如果失去了對(duì)文案的感覺(jué)，還談什么創(chuàng)作？
上面采用了同樣的版式
它們給你不同的感覺(jué)是什么
同樣是閱讀場(chǎng)景
廣告營(yíng)造出不同的閱讀體驗(yàn)
閱讀時(shí)你就是中心，如廁放松看
你喜歡哪種閱讀感覺(jué)
莫名其妙隔靴搔癢
與我無(wú)關(guān)的感覺(jué)
讓人感同身受的牙疼感覺(jué)
文案人很大一部分創(chuàng)作是在“讓用戶的感覺(jué)，被具象地感知到”。
給大閘蟹禮盒寫文案，要讓用戶感知到，這禮盒看起來(lái)真貴，吃起來(lái)真香；
給保暖內(nèi)衣寫文案，要讓看的人感知到，貼身舒適、貼心的暖，還修身不顯胖；
給寶寶用品寫文案，你要把自己當(dāng)做一位媽媽，永遠(yuǎn)把讓寶寶安全放在首位。不能有任何不陽(yáng)光、負(fù)面的、尖銳的表達(dá)；
……
很多人說(shuō)文案需要一點(diǎn)天賦，我更愿意換種表達(dá)，文案需要對(duì)文字、對(duì)人性有些體察和感知力。
誰(shuí)不喜歡和一點(diǎn)就通，一說(shuō)就明白的聰明人在一起共事？
對(duì)方“點(diǎn)到為此”，你能心領(lǐng)神會(huì)，明白意圖、知悉要點(diǎn)，進(jìn)而做出相應(yīng)回應(yīng)。這就是團(tuán)隊(duì)之間“感覺(jué)對(duì)路”的重要表現(xiàn)。
創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中，最害怕的是討論階段沒(méi)想法，討論完了對(duì)結(jié)果沒(méi)感覺(jué)的“植物人”。
這類人在創(chuàng)意初期不能提供腦力火花，在執(zhí)行階段卻使勁拖慢團(tuán)隊(duì)的步伐。
3
“文案植物人”的最后一搏
早上7點(diǎn)的早點(diǎn)攤、家人的生日、年輕潮人奇裝異服、中年大叔的酒態(tài)、腐女不想長(zhǎng)大的蘿莉心，統(tǒng)統(tǒng)與你無(wú)關(guān)……
實(shí)際上，根本不存在對(duì)文案無(wú)感的人。
是生活被你安排得太無(wú)趣，是你對(duì)生活里的人、事、物麻木無(wú)感，直接導(dǎo)致了你寫的內(nèi)容空洞無(wú)物。
心死，感覺(jué)不能再愛(ài)了
請(qǐng)記得最重要的一點(diǎn)“為結(jié)果負(fù)責(zé)”，這是“文案植物人”的最后一搏。
文案人不考慮畫面，只對(duì)文案負(fù)責(zé)；設(shè)計(jì)不考慮文案，只對(duì)畫面負(fù)責(zé)，這是普遍現(xiàn)象。
如果能做到“為結(jié)果負(fù)責(zé)”，從整體廣告的結(jié)果看是否有效，起碼你不會(huì)失業(yè)。
下面這組稿子，來(lái)自前段時(shí)間加好友的一位設(shè)計(jì)。是她自己寫的文案、自己做的拍攝和畫面設(shè)計(jì)。
▼
這是一位設(shè)計(jì)人，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的實(shí)例。
作品的感覺(jué)和方向都很明確了，每一次調(diào)整更會(huì)朝著更優(yōu)的方向改進(jìn)。
文案圈進(jìn)階群有一位伙伴
寫大閘蟹的過(guò)程中，被老板折磨得差點(diǎn)開始懷疑人生
改了很多稿，老板還是不讓過(guò)
理由同樣是感覺(jué)不對(duì)
少了那種讓人想吃流口水的感覺(jué)
他把問(wèn)題發(fā)到群里來(lái)
大家給他出謀劃策，提意見(jiàn)想辦法
我剛好看到后找到下面的微店給他
老板要的流口水的結(jié)果，不是文案
少了影像畫面，光看《舌尖上的中國(guó)》文案，你能留口水嗎
能用圖片表達(dá)的話，為什么一直用文字 BB
身在門外的“感覺(jué)植物人”，在工作里呈現(xiàn)的狀態(tài)，要么是“感覺(jué)”渙散跑偏，要么是麻木無(wú)感。
感覺(jué)渙散，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作時(shí)發(fā)力不準(zhǔn)；麻木無(wú)感，會(huì)讓傳播無(wú)從著力。無(wú)論是哪種“文案植物人”表現(xiàn)，都會(huì)讓人在團(tuán)隊(duì)中難以找到位置。
老板和客戶說(shuō)的感覺(jué)，即結(jié)果。感覺(jué)不對(duì)，就是結(jié)果導(dǎo)向不對(duì)。
而創(chuàng)作人對(duì)文案的“感覺(jué)”，是另一個(gè)認(rèn)知層面的東西。可以說(shuō)它是理解力、同理心，或者小天賦。
對(duì)文案的“感覺(jué)”，短期內(nèi)是無(wú)法升級(jí)。它涉及一個(gè)人的思考習(xí)慣、理解力、欣賞水平，主動(dòng)性。唯有對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，能保證你有一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)繼續(xù)打怪升級(jí)。
對(duì)文案無(wú)感的人，用“腦”為多想想客戶和老板要的“結(jié)果”是什么？如何在這個(gè)“結(jié)果”與用戶的預(yù)期中找平衡？護(hù)好手邊的這份工作，這才是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
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