廣告形式有多種，有的可以追蹤，有的不能追蹤，有的只能變著法間接的追。

廣告界有一句老話，我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但是不知道是怎么浪費掉的。

所以對于廣告人來說，追蹤廣告一直是一個非常大的課題。

小獅弟我擅長的是網(wǎng)絡(luò)營銷，所以可以來聊聊互聯(lián)網(wǎng)營銷那些事~

互聯(lián)網(wǎng)營銷相比于傳統(tǒng)廣告，有時就是更易追蹤，且追蹤數(shù)據(jù)更為精準。

了解如何統(tǒng)計廣告投放效果，需要了解2個常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷模型：

  • 漏斗模型

漏斗模型可以用在流量監(jiān)控、產(chǎn)品目標轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營中。之所以稱為漏斗，就是因為用戶（或者流量）集中從某個功能點進入（這是可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求來自行設(shè)定的），可能會通過產(chǎn)品本身設(shè)定的流程完成操作。

 

對于我們要做的就是對按照流程操作的用戶進行各個轉(zhuǎn)化層級上的監(jiān)控，尋找每個層級的可優(yōu)化點；對沒有按照流程操作的用戶繪制他們的轉(zhuǎn)化路徑，找到可提升用戶體驗，縮短路徑的空間。

運用漏斗模型比較典型的案例就是電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化，用戶在選購商品的時候必然會按照預(yù)先設(shè)計好的購買流程進行下單，最終完成支付。

通過漏斗模型，我們了解到每一次廣告直接產(chǎn)生的效果：比如能帶來多少展現(xiàn)量、點擊量、訪問量、咨詢量、訂單量。為什么呢，因為現(xiàn)在對于在網(wǎng)上打出去的廣告，包括百度搜索結(jié)果（SEM、SEO），各流量渠道帶來的訪問、交易，都能精準的追蹤到是由哪個渠道而來。

原理說來也簡單，我留下的鏈接，是騎兵（有碼的）。但是可以通過一些方法，將鏈接縮短，多余的都看不見。

但顧客是點哪一條鏈接進來的，掃哪個二維碼付的款，我在后臺都是一清二楚。

但是除了這些之外，還有一種情況，就是我看了你的廣告，沒有點鏈接，只是記住了名字。過了一會想起來了，百度了一下你的網(wǎng)站，或者淘寶了一下你的產(chǎn)品，這就不能知道究竟是什么造成的轉(zhuǎn)化了。

但是這種情況都可以歸因到品牌推廣中，叫歸因分析。

  • 歸因分析(Attribution Analysis)

歸因分析要解決的問題，就是廣告的Conversion的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些渠道；舉個例子，廣告主投放了信息流廣告，搜索廣告，視頻廣告，轉(zhuǎn)化(Conversion)很多都直接發(fā)生在搜索廣告中，那么這些Conversion完全是搜索渠道功勞么？其實未必，很多轉(zhuǎn)化都是用戶在觀看視頻廣告/信息流廣告之后，引起用戶注意，而后用戶做了大量研究后，最后一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在搜索引擎渠道中而已。因此，在PC時代，搜索引擎收割各個營銷渠道的成果，成為了一個不爭的行業(yè)秘密。

下面圖示意了這個簡單的過程，目前大部分人在手機上的時間已經(jīng)超過了PC時間，雖然手機上的推廣對人們會有直接的影響，但這些轉(zhuǎn)化的落地往往在搜索和垂直電商網(wǎng)站。所以，搜索引擎的每一次轉(zhuǎn)化，實際上是和之前渠道的的投放是密切相關(guān)的，那么到底有多相關(guān)，就是歸因分析要解決的問題。

 

介紹一下幾種歸因分析模型，假設(shè)廣告觸點，依次發(fā)生在渠道1，2，3，4，最后發(fā)生了轉(zhuǎn)化，如何將轉(zhuǎn)化歸功于幾個渠道。比如說，Last Model就是認為最后一個渠道的貢獻是100%；Decay Model認為貢獻程度隨著時間而衰減，越接近轉(zhuǎn)化的渠道，程度越高：

 

 

有些企業(yè)使用的是最后交互模型：比如有一個客戶先后點擊了優(yōu)酷上的視頻廣告、微信朋友圈廣告、最后一次點擊了百度關(guān)鍵詞廣告而購買了商品，那么這一個訂單就算百度這個渠道帶來的轉(zhuǎn)化。

有些企業(yè)使用的是平均模型：比如有一個客戶先后點擊了優(yōu)酷上的視頻廣告、微信朋友圈廣告、最后一次點擊了百度關(guān)鍵詞廣告而購買了商品，那么這一個訂單的收益就平坦給優(yōu)酷、朋友圈廣告、百度這三個渠道。

（關(guān)于歸因分析的模型參考了巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)的好友歐陽辰老師的科學解釋。）

作為一個市場負責人，一定要弄清楚自己投放的廣告所帶來的效果，即使冒著和其他部門撕X的風險，對每一分錢帶來的效果門兒清。這樣才能證明你在公司的價值。

而作為一個老板，也要弄清楚每個渠道的效果，這樣你才能對廣告進行優(yōu)化，對效果好的渠道加大投放，效果不好的停止投放。

另外，在廣告效果的評估中，還存在一個重要的風險——假數(shù)據(jù)?。?！

假數(shù)據(jù)存在于廣告投放的每一個環(huán)節(jié)，媒體端的曝光量、閱讀量，網(wǎng)站的UV、PV，甚至訂單都有可能是假的。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AdMaster研究：發(fā)現(xiàn)垂直網(wǎng)站展示廣告展現(xiàn)量中超過40%是虛假流量，需求方平臺（DSP）廣告展現(xiàn)量中約1/3是虛假流量。

在一次營銷人的飯局上，有個同行偷偷給我透露，他們公司售賣的流量99%都是假的?。。ㄕ媸拢┧麄兪且粋€美食類的網(wǎng)站，售賣的曝光量大量摻水。這就是行業(yè)事實。

營銷業(yè)內(nèi)有一個笑話：
一天某廣告主在微信群里喊：“經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我買的廣告里30%的流量都是假的，轉(zhuǎn)化效果非常不好！“
然后一大群媒體方人員、其他廣告主市場人員馬上站出來：“假流量才30%，這已經(jīng)是業(yè)界良心了，你就偷著笑吧。在國內(nèi)假流量在50%以上才是正常的。”

這就是國內(nèi)營銷圈的亂像，坑蒙拐騙，無所不用其極。搞的很多企業(yè)特別是中小企業(yè)都不敢做廣告了。一朝被蛇咬十年怕井繩。

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