人工智能能發(fā)揮創(chuàng)造力嗎？
相比較2016年，優(yōu)先考慮人工智能的營銷人多了近20％。人工智能可以幫助您獲得深入而有意義的數(shù)據(jù)洞察，從而推動(dòng)更加個(gè)性化的體驗(yàn)。它可以構(gòu)思和重復(fù)最初的點(diǎn)子，并協(xié)調(diào)創(chuàng)意方向。它可以幫助大規(guī)模執(zhí)行，在不同市場推動(dòng)不同的活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行控制。
品牌肯定會(huì)與人工智能合作。帝亞吉?dú)W首席數(shù)字官Ben Sutherland以尊尼獲加的作品為例，表示：該公司的AI從「有點(diǎn)噱頭」的想法，發(fā)展到具備測試和學(xué)習(xí)功能。例如，Netflix使用AI來確定創(chuàng)作熱門劇集所需的內(nèi)容，然后據(jù)此來開工。
到目前為止，這樣操作是否會(huì)影響創(chuàng)意？實(shí)際上會(huì)的。許多任務(wù)可能相當(dāng)常規(guī)且耗時(shí)，可以將創(chuàng)意人員從他們擅長的事情那里解放出來。
AI還可以通過提供技術(shù)來實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)意。例如，埃森哲互動(dòng)公司旗下的Rothco，使用AI為《泰晤士報(bào)》重現(xiàn)了約翰·肯尼迪在德克薩斯州達(dá)拉斯遇刺當(dāng)天的演講。Rothco使用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來塑造JFK音軌的模型，合并為成品。這意味著要審查831個(gè)模擬錄音，應(yīng)用音頻處理來消除噪音和串?dāng)_，并使用頻譜分析工具來改善聲音環(huán)境，并在樣本間進(jìn)行匹配。然后使用后期制作技術(shù)來處理音頻。最后產(chǎn)出一個(gè)由AI支持的、非常有創(chuàng)意的活動(dòng)。
但是，廣告活動(dòng)的創(chuàng)意來源是人們腦中的點(diǎn)子。人工智能能否取代創(chuàng)意核心的人的思維火花，還值得商榷。人工智能很容易通過學(xué)習(xí)大師的作品，來復(fù)制他們的藝術(shù)作品，但它無法像畢加索那樣，創(chuàng)造與傳統(tǒng)相違背的原創(chuàng)作品。
「創(chuàng)意就是原創(chuàng)性。」Rothco執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Alan Kelly說：「原創(chuàng)性來自于連接以前未連接的東西。原創(chuàng)性沒有邏輯，你無法教它，也絕對(duì)不會(huì)學(xué)到。戛納國際創(chuàng)意節(jié)上的獲獎(jiǎng)?wù)?，通常是先進(jìn)次——先進(jìn)次使用技術(shù)，先進(jìn)次發(fā)揮洞察，先進(jìn)次開發(fā)新渠道。人工智能將能夠支持這些工作，但不會(huì)提出創(chuàng)意?！?/span>
埃森哲互動(dòng)拉丁美洲分公司首席創(chuàng)意官Eco Moliterno表示，將機(jī)器的優(yōu)勢——速度、準(zhǔn)確性和預(yù)測能力，與人類的優(yōu)勢——創(chuàng)造力、靈活性、判斷力和細(xì)微差別相結(jié)合，肯定會(huì)獲得最大的收益。「最終，人工智能不會(huì)取代創(chuàng)意，或讓營銷人員失業(yè)，」他說?！杆茏龅氖窃鰪?qiáng)和協(xié)助營銷人和創(chuàng)意人。將AI視為新的團(tuán)隊(duì)成員，并完全整合到完整的營銷策略和創(chuàng)意組合中，這樣才真正實(shí)現(xiàn)了AI的價(jià)值。」
利用下一代技術(shù)延展客戶體驗(yàn)
在「體驗(yàn)即一切」的世界中，品牌與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)一直有增無減。加上環(huán)境切換時(shí)接觸點(diǎn)的復(fù)雜性，例如從廚房到汽車、再到辦公室，這對(duì)于品牌來說是一個(gè)復(fù)雜的世界。
品牌需要為此進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將所有接觸點(diǎn)視作單一實(shí)體。品牌不僅僅要考慮對(duì)外發(fā)出「一致」的聲音，更要考慮如何擁有、或者區(qū)分整體的體驗(yàn)。他們需要思考如何重新構(gòu)想他們的品牌戰(zhàn)略，以便它始終具有現(xiàn)實(shí)意義。
感官、語音和AR等新技術(shù)，促使了大量機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
隨著品牌力求建立全面的體驗(yàn)，并在其顧客的生活中扮演角色，訴諸感官的戰(zhàn)略正在成為焦點(diǎn)。Freeman和SSI的研究表明，在亞洲，42％的營銷人已經(jīng)開始使用感官進(jìn)行互動(dòng)。味覺和聽覺一直都是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分——從昂貴的啤酒到汽車門的「咔嗒」聲——現(xiàn)在，技術(shù)正以新的方式吸引感官。
例如：不久的將來，汽車將擁有主動(dòng)的車載系統(tǒng)，包括語音控制和人工智能助理，可以感知你的心情，根據(jù)你查詢的地址了解你趕赴目的地是為了什么，并提供適當(dāng)?shù)能噧?nèi)服務(wù)——從娛樂到環(huán)境特征，如照明和氣味。
隨著Alexa和Google Home等語音平臺(tái)的出現(xiàn)，品牌需要考慮適應(yīng)這種環(huán)境的策略。雖然沒有圖像，使得創(chuàng)意受限；但平臺(tái)可以區(qū)分不同的聲音，并使用存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)來提供自然的定制體驗(yàn)。
AR技術(shù)使品牌能夠創(chuàng)造出真正身臨其境的體驗(yàn)。VR技術(shù)的應(yīng)用也出現(xiàn)了增長，消費(fèi)者可以在家中試用VR產(chǎn)品，穿梭于數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界之中，所獲得的信息可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。例如，全食超市創(chuàng)建了一個(gè)APP，購物者在收到食譜等定制消息時(shí)，可以瀏覽超市的貨架。
然而，一個(gè)品牌選擇延展其體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)需要與消費(fèi)者相關(guān)。營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是，確保這些技術(shù)增強(qiáng)和延伸了品牌體驗(yàn)，而不是分散消費(fèi)者的注意力。
品牌如何生活在一個(gè)體驗(yàn)主導(dǎo)的世界
不久之前，如何衡量市場總監(jiān)的成績？往往是一場高預(yù)算的廣告活動(dòng)，通過黃金時(shí)段電視播放，傳遞完美控制的產(chǎn)品信息。而今天，市場總監(jiān)必須每年365天、每天24小時(shí)不間斷地通過不同渠道傳遞信息。單向消息傳遞變成雙向?qū)υ?，因?yàn)槠放圃噲D為其客戶打造超越個(gè)性化的多維度體驗(yàn)。
那么營銷人員對(duì)推動(dòng)品牌一致性有何希望？ 在消費(fèi)者需要高度相關(guān)體驗(yàn)的世界里，品牌需要通過不同的渠道向不同的消費(fèi)者提供不同的東西，還有必要這樣做嗎？
Adobe和Econsultancy最近的研究表明，61％的歐洲營銷人員確保不同渠道信息的一致性，這對(duì)于他們未來的數(shù)字營銷計(jì)劃非常重要。但越來越多的營銷人不得不將一定程度的品牌控制權(quán)交給消費(fèi)者，并對(duì)這樣做感到舒服
可口可樂「度假目的地瓶」活動(dòng) （圖片來源：coca-cola.co.uk）
可口可樂就是一個(gè)很好的例子，它一直致力于成為數(shù)字時(shí)代的「以消費(fèi)者為中心的飲料品牌」。它的「名字」和「度假目的地」瓶子促銷活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上開發(fā)和分享自己的品牌故事。
為了做到這一點(diǎn)，營銷人員應(yīng)該傾聽他們的消費(fèi)者,按部就班做出反應(yīng)。他們需要通過不同的渠道和第三方，來售賣產(chǎn)品和服務(wù)，這將失去對(duì)顧客品牌體驗(yàn)的控制權(quán)，但可以觸達(dá)更多種多樣的環(huán)境和渠道。例如Spotify已經(jīng)接受了這種碎片化的局面。它的音樂流媒體服務(wù)可用于多種數(shù)字平臺(tái)，包括桌面、iOS、Android、Sonos家庭娛樂和三星智能電視。
「無論你身在何處，它都適合你的生活。當(dāng)你在跑步時(shí)，可以使用Spotify和Runkeeper這款A(yù)pp相連接，并根據(jù)你跑步的速度來改變音樂的速度，」埃森哲互動(dòng)部分Fjord EALA設(shè)計(jì)總監(jiān)Thomas Müller說。這意味著當(dāng)消費(fèi)者通過Runkeeper應(yīng)用程序收聽他們的音樂時(shí)，是通過Runkeeper、而不是Spotify獲得的。如果他們?yōu)榇畛薝ber出租車而預(yù)定Spotify音樂，也是一樣，是基于Uber的背景而獲得的體驗(yàn)。
這樣的品牌會(huì)在新的數(shù)字時(shí)代蓬勃發(fā)展，它們不再受限于自己狹窄的渠道；顧客獲得了權(quán)力，品牌獲得了關(guān)注。
但重要的是，不要把嬰兒和洗澡水一起倒掉——大型的、事先精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)，仍然是可以品牌獲得最大覆蓋面的手段，當(dāng)然品牌還可以對(duì)廣告信息進(jìn)行控制。
因此，我們的建議是創(chuàng)建一個(gè)「雙速」?fàn)I銷策略，建立一個(gè)響應(yīng)式的反應(yīng)型團(tuán)隊(duì)，傾聽消費(fèi)者的意見，快速推出數(shù)字工具和消息，以及推動(dòng)品牌最大覆蓋面的品牌宣傳團(tuán)隊(duì)。兩種方法同時(shí)實(shí)施，可能很難駕馭，甚至可能需要組織變革。例如，打通銷售和服務(wù)之間的聯(lián)系，連接員工、機(jī)器、客戶和消費(fèi)者。
顯而易見的是，隨著越來越多的品牌敘事，通過社交和更廣泛的數(shù)字平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)話所引導(dǎo)，品牌和營銷人員需要持續(xù)不斷地重新發(fā)明，積極構(gòu)建新平臺(tái)，與核心受眾互動(dòng)。
正如Thomas Müller所說：「作為成功的CMO，會(huì)給消費(fèi)者自主權(quán)，讓他們可以隨意使用自己的品牌資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)把握住創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)；在某種程度上，掌握互動(dòng)所發(fā)生的渠道?！?/span>
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