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在去年天貓和京東的千億大戰(zhàn)之外，微信卻悄悄成為另一批「幸存者」的新大陸，小程序是進(jìn)入這里的通行證。
經(jīng)過去年年底的一波大火，微信小程序如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰(zhàn)場，在現(xiàn)有電商平臺(tái)早已被分割完畢的存量市場之外，一塊還沒多少人動(dòng)過的增量市場。
所以在今年的雙十一我們看到了包括優(yōu)衣庫、蔻馳、H&M在內(nèi)的一眾品牌紛紛將戰(zhàn)場邊界推進(jìn)到了小程序領(lǐng)域。這背后真的只是單純的流量驅(qū)動(dòng)這么簡單，又或者大家都有著流量之外的更多考慮？
中心化電商的圍城，小程序會(huì)是出口嗎？
在今天的電商領(lǐng)域里，如果想在淘寶和京東之外獲取新用戶，成本將異常高昂；而即便依附淘寶京東之上，如此超級(jí)平臺(tái)的流量也是極其昂貴的資源——一切都在無限擠壓著中小型電商的成長空間。同時(shí)就算是已經(jīng)在量大平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的品牌，隨著近兩年來中心化電商流量天花板的畢竟，競爭也日趨白熱化。
如今的中心化平臺(tái)電商就像是一座圍城，因?yàn)閾碛芯薮蟮南M(fèi)流量，外面的人都想進(jìn)去分一杯羹，但里面的人卻想出來尋找新的增長市場。
這樣的尷尬和困境中，新的增量市場就是眾人追尋的目標(biāo)。而從去年開始，眾多新電商代表開始通過小程序，逐漸在微信平臺(tái)走通了一條社交電商的新路。
在小程序電商普及之前，微信生態(tài)里電商環(huán)境已發(fā)展的十分成熟。而隨著各種交易行為在小程序上的開放，小程序也成為很多線下品牌的電商入口。他們以小程序?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建了去中心化的新模式，，將小程序作為新的流量入口，在其生態(tài)內(nèi)布局。
說到底，在小程序時(shí)代，電商可以在規(guī)則范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)去中心化式的創(chuàng)新，除卻頭部電商品牌，開發(fā)者也在自發(fā)的進(jìn)行各種創(chuàng)新經(jīng)營，各種玩法層出不窮，如去年 9 月成立的享物說，一個(gè)以小程序起步的二手閑置物品置換平臺(tái)，不同的是平臺(tái)以小紅花代替金錢，用戶通過簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類似送禮物的交易體驗(yàn)迅速讓享物說在上線五個(gè)月后，用戶超過 600 萬，平均每天產(chǎn)生數(shù)千筆交易。
其實(shí)早在去年的雙十一小程序就成為了雙十一硝煙下的一片世外桃源，包括京東、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等的電商機(jī)構(gòu)都在雙十一取得了十分亮眼的成績。像是最早開始嘗鮮的蘑菇街，去年雙 11 在微信平臺(tái)的小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍；用戶剁手成功率比 APP 高 16.1%；剁手手速也達(dá)到了自家 APP 的 2.28 倍。
如果按照銷售額和成交量的體量來看，去年的微信小程序的雙十一「戰(zhàn)績」遠(yuǎn)不足以和天貓、京東抗衡，但這「戰(zhàn)績」背后的意義卻很大。因?yàn)樗屓藗兛匆娏诵碌目赡苄?，一片新的電商增量市場的可能?/p>
去中心化電商的方法論
淘寶月活4億，微信月活10.58億，中間的差值可能藏著一個(gè)完美且龐大的電商增量市場，等待發(fā)掘。
微信小程序做電商的優(yōu)勢明顯，主要存在于兩方面：其一，微信恐怖的月活用戶量，和其支付通道的不斷滲透；其二，在微信這個(gè)生態(tài)里，傳統(tǒng)電商巨頭們喪失了一部分收割用戶的能力；其三，對(duì)于這樣去中心化的流量，拉新和獲客成本都更低，增長空間也更大。
不過，同時(shí)在微信生態(tài)中電商業(yè)務(wù)的短板也不能忽視，在這樣一個(gè)天然去中心化的產(chǎn)品當(dāng)中，并不存在像其他電商一樣的直接流量入口，并不是簡單的有錢就有流量，你需要熟悉這里的游戲規(guī)則。如何更快速的拉新增長，同時(shí)避免過度消耗好友關(guān)系鏈和朋友圈的流量，這是電商和品牌們需要思考的。
在信的王國里做社交電商，機(jī)會(huì)很大，但前提是要知道該做什么。
社交和關(guān)系鏈無疑是微信小程序最核心的價(jià)值和優(yōu)勢，玩好社交裂變和精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷很重要。利用社交關(guān)系的拼團(tuán)早已被證明是最有效的拉新手段，除此之外微信的「社交立減金」在去年的雙十一期間幫助蘑菇街12天收獲了50萬新用戶，并且轉(zhuǎn)化率達(dá)到了18%。
在去年那一批「拓荒者」成功掘出社交電商的先進(jìn)桶金后，微信小程序電商的商業(yè)路徑逐漸清晰，方法論也更加完善，今年更多品牌開始在小程序開拓雙十一戰(zhàn)場也就是順理成章的事了。
也許，今年的雙十一……
跟據(jù)了解，今年ZARA、優(yōu)衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL……等等品牌廠商都早早開始構(gòu)建自家的小程序雙十一陣地。
綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下的包括ONLY、VEROMODA、JACKJONES和SELECTED在內(nèi)的四個(gè)品牌在今年打造了自家的掌上旗艦店，推出口碑商品即看即買、門店掃碼購、會(huì)員禮包等等活動(dòng)，首頁領(lǐng)券+門店微信二維碼領(lǐng)券+掃導(dǎo)購二維碼領(lǐng)券，充分利用了小程序的社交裂變、打通線上線下、即用即走等的優(yōu)勢，試圖在已經(jīng)硝煙彌漫的雙十一戰(zhàn)場之外開拓一片凈土，為了消費(fèi)者也為了自己。
同樣的方式，還可以看到優(yōu)衣庫也在針對(duì)小程序打造自己的雙十一活動(dòng)，打造了自家的掌上旗艦店，打通所有門店網(wǎng)店平臺(tái)的商品選購與會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，推出門店「掃碼購」、社交立減金等。小電鋪除了簡單直接的滿減優(yōu)惠，還發(fā)布了大量的購物優(yōu)惠券，用優(yōu)惠牢牢鎖住顧客的眼球。
奢侈品牌也開始在小程序中開啟了雙11預(yù)熱。Rlph Lauren小程序官方商城推出了限時(shí)特惠活動(dòng)，提前加購，就能在雙11當(dāng)天享受驚喜減價(jià)優(yōu)惠；Coach蔻馳在小程序中開啟了雙11“寵愛嘉年華”，全場商品5折起，并推出全力商品、購物優(yōu)惠以及神秘折扣；戴森小程序?qū)⒃陔p11舉行“戴森黑科技大賞”，雙11會(huì)員將享有定金可退、90天售后保障、發(fā)貨保證、免單機(jī)會(huì)四大專享權(quán)益。
這個(gè)雙十一，隨著這些品牌在開始針對(duì)微信和小程序的特點(diǎn)推出的這些優(yōu)惠和活動(dòng)，將小程序電商的雙十一拉到了一個(gè)全新的階段。微信天然的社交屬性，能夠讓電商產(chǎn)品的用戶發(fā)生裂變，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能；微信的特殊生態(tài)也提供了一片擁有更多可能性的電商平臺(tái)。
社交給了電商新的出路、新的市場，而微信，無可爭議地?fù)?dān)負(fù)著中國社交電商較佳載體的身份責(zé)任。社交電商或許永遠(yuǎn)不會(huì)取代貨架電商，但在未來可期的是，這必將成為整個(gè)電商領(lǐng)域的重要組成部分。
但就眼前來說，也許今年的雙 11，微信小程序就將成為這場狂歡的第三個(gè)主角也不好說。
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