今天，一軍用四個(gè)步驟，教大家如何科學(xué)高效地寫出影響用戶態(tài)度的好文案。
先進(jìn)步：定標(biāo)準(zhǔn)，什么是好文案？
判斷一個(gè)文案究竟是否成功的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把好印象牢牢記在心里。而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定義為：
把你要傳達(dá)的產(chǎn)品“獨(dú)特競爭優(yōu)勢”制成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提煉“一個(gè)”獨(dú)特亮點(diǎn)原則
亮點(diǎn)提煉在精不在多，就一個(gè)，不要再多！如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的其他功能，請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。如果刀子架脖子上一定要你出現(xiàn)多個(gè)，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終比較突出的點(diǎn)，還是一個(gè)。要記住，大量的心理學(xué)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)都證明了：大腦只善于記住一個(gè)命題。
那，在實(shí)際文案寫作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢呢？如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？
選取主流用戶最在乎的點(diǎn)。
比如，勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)；而百達(dá)翡麗手表的主流用戶則是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭。
針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。沒人能取悅所有人，一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
第三步：把獨(dú)特亮點(diǎn)烙到用戶大腦里
上面兩步弄清楚了，再開始動(dòng)筆。這里介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長期記憶”的文案寫作方法：
1故事型文案，震撼人心，難以忘懷
講故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式。故事會(huì)讓我們在大腦中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧。那我們該如何在一個(gè)簡單的文案中講好一個(gè)故事呢？
只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
或者簡單點(diǎn)：
背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
其中： “背景”即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢相關(guān)的事件前奏；“沖突”是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；“轉(zhuǎn)折”是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻； “頓悟”就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來。
比如：車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。
構(gòu)建故事型文案的核心是：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。
2自我參照型文案，速成有道，記憶深刻
自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系。人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。那么，我們該如何駕馭“自我參照效應(yīng)”來達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長久記憶呢？
最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時(shí)讓問題與最品牌的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“問題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶，而品牌品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來了。
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這么寫：你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發(fā)胖的可樂。
“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于“新興”產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專門針對(duì)“女性問題”的產(chǎn)品問世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。
3認(rèn)知區(qū)別型文案，逆向思維，過目不忘
這里需要提及到的是“分類”思想：對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。比如，鳥類而言，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。
類似的道理，如辣椒醬的文案：辣醬，還是公的香。（配圖是一個(gè)長著滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘。
類似道理，我們也可以寫出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
① 確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢
② 思考獨(dú)特優(yōu)勢除了常規(guī)用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競爭優(yōu)勢是“堅(jiān)固”，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來了：“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。”背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士。本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競爭優(yōu)勢是彈性。那我們就可以思考：彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？禁止使用。于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：
“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平。”
從未有過運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
先進(jìn)步：定標(biāo)準(zhǔn)，什么是好文案？
判斷一個(gè)文案究竟是否成功的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把好印象牢牢記在心里。而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定義為：
把你要傳達(dá)的產(chǎn)品“獨(dú)特競爭優(yōu)勢”制成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
第二步：提煉“一個(gè)”獨(dú)特亮點(diǎn)原則
亮點(diǎn)提煉在精不在多，就一個(gè)，不要再多！如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的其他功能，請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。如果刀子架脖子上一定要你出現(xiàn)多個(gè)，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終比較突出的點(diǎn)，還是一個(gè)。要記住，大量的心理學(xué)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)都證明了：大腦只善于記住一個(gè)命題。
那，在實(shí)際文案寫作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢呢？如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？
選取主流用戶最在乎的點(diǎn)。
比如，勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)；而百達(dá)翡麗手表的主流用戶則是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭。
針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。沒人能取悅所有人，一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
第三步：把獨(dú)特亮點(diǎn)烙到用戶大腦里
上面兩步弄清楚了，再開始動(dòng)筆。這里介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長期記憶”的文案寫作方法：
1故事型文案，震撼人心，難以忘懷
講故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式。故事會(huì)讓我們在大腦中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧。那我們該如何在一個(gè)簡單的文案中講好一個(gè)故事呢？
只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
或者簡單點(diǎn)：
背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
其中： “背景”即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢相關(guān)的事件前奏；“沖突”是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；“轉(zhuǎn)折”是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻； “頓悟”就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來。
比如：車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐… 他，右腳跟左手都是假肢。
構(gòu)建故事型文案的核心是：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工，使之既在意料之外，又在情理之中。故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。
2自我參照型文案，速成有道，記憶深刻
自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系。人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。那么，我們該如何駕馭“自我參照效應(yīng)”來達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長久記憶呢？
最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時(shí)讓問題與最品牌的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。“問題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶，而品牌品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來了。
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這么寫：你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發(fā)胖的可樂。
“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于“新興”產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專門針對(duì)“女性問題”的產(chǎn)品問世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。
3認(rèn)知區(qū)別型文案，逆向思維，過目不忘
這里需要提及到的是“分類”思想：對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。比如，鳥類而言，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。
類似的道理，如辣椒醬的文案：辣醬，還是公的香。（配圖是一個(gè)長著滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘。
類似道理，我們也可以寫出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
① 確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢
② 思考獨(dú)特優(yōu)勢除了常規(guī)用法之外，還是否存在“特殊”的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競爭優(yōu)勢是“堅(jiān)固”，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來了：“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。”背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士。本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競爭優(yōu)勢是彈性。那我們就可以思考：彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？禁止使用。于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：
“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平。”
從未有過運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
