在互聯(lián)網(wǎng)公司的運營人員中，我們經(jīng)常會遇到這樣的人，工作的拼勁很足，加班那是家常便飯。每天工作量非常多，自媒體文章、推廣方案、用戶調(diào)研，一個都沒少做，但是最終的效果卻不盡如人意。
通過溝通，我發(fā)現(xiàn)這群人都有一個共性，那就是“沒有考慮清楚自己的目的是什么”。
我曾經(jīng)任職一家互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品是社區(qū)生活類的APP，入職后關(guān)注了公司的公眾號。打開公眾號后，發(fā)現(xiàn)之前發(fā)布的內(nèi)容全部是一些無關(guān)痛癢，強行蹭熱點的文章。底部的菜單欄也非?；靵y，積分商城、功能體驗、爆料抽獎。用戶關(guān)注后的基本狀態(tài)就是，不搜索產(chǎn)品名稱，很難知道這個產(chǎn)品是做什么的。
隨后問負責(zé)公眾號的同事，為什么要做公眾號？他回答：“自媒體是未來的趨勢，所有公司都在做，我們當(dāng)然也得做。”我接著問：“那我們公眾號的的主要用戶是誰？新用戶還是老用戶？”同事憨憨一笑：這個又沒什么區(qū)別，不都是放文章嘛。
我：“為什么菜單欄放這些東西？”
同事：“你看我們的競品XX和XXX，他們就是這么做的。”
我只能無奈的笑了笑。
后來我跳槽到了巨推傳媒，這是一家代運營公司，我在這里學(xué)到了不少。
做公眾號的目的不同，受眾也不同。根據(jù)不同的受眾，推廣公眾號的渠道也會產(chǎn)生變化。當(dāng)然，公眾號的菜單欄與文章也應(yīng)該發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容。這一切的前提，都是需要想清楚一件事情。那就是，我們做公眾號的目的究竟是什么？
大部分企業(yè)公眾號目的可以分為兩種：拉新和增加用戶粘性。
一、拉新
如果目的是拉新就需要考慮以下問題：
1、我們的潛在用戶是誰？
2、他們通常活躍在那些圈子中？
3、什么樣的內(nèi)容能夠吸引他們的關(guān)注？
4、關(guān)注你能給用戶帶來什么利益？
5、吸引用戶的注意力后，怎么將其和我們的產(chǎn)品建立聯(lián)系？
6、如何讓用戶在非常短的時間內(nèi)知道，我們是誰？幫誰？在什么場景下？能夠解決什么問題？
7、我們需不需要放置下載鏈接，如果要放，是放在文章末尾還是公眾號菜單欄？
那么，我們核心的考核指標(biāo)就不再是大多數(shù)公司制定的瀏覽量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量了，而是通過公眾號，有多少人體驗了我們的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成了我們的用戶？因為我們的目的是拉新，而不是單純的點擊量。點擊量高，看的人未必是我們的目標(biāo)用戶，刷數(shù)據(jù)本身沒有任何意義。
舉個例子：
一家銷售女性化妝品的電商平臺，新媒體運營為了點擊量，發(fā)布非常多打擦邊球的美女照片。OK，這樣必然會吸引一大波男性用戶瀏覽。但是公司想要的是什么？并不是點擊量，而是想要通過自媒體的運營，告訴女性用戶，來我這里買化妝品最靠譜。那這樣運營公眾號達到目標(biāo)了嗎？顯然沒有。
那清晰了這個目標(biāo)，我們怎么來做？當(dāng)然不是像很多企業(yè)的公眾號，發(fā)一些硬的不能在硬的廣告。除非用戶腦子抽了，否則絕對不會主動關(guān)注一個不能給他帶來任何好處，只會發(fā)一些無聊硬廣的公眾號。
既然產(chǎn)品是化妝品，主要目標(biāo)用戶就是使用化妝品的女性，發(fā)布化妝技巧相關(guān)的內(nèi)容，既能引起用戶的興趣，也能與產(chǎn)品建立聯(lián)系。通過知識營銷，讓用戶產(chǎn)生一定的腦補：這個技巧還不錯，關(guān)注它吧——這家平臺推薦的技巧很靠譜——說明這家平臺靠譜——平臺的產(chǎn)品也應(yīng)該靠譜。從而增加用戶的信任感，最終促成交易。
二、提高用戶粘性
如果目的是提高用戶粘性，應(yīng)該考慮清楚：
1、如何讓用戶關(guān)注公眾號？
2、關(guān)注之后，如何讓增加用戶的粘性？是通過活動？自助服務(wù)？還是產(chǎn)品操作介紹？
就拿我之前任職那家社區(qū)生活類APP的公眾號舉例子。
目的既然是提高用戶粘性，目標(biāo)用戶勢必是正在使用產(chǎn)品的用戶，那么就沒必要在引流的文章上面下過多功夫。而是應(yīng)該在APP中，通過一個活動，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號?；蛘哒緝?nèi)推送一則信息：XXX開通公眾號了，關(guān)注后可以XXXX（說清楚用戶關(guān)注后能夠得到什么好處）。
那用戶關(guān)注之后，如何提升粘性呢？
我們經(jīng)常會遇到這樣的情況。APP推出了一個新活動后，用戶也很難在先進時間看到，導(dǎo)致一部分用戶錯過活動。又或者，我們推出這個活動是為了喚醒快要流失的用戶，但是因為用戶已經(jīng)處于快流失的狀態(tài)，APP打開的頻率非常低，很難通過APP站內(nèi)推送進行通知。那么，在公眾號展示較新的活動內(nèi)容，就能在一定程度上提高參與活動的用戶數(shù)量。
因為是社區(qū)生活類APP，所以涉及到的功能會比較多，并且有些雜。用戶很難熟悉功能的全部玩法，導(dǎo)致很多用戶使用的功能非常單一。那么我們除了優(yōu)化產(chǎn)品本身外，還可以在公眾號發(fā)布一些關(guān)于功能玩法的攻略，引導(dǎo)有需求的用戶把APP真正用起來。
不要為了做公眾號而做，而是要先想清楚公眾號對于轉(zhuǎn)化用戶起到了什么樣的作用。公眾號是否能夠獨立完成此項目標(biāo)，如果不能獨立完成，那么下面銜接的步驟是什么？怎么銜接？
同理，不管是寫一個推廣方案，還是策劃一場活動，甚至傳單中的每一句文案，都需要先考慮清楚自己的目標(biāo)是什么。而不是像無頭蒼蠅一樣白忙活。
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