目前頭條和微博的日活已在同一量級，差距正在縮小，對于頭條來說，新計劃或許意味著新機會窗口。
（資料圖）
《財經(jīng)》記者 房宮一柳 /文 宋瑋 /編輯
如果說今日頭條微頭條頻道上線，只是對微博產(chǎn)品的模仿，那么今天頭條頒布的“千人萬粉”計劃將與微博正面沖突。
11月22日上午今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴宣布， 今日頭條推出“千人百萬粉計劃”：未來1年內(nèi)，在平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。而針對微頭條，今日頭條高級副總裁趙添表示，頭條投入400億流量扶持，“計劃每天拿出1億流量，使優(yōu)質(zhì)微頭條用戶在冷啟動早期享受流量保底，幫助用戶快速度過啟動階段，積累先進批粉絲?！?/p>
頭條正在用戶積累上挑戰(zhàn)微博。前者是一家老牌社交產(chǎn)品，市值261億美元，而后者成立不過5年，估值220億美元，其對標(biāo)微博的產(chǎn)品上線不足一年。
爭搶中V
微頭條是今日頭條產(chǎn)品上的一級頻道，與微博功能并無太大差異，于2017年4月正式上線?！敦斀?jīng)》記者從頭條前中層了解到，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴曾對內(nèi)表示，2016年戰(zhàn)略核心是“UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）+國際化”，微頭條也在當(dāng)年下半年內(nèi)部啟動。介于今日頭條的產(chǎn)品閉環(huán)為“創(chuàng)作+討論+分發(fā)”，微頭條扮演著用戶關(guān)系鏈建立和短內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)的雙重角色。
但是上線半年來，微頭條用戶活躍度并沒能挑戰(zhàn)微博。上述接近微頭條的前中層告訴《財經(jīng)》記者，直到今年上半年，微頭條獲取的內(nèi)部資源支持并不多。用戶體系缺乏，和用戶關(guān)系鏈薄弱，是目前實現(xiàn)今日頭條產(chǎn)品閉環(huán)的阻礙。顯然，頭條意識到了緊迫性，而目前頭條日活已達(dá)1.3億，已經(jīng)逼近微博在2017年第三季度中公布的1.65億日活量，超車窗口已現(xiàn)。
此次流量補貼計劃，實質(zhì)上是在搶奪微博海量腰部（中V）創(chuàng)作者，從而形成為“中V創(chuàng)作+用戶互動+分發(fā)”的端內(nèi)容閉環(huán)。
在微博娛樂化之后，頭部作者（大V）多是娛樂明星。今年1月，頭條啟動了“明星名人上頭條”的計劃，但是據(jù)《財經(jīng)》記者了解，以算法推薦機制為主、用戶年齡層較大的今日頭條，其明星曝光與微博相差多個數(shù)量級，很難滿足明星對于曝光量的要求。并且微博對明星的綁定非常深，接近微博的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，明星若入駐微頭條將被剝奪上微博熱搜的機會。
但是名人入駐微頭條后滿意度更高。上述頭條內(nèi)部人士認(rèn)為，這是頭條應(yīng)該實施的資源搶奪打法——燒錢或流量搶明星大V將是無底洞，但微博上還有海量中V價值尚待挖掘。這批中V用戶往往是單個領(lǐng)域的名人或?qū)＜倚蛣?chuàng)作者，相比娛樂大V較受冷落，且微博上真實粉絲數(shù)據(jù)含有較高水分，中V往往并沒有享受到微博社區(qū)活躍度。但是頭條算法匹配下的流量曝光和互動量，足夠讓中V滿意。
對中V爭搶的原因在于，中V是微博金字塔用戶結(jié)構(gòu)中，既有持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，又能對各自領(lǐng)域的底層用戶形成影響的用戶群。這批人是流量生態(tài)的關(guān)鍵，而微博和頭條的主要收入都來自基于流量的廣告業(yè)務(wù)。頭條預(yù)計在2017年實現(xiàn)150億人民幣廣告收入。據(jù)2017年第三季度財報披露，微博當(dāng)季廣告和營銷營收 2.768 億美元，占整體凈營收的86％。雖然年華廣告營收不及頭條，但微博當(dāng)季廣告收入較上年同期增長 77%，勢頭強勁。
戰(zhàn)術(shù)沖撞
頭條具體的做法是，微頭條的優(yōu)質(zhì)新用戶將獲得一個“冷啟動流量包”，在早期享受保底流量，從而快速越過啟動階段，積累起先進批粉絲。同時在整個今日頭條的推薦系統(tǒng)中，讓創(chuàng)作者的內(nèi)容可以更高效地觸達(dá)粉絲。而關(guān)于商業(yè)化，目前微頭條支持用戶以自營廣告位、發(fā)布軟文廣告的形式進行變現(xiàn)。
此外， 微頭條用戶體系還與頭條號、悟空問答打通，這意味著“長內(nèi)容+短內(nèi)容+問答”內(nèi)容體系的打通。比如頭條號作者可以通過微頭條輸出短內(nèi)容，與粉絲互動，并且回答問題，三個環(huán)節(jié)相互融合，流量和現(xiàn)金補貼也將互通。
另一方面，微博的打法相同，以單個用戶為核心，將多個產(chǎn)品形態(tài)聚合，加入付費變現(xiàn)環(huán)節(jié)。今年11月初，微博上線V+會員計劃，將創(chuàng)作者的視頻、音頻、直播、問答等全力內(nèi)容納入付費范疇。這顯然瞄準(zhǔn)的是中V用戶的變現(xiàn)方法。
此外，微博和頭條的產(chǎn)品正在逐漸趨同。今年7月，微博更新后，熱搜、話題等微博上主要展現(xiàn)實時熱點的中心化榜單退為二級入口，取而代之的是 “新鮮事”，一個個性化分發(fā)內(nèi)容板塊。這意味著，微博上的動態(tài)、長短內(nèi)容、短視頻，正在逐漸轉(zhuǎn)為以機器為主的個性化分發(fā)。
目前的情況是，頭條和微博的日活已在同一量級，差距正在縮小。而頭條技術(shù)帶來的新算法為用戶帶來了更多可能：微頭條運營負(fù)責(zé)人王一波表示：今日頭條內(nèi)容分發(fā)機制將從 “個性化推薦”過渡到“粉絲做保底，推薦做加法”，為用戶找到粉絲。并且，據(jù)了解，微博對用戶廣告變現(xiàn)限流較嚴(yán)重，不與微博分成，用戶發(fā)的廣告就幾乎沒有流量。而頭條承諾不限流的開放態(tài)度或許對中V來說，更具吸引力。
但具體實施下來，想用流量扶持計劃挑戰(zhàn)微博，頭條仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
從某種程度上來說，“千人百萬粉”對創(chuàng)作者有誤導(dǎo)信號。因為這只是冷啟動時期的流量補貼，平臺能幫助提升傳播效率，但不能承諾結(jié)果。真正實現(xiàn)粉絲機會靠的是創(chuàng)作者的運營和創(chuàng)作能力。
執(zhí)行起來也有所難度，流量資源傾斜違反算法機制的，而目前“粉絲+算法”的機制使內(nèi)部推薦標(biāo)準(zhǔn)模糊，內(nèi)部很難避免出現(xiàn)運營團隊與算法技術(shù)團隊的博弈。
不過，每日1億的曝光量對于頭條平臺來說，并不算多。以70多分鐘的日均使用時長保守估算，每個用戶每天刷10屏頭條，每屏8條內(nèi)容即8次曝光。頭條日活1.3億，意味著頭條每日曝光量在100億左右。一旦冷啟動流量不計下沒能發(fā)展起來，這批創(chuàng)作者可能就流失了。
本質(zhì)上來說，社交本質(zhì)是關(guān)系鏈的建立。這一點上，微博用戶關(guān)系鏈綁定較深，遷移成本較高，甚至是較為壁壘性的優(yōu)勢。頭條即使給出流量補貼，也只是作為平臺起到撮合的催化劑作用，很難保證關(guān)系鏈的沉淀。而一個活躍社區(qū)的建立，不能只靠創(chuàng)作者單向輸出，還需要社區(qū)氛圍的建設(shè)和運營，這不是流量補貼甚至資本激勵短時間能培養(yǎng)起來的。 
