2016年9月29日，蘋果宣布在美國上線ASM（App Store Search Marketing）廣告業(yè)務(wù)，iOS開發(fā)者可以選擇以付費(fèi)廣告的方式在App Store內(nèi)部推廣自己的App。用通俗的語言來說就是蘋果的應(yīng)用商店將提供“競(jìng)價(jià)排名”廣告服務(wù)。到10月5日，競(jìng)價(jià)排名廣告在消費(fèi)者端的界面上正式開始顯示。
搜索引擎網(wǎng)站上使用的“競(jìng)價(jià)排名”模式一直飽受爭議，這次，當(dāng)蘋果的競(jìng)價(jià)排名亮相后，難免會(huì)有人質(zhì)疑：這樣會(huì)不會(huì)出亂子，會(huì)不會(huì)滋生出下一個(gè)“莆田系”？
想刷榜，找大哥
以往，蘋果應(yīng)用商店里的APP排名是“自然排名”，大致可以用這樣一個(gè)公式來概括：今天的排名＝今天的下載量x8+昨天的下載量x5+前天的下載量x5+大前天的下載量x2。很明顯，前3天的下載量是影響排名最重要的核心因素。當(dāng)然，APP安裝后被使用的頻率、好評(píng)度及卸載率，也至關(guān)重要。
這種排名，很容易產(chǎn)生一種“強(qiáng)者更強(qiáng)”的效果——一旦一款應(yīng)用在排行榜上處于有利的位置，那么它就更有可能被用戶發(fā)現(xiàn)，那么它的優(yōu)勢(shì)也就能夠不斷得到強(qiáng)化。相比之下，一款新的應(yīng)用卻很難擠入榜單之中，它們很難被用戶發(fā)現(xiàn)，更無法吸引用戶的注意力。
這就激發(fā)了弄虛作假的勾當(dāng)，即“刷榜單”——通過技術(shù)手段提升下載量、好評(píng)、活躍度等等指標(biāo)，來提升某款A(yù)PP的排名。只要能通過刷榜單沖進(jìn)排行榜內(nèi)，被排在iTunes App Store的頁面上，下載跟銷量就會(huì)暴增。（ 別以為只有中國才有刷榜現(xiàn)象，其實(shí)美國是全球刷榜利潤較高的國家 。）
在過去多年里，蘋果方面對(duì)刷單行為是零容忍，在蘋果的幾次“嚴(yán)打”中，有過刷榜案底的APP無一例外地被端掉了。于是，一些開發(fā)者為了能夠獲得更多的流量，往往會(huì)在App Store外投放廣告，提升應(yīng)用在App Store榜單的排名，并吸引消費(fèi)者下載使用。
漸漸地，App Store的部分流量便被這些廣告公司所掌控，一定程度上，消費(fèi)者能夠看到、下載哪些應(yīng)用也被這些公司所決定。顯然，這并不是蘋果所愿意看到的。而通過競(jìng)價(jià)排名廣告，一定程度上，蘋果便能重新奪回流量的控制權(quán)，維護(hù)其生態(tài)系統(tǒng)。
不允許別人刷榜，也不樂意開發(fā)者們?cè)趧e處投放廣告，然后，蘋果竟自己干起了刷榜的生意——競(jìng)價(jià)排名就是在暗示那些APP的開發(fā)者：想刷榜，找大哥！ 聽上去有一股“只需州官防火，不許百姓點(diǎn)燈”的黑色幽默。
給無名之輩更多出人頭地的機(jī)會(huì)
不過，并不能簡單地將蘋果推出的競(jìng)價(jià)排名解讀為“壟斷刷單生意”。實(shí)際上，新模式推出后，一大批新的應(yīng)用開發(fā)者將成為受益者。
在一個(gè)新APP的開發(fā)者只有通過刷單的形式才能讓自己的產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)的階段里，一個(gè)記事本廠商要想出現(xiàn)在人們的視野里，可能需要在總榜上刷到一個(gè)很好的名次，然而并不是每個(gè)人都認(rèn)為這條消息有用。好比我只需要在菜場(chǎng)放個(gè)喇叭，招攬附近買西瓜的人，但是最終卻需要在附近十里地拉廣告橫幅。
相比之下，競(jìng)價(jià)排名暗藏于算法中，僅在你“想要買瓜的時(shí)候”，這條消息才會(huì)排到看得到的位置，這對(duì)于相對(duì)較小的APP開發(fā)者來說露臉的機(jī)會(huì)更多。同時(shí)，只有用戶點(diǎn)擊廣告才會(huì)計(jì)費(fèi)，不用擔(dān)心刷榜公司在刷榜數(shù)據(jù)里面“摻水”。相較以前混亂的第三方刷榜，蘋果的競(jìng)價(jià)排名規(guī)范、低價(jià)、目標(biāo)用戶定位更準(zhǔn)、效率更高。當(dāng)然，顯而易見的是，原來刷榜工具的錢，確實(shí)流到蘋果手里。
不過，以用戶體驗(yàn)著稱的蘋果一再強(qiáng)調(diào)，推出App Store的競(jìng)價(jià)排名，并非為了營收，而是希望提高開發(fā)者的推廣效率?！巴ㄟ^調(diào)研和長期觀察，發(fā)現(xiàn)60%的應(yīng)用是通過搜索發(fā)現(xiàn)的，比起在App Store里直接獲知應(yīng)用，顯然搜索的效率要高很多。”
在紅利期過后，目前成千上萬的APP如何被外人知并獲得不錯(cuò)的下載量，成為每一個(gè)應(yīng)用開發(fā)者的心頭難題。如果能夠在一些較大的應(yīng)用商店獲得首屏展示或推薦，效果肯定不錯(cuò)，特別是在審核嚴(yán)格的iOS體系內(nèi)。
由于傳統(tǒng)的刷單路徑走不通，APP的開發(fā)者就往往得通過搜索引擎購買關(guān)鍵詞，然后再倒流到App Store，但這種方式的轉(zhuǎn)化率特別低。相比之下，通過競(jìng)價(jià)排名模式，購買關(guān)鍵詞，機(jī)會(huì)或許會(huì)更多一些。
這次，蘋果官方也沒有設(shè)定廣告投放金額的下限。顯然，蘋果想通過這些方式來解決大型開發(fā)商對(duì)單一關(guān)鍵詞的壟斷，來保證所有開發(fā)者都有機(jī)會(huì)參與到廣告競(jìng)爭中來。如果中小開發(fā)者能夠在競(jìng)價(jià)排名上有計(jì)劃地投入資金，他們?nèi)杂谐晒Φ臋C(jī)會(huì)。
競(jìng)價(jià)排名會(huì)滋生出“莆田系”嗎？
盡管蘋果高管之前表示：“對(duì)于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，蘋果進(jìn)行了慎重的考慮和設(shè)計(jì)，會(huì)保證不同開發(fā)者之間的公平競(jìng)爭，不會(huì)讓大公司壟斷搜索廣告。”但因?yàn)椤皟r(jià)高者得”的游戲規(guī)則，外界猜測(cè)，這個(gè)模式推出后，笑到最后的仍會(huì)是那些“財(cái)大氣粗”的大公司。
不過，小型開發(fā)者投機(jī)取巧，通過“蹭熱度”營銷，侵犯大公司的權(quán)益，這才是競(jìng)價(jià)排名廣告模式較先遇到的挑戰(zhàn)。蘋果的搜索廣告沿用了傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索引擎的搜索方式。目前搜索廣告市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了許多令網(wǎng)民混淆的現(xiàn)象，最典型的是購買知名品牌或者競(jìng)爭對(duì)手的關(guān)鍵詞，用戶搜索的是“A”，排名靠前的往往是A的競(jìng)爭對(duì)手或者名不見經(jīng)傳的品牌。比如，2014年6月份，有一次，筆者在百度上輸入知名度超級(jí)高的“K市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)”，跳出來的先進(jìn)條記錄卻是沒怎么聽說過的“N市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)”，就屬于這種情況。
據(jù)媒體報(bào)道，目前，App Store上已經(jīng)出現(xiàn)了購買競(jìng)爭對(duì)手關(guān)鍵詞的情況，搜索某個(gè)知名APP，結(jié)果排名先進(jìn)位的卻是競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。類似于這樣購買競(jìng)爭對(duì)手關(guān)鍵詞的行為，未來是否會(huì)導(dǎo)致混亂現(xiàn)象乃至對(duì)蘋果設(shè)備用戶的誤導(dǎo)，目前尚不得而知。
對(duì)蘋果來說，這些搗鬼的APP也不會(huì)像莆田系那么“幸運(yùn)”。 從蘋果歷次對(duì)運(yùn)作不規(guī)范的APP決不輕饒的態(tài)度來看，那種偷梁換柱的做法，一旦被蘋果方面發(fā)現(xiàn)，將立馬下架。
據(jù)海外iPhone用戶的截圖，蘋果軟件商店的搜索廣告，采用了淡藍(lán)色的背景，和其他正常搜索項(xiàng)目區(qū)別開來，并且標(biāo)注了“AD”（廣告）字樣，已實(shí)現(xiàn)與其他應(yīng)用的區(qū)分——這也恰恰是魏則西事件后百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告做的“整改”。所以，蘋果也比百度更加重視，事先防御。
此外，蘋果方面表示，“只會(huì)開通一條置頂?shù)耐扑]位”，也就是說，用戶搜索時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的廣告位只有一個(gè)，就是最上面那一家。有了數(shù)量上的嚴(yán)格限制，這樣掌控就容易得多。
最后，蘋果也只是在美國上線了競(jìng)價(jià)排名廣告業(yè)務(wù)，還并未推廣到全球其他市場(chǎng)。
也就是說，中國的果粉們一時(shí)半會(huì)兒還無法體驗(yàn)到“競(jìng)價(jià)排名”的效果。大概是因?yàn)橹袊摹捌翁锵怠碧嗔?，讓庫克聞風(fēng)喪膽了吧！玩笑歸玩笑，但這在一定程度上也表明了蘋果的審慎態(tài)度——千萬不能因?yàn)閺V告這件事情把App Store的生態(tài)系統(tǒng)搞砸了。
