品牌化包裝體驗(yàn)，是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的選擇包裝形式和運(yùn)輸材料來(lái)展示我們產(chǎn)品的創(chuàng)作過(guò)程。其目的是通過(guò)創(chuàng)造一種難忘的和可分享的消費(fèi)體驗(yàn)，為我們的客戶(hù)提升對(duì)企業(yè)認(rèn)同的附加價(jià)值。那我們要如何為品牌打造一個(gè)值得分享的開(kāi)箱體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝是與客戶(hù)最直接的接觸點(diǎn)，它往往也是商家最容易忽略去利用的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之一。
回想一下，上一次認(rèn)真思考我們的包裝形式和開(kāi)箱體驗(yàn)是什么時(shí)候？
對(duì)于許多在線(xiàn)零售商來(lái)說(shuō)，答案通常是從未有過(guò)。
電子商務(wù)中包裝的需要，是出于保護(hù)最重要的東西——我們的顧客所訂購(gòu)的產(chǎn)品。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，提供一次完整貫穿到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的品牌體驗(yàn)甚至超出了產(chǎn)品本身。
在這篇文章中，我們嘗試討論利用所有的工具和資源去提供一次卓越的品牌化開(kāi)箱體驗(yàn)會(huì)是多么的重要，而我們的客戶(hù)們將會(huì)如何樂(lè)于同他們的朋友和家人分享這些體驗(yàn)。
那么我們來(lái)看看該從哪些方面著手去做改善。
什么是品牌化的包裝體驗(yàn)？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌化包裝體驗(yàn)是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的選擇包裝形式和運(yùn)輸材料來(lái)展示我們產(chǎn)品的創(chuàng)作過(guò)程。其目的是通過(guò)創(chuàng)造一種難忘的和可分享的消費(fèi)體驗(yàn)，為我們的客戶(hù)提升對(duì)企業(yè)認(rèn)同的附加價(jià)值。
電子商務(wù)相較實(shí)體零售，商家缺少更多的接觸點(diǎn)去深深地打動(dòng)客戶(hù)，所以利用好每一個(gè)接觸點(diǎn)非常重要。我們必須通過(guò)為客戶(hù)打造一個(gè)難忘的使用感受來(lái)塑造品牌體驗(yàn)，從而讓我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
美國(guó)的Trunk Club（行李箱俱樂(lè)部）就是這樣的一家慎重對(duì)待客戶(hù)拆箱體驗(yàn)的公司。從一開(kāi)始，他們就沒(méi)有選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)膠帶密封箱包裝，而是定制了一個(gè)有類(lèi)似行李箱把手的印刷箱，來(lái)緊密配合強(qiáng)化自己的品牌。
從“行李箱”離開(kāi)trunk club直到你家門(mén)前那一刻，你發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)歷一個(gè)可能會(huì)迫不及待去打開(kāi)包裹的體驗(yàn)過(guò)程。
“行李箱”內(nèi)的物品被精心布置，以促使開(kāi)箱時(shí)商品能夠被充分展示，并且客戶(hù)能深刻體會(huì)其用心。為了進(jìn)一步為客戶(hù)建立一種定制般的品牌體驗(yàn)，所有訂單內(nèi)都包括一張?jiān)O(shè)計(jì)師個(gè)性化的手寫(xiě)卡片來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品選擇的緣由，這真的會(huì)讓你心中體會(huì)某種特別的感受。
很明顯，諸多努力投入拆箱體驗(yàn)促使客戶(hù)感到興奮愉悅，那么接下來(lái)我們來(lái)看看諸如Trunk Club為什么要竭盡全力為客戶(hù)創(chuàng)造這種體驗(yàn)。
為什么品牌化包裝體驗(yàn)很重要？
建立一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的品牌的一個(gè)重要組成部分，是讓顧客一次又一次地回購(gòu)。雖然被諸多商業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體反復(fù)提及，我們還是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，促使已有的客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)而不是盲目尋找新客戶(hù)總是降低運(yùn)營(yíng)成本投入的有效辦法。
在最近的一份Dotcom Distribution的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)52%的消費(fèi)者樂(lè)于從提供優(yōu)質(zhì)包裝的在線(xiàn)商家那里進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
在這項(xiàng)研究中，Dotcom還發(fā)現(xiàn)，如果商品包裝獨(dú)特，四成消費(fèi)者會(huì)拍下照片并通過(guò)社交媒體分享。
“優(yōu)質(zhì)包裝形式和拆箱體驗(yàn)?zāi)軌蜻h(yuǎn)超客戶(hù)預(yù)期的價(jià)值，在于其產(chǎn)生的剩余營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。當(dāng)客戶(hù)打開(kāi)包裝精美的包裹并在社交網(wǎng)絡(luò)分享體驗(yàn)時(shí)，其拓展價(jià)值超越了這份在線(xiàn)訂單。線(xiàn)上的分享行為和社交推薦大幅驅(qū)動(dòng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌知名度的提升。”
——Dotcom Distribution首席執(zhí)行官M(fèi)aria Haggerty
從通常角度上說(shuō)，人們喜歡分享愉悅的體驗(yàn)。回到trunk club的例子，如果你在谷歌搜索“trunk club 拆箱”，你會(huì)找到成千上萬(wàn)的博客發(fā)帖、圖片和視頻。這些搜索結(jié)果每一個(gè)都是由客戶(hù)自發(fā)創(chuàng)建的，而它們進(jìn)一步幫助將trunk club傳播給更多的人，這些有價(jià)值的反向鏈接有助于提高品牌的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。
舉例來(lái)看，搜索trunk club拆箱視頻，隨意一個(gè)YouTube視頻就有將近50000+的瀏覽記錄。
是什么影響了品牌包裝體驗(yàn)？
一個(gè)精心設(shè)計(jì)的品牌包裝和拆箱體驗(yàn)可以包含很多因素。我們不必涵蓋每一種因素，而是關(guān)注哪一個(gè)因素可以有助于為我們的客戶(hù)帶來(lái)較好的體驗(yàn)和提供最大的價(jià)值。
策略性地稍微選擇以下的一些項(xiàng)目，就可以為我們的客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)更好、更難忘的體驗(yàn)。
讓我們看看可能要考慮的一些因素：
（1）盒子
要考慮的最大因素是快遞箱。傳統(tǒng)上，白色和棕色瓦楞箱因價(jià)格低廉牢固占統(tǒng)治地位?？爝f箱最便于提供一個(gè)驚艷的體驗(yàn)，但也通常會(huì)伴隨高昂的成本。
（2）包裝紙
拆開(kāi)包裹在包裝紙內(nèi)的產(chǎn)品會(huì)額外的增添了神秘和興奮的拆箱體驗(yàn)。從強(qiáng)化品牌的感受上，值得考慮的一些選擇是使用品牌定制印刷的薄紙或彩色薄紙。
（3）填充物
傳統(tǒng)填充物有泡沫塑料包，泡沫插楔，空氣枕或氣泡膜。雖然氣泡膜長(zhǎng)期在各領(lǐng)域填充使用，但它缺乏視覺(jué)上的吸引力，從提升品牌體驗(yàn)的要求而言就較為乏力。相對(duì)較少的其他形式填充還包括皺紋紙（彩色）或細(xì)刨花。
（4）貼紙
可以多種方式使用。如果你使用包裝紙，可以用商標(biāo)貼紙將包裝紙密封起來(lái)，也可以代替包裝盒上的（昂貴的）定制印刷作為商標(biāo)的選擇。貼紙是萬(wàn)能的，而且相當(dāng)便宜。
（5）宣傳材料/商業(yè)卡
商業(yè)卡不一定是傳統(tǒng)意義上顯示公司信息的卡片。它以一種非常低廉的方式在包裝中添加了品牌促銷(xiāo)。例如：我們可以放一張優(yōu)惠卡片，為收貨客戶(hù)提供下一次訂單的折扣，甚至可以考慮額外添加一張，這樣用戶(hù)可以贈(zèng)送給他們的親友帶來(lái)一些額外的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
也許我們還可以考慮給便簽或說(shuō)明書(shū)留一點(diǎn)空間，而它們帶來(lái)的可能性是無(wú)盡的，并且成本不高。
（6）收據(jù)
收據(jù)應(yīng)該是包裹清單內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，但如何交付給我們的客戶(hù)則有很大的空間可以去提升。
想象一家高級(jí)餐廳是如何向您出示帳單的。在那些較好的餐廳，收據(jù)會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候送達(dá)，通常是以比較優(yōu)雅的方式或夾放在一個(gè)閉合的皮質(zhì)票夾內(nèi)送給客人。對(duì)于物流送達(dá)的快遞貨箱，我們?cè)摵煤每紤]如何以及在哪里向客戶(hù)展示他們的收據(jù)。
（7）定制便簽
它可能不是一種易于擴(kuò)展的傳達(dá)形式，但在開(kāi)箱之時(shí)仍有很多方法可以去嘗試，包括一張手寫(xiě)的便簽。它提供了個(gè)性的感觸，讓客戶(hù)們意識(shí)到品牌背后是真正鮮活存在的人而非流程化的印刷品。
（8）膠帶
透明膠帶，對(duì)嗎？現(xiàn)在，我們完全可以選擇不同顏色的膠帶來(lái)配合我們的定制包裝和品牌顏色。
（9）禮物
一份小禮物可以作為一個(gè)意外驚喜來(lái)取悅客戶(hù)，從而增強(qiáng)他的整體體驗(yàn)。Game Klip創(chuàng)始人Ryan French瑞安佛蘭茨在自家每一個(gè)訂單中放入了少許的彩虹糖和火箭糖。如果你在谷歌中搜索“game klip 彩虹糖”，結(jié)果會(huì)顯示近7000條撰文談?wù)撈湎嚓P(guān)體驗(yàn)。
基于我們的平均訂單規(guī)格來(lái)決定放入的小禮物，可以增強(qiáng)我們的品牌拆箱體驗(yàn)。
（10）樣品
基于客戶(hù)資料，我們也可以考慮放入試用小樣，很可能通過(guò)為客戶(hù)介紹新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售。
品牌化包裝、拆箱體驗(yàn)的成本
是否定制品牌化包裝取決于與它相關(guān)的成本。這些成本以時(shí)間和金錢(qián)的形式體現(xiàn)，我們需要根據(jù)我們的平均訂貨量和利潤(rùn)率來(lái)決定能否負(fù)擔(dān)，哪些選擇對(duì)我們的生意最具價(jià)值，同時(shí)最重要的是不能忘記我們的客戶(hù)感受。
定制包裝箱往往是相關(guān)的最昂貴的成本支出。要有自己的定制印刷盒，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最低訂量往往也在500+，而成本達(dá)到5-25元/盒。
一些有創(chuàng)意的想法可以更容易地幫助我們節(jié)省成本并取得類(lèi)似的結(jié)果。例如：ULINE這類(lèi)供應(yīng)商預(yù)先設(shè)計(jì)的彩色盒子，它的最低訂貨量和價(jià)格都要低得多，僅為50個(gè)起步，2.5元/盒。
如果你想進(jìn)一步定制化，可以考慮選擇Sticker Giant的標(biāo)志印刷貼紙服務(wù)或類(lèi)似的服務(wù)。
在多數(shù)情況下，各種包裝材料的訂貨量越大，成本越低。有計(jì)劃地將大訂單合并采購(gòu)可以降低成本。
結(jié)論
創(chuàng)造一個(gè)令人難忘的拆箱體驗(yàn)，讓我們的客戶(hù)樂(lè)于想要去分享，這有助于幫助品牌塑造重復(fù)業(yè)務(wù)和吸引新顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Bonobos創(chuàng)始人Andy Dunn安迪杜恩說(shuō)的好：“最終，你不是在建立一家電子商務(wù)公司，而是在建立一個(gè)以電子商務(wù)為核心分銷(xiāo)渠道的品牌。”
那么在接下來(lái)的時(shí)間讓我們重新評(píng)估我們的包裝。考慮目前的花費(fèi)多少，我們的平均訂單大小和利潤(rùn)率，評(píng)估能做什么來(lái)給我們的客戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，促進(jìn)他們回購(gòu)并分享他們的體驗(yàn)吧。
作者： 肉一（胡涴），網(wǎng)易嚴(yán)選先進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì)師，服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)外多家知名品牌公司，長(zhǎng)期致力于商品設(shè)計(jì)企劃和品牌規(guī)劃建設(shè)，用商業(yè)的眼光看設(shè)計(jì)，用品牌的角度看發(fā)展。
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