本文作者陳勇，營(yíng)銷特種兵，精通于流量的轉(zhuǎn)化，尤其在SEM、SEO霸屏率、著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化方面極具研究，是真正的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派。
給各大公司做營(yíng)銷專家顧問(wèn)所取得的成績(jī)：
◆ 南孚電池天貓店迷你充電寶支付轉(zhuǎn)化率提升214%，月銷量增長(zhǎng)13倍
◆ 神州閃貸的頁(yè)面意向訂單轉(zhuǎn)化率提升30.1%
◆ 清華紫荊教育將點(diǎn)擊到留資的轉(zhuǎn)化率提升406%
◆ 真樸教育將百度投放的轉(zhuǎn)化率由6.7%提升至33.3%
◆ e袋洗市場(chǎng)部做內(nèi)訓(xùn)，優(yōu)化后的洗衣頁(yè)面訂單率提升73.3%
◆ 花點(diǎn)時(shí)間有贊商城支付轉(zhuǎn)化率提升117.9%
……
本文通過(guò)以下五部分展開(kāi)：
一、中小企業(yè)如何突破資源和經(jīng)驗(yàn)的瓶頸
二、初創(chuàng)企業(yè)如何獲得10000個(gè)天使用戶
三、中小企業(yè)怎么合理設(shè)定KPI，提高ROI
四、怎么搭建一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站
五、教育行業(yè)的高轉(zhuǎn)化投放渠道有哪些
一、中小企業(yè)如何突破資源和經(jīng)驗(yàn)的瓶頸
資源的瓶頸
資源的瓶頸涉及到人、錢、內(nèi)部調(diào)動(dòng)，有時(shí)可以通過(guò)外包的形式解決。比如自己做SEO至少需要4個(gè)人，1個(gè)SEO經(jīng)理、2個(gè)SEO編輯、1個(gè)發(fā)外鏈的，這會(huì)存在很大的問(wèn)題，如果想讓這4個(gè)人發(fā)揮作用，基本上一年50、60萬(wàn)也不一定能搞定。找外包的話，可能一百來(lái)個(gè)關(guān)鍵詞，40多萬(wàn)一年就能搞定，還省了10多萬(wàn)。
還有一些是免費(fèi)的資源，一定要利用好。有個(gè)做舊房翻新業(yè)務(wù)的公司，團(tuán)隊(duì)在做到1000萬(wàn)的規(guī)模之前，沒(méi)花過(guò)一分錢做推廣。他們開(kāi)始是在傳媒大學(xué)找了兩個(gè)高級(jí)編輯做文章，通過(guò)知乎發(fā)布，把知乎粉絲導(dǎo)到公號(hào)上。當(dāng)粉絲量突破2萬(wàn)時(shí)，開(kāi)始跟一些屬性相同粉絲的號(hào)做換量的合作，現(xiàn)在他們公號(hào)粉絲突破30萬(wàn)。 他們是典型的資源和錢都有限的情況下能把事情做出來(lái)的。
那么，公司資源置換小技巧：
首先、找到目標(biāo)用戶可能看哪些號(hào)。每個(gè)行業(yè)最切忌的是老板自己YY，覺(jué)得目標(biāo)用戶在哪里，而不是去問(wèn)用戶，內(nèi)部人離用戶還很遠(yuǎn)。
第二、找兩個(gè)編輯做好內(nèi)容，用知乎啟動(dòng)。現(xiàn)在公眾號(hào)的紅利期已過(guò)，在知乎上用心做純?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容，把粉絲導(dǎo)到公號(hào)上，你的量才可能會(huì)慢慢起來(lái)。用知乎啟動(dòng)很重要，如果你完全通過(guò)微信去做，這很悲劇，因?yàn)榛旧衔⑿诺募t利期已經(jīng)過(guò)去。之前有通過(guò)一篇知乎文給微信導(dǎo)一兩千個(gè)粉絲的案例。
在知乎上做內(nèi)容要注意兩點(diǎn)：一是選行業(yè)話題時(shí)一定要注意，千萬(wàn)不要選特別窄的話題，特別窄的話題關(guān)注量低。二是確定知乎上的粉絲什么時(shí)候訪問(wèn)量較高，知乎的信息流里存在一個(gè)問(wèn)題是什么時(shí)候發(fā)內(nèi)容能讓用戶看到。
中小企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的瓶頸
我平常給很多企業(yè)做營(yíng)銷顧問(wèn)，不少客戶跑過(guò)來(lái)說(shuō)：我產(chǎn)品就這樣了，你告訴我怎么賣出去？這種情況屬于經(jīng)驗(yàn)的瓶頸，我建議請(qǐng)個(gè)外部的顧問(wèn)。很多人終其一生也就在兩三個(gè)行業(yè)工作過(guò)，但顧問(wèn)可能一年要做四五個(gè)項(xiàng)目，行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)用的，他們遇到的坑比別人多太多了，可以提前規(guī)避很多問(wèn)題，這個(gè)很重要。
比如，14年時(shí)信息流廣告剛起步，如果搜索渠道沒(méi)有有效的見(jiàn)證，做其他渠道基本不可能。很多公司營(yíng)銷時(shí)面臨兩個(gè)坑，先進(jìn)為什么買這個(gè)東西，第二為什么選擇你們家。很多公司先進(jìn)個(gè)坑就沒(méi)解決，講不清楚客戶的核心需求，信息流廣告就經(jīng)常死在這樣的坑上。
二、初創(chuàng)企業(yè)如何獲得10000個(gè)天使用戶
首先從熟人、達(dá)人入手。
熟人有個(gè)好處，他會(huì)直接指出你的用戶需求是什么，告訴你面對(duì)你產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)內(nèi)心感受。熟人可能包括：身邊的朋友、同事、親戚。
達(dá)人絕對(duì)是小眾領(lǐng)域里面的KOL。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假如我是個(gè)KOL，我的跑步速度能達(dá)到一小時(shí)13公里。很多人會(huì)問(wèn)我：你跑步那么快，你的跑鞋哪兒買的？我會(huì)告訴他購(gòu)買渠道，同時(shí)分析選一雙跑鞋要注意什么。達(dá)人在這方面絕對(duì)是KOL，你把他搞定了相當(dāng)于至少搞定周圍十個(gè)人，這樣傳播速度會(huì)更快些。
二是洞悉用戶感受。調(diào)研變得尤為重要，不調(diào)研可能踏入用戶場(chǎng)景偏差的坑。常見(jiàn)的做法是經(jīng)常多看客戶的聊天記錄，多和客戶一起玩。
拿圍棋培訓(xùn)舉例，一個(gè)產(chǎn)品是給兒童教圍棋的，但有客戶跑過(guò)來(lái)問(wèn)是否是給大人教圍棋的。產(chǎn)品頁(yè)面上明明寫的是兒童圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為什么用戶會(huì)這樣問(wèn)呢？如果你當(dāng)過(guò)爸媽，就知道如果你的孩子學(xué)會(huì)了某個(gè)東西回來(lái)找你嘚瑟。作為一個(gè)對(duì)弈項(xiàng)目，你可能想著自己去學(xué)習(xí)，然后教孩子。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)場(chǎng)景錯(cuò)了。有些家長(zhǎng)的孩子因?yàn)樵趯W(xué)校坐不住遭到老師嫌棄，所以老師建議孩子學(xué)習(xí)圍棋，因?yàn)閷W(xué)圍棋能提高注意力，注意力提高了學(xué)什么都行，注意力不好，學(xué)啥都學(xué)不好。
三是用戶畫像是偽命題，要挖掘背后的真需求。用戶畫像與其說(shuō)是畫出來(lái)的，還不如自己真正去做一些Action的東西，用戶畫像可以說(shuō)是由渠道定的。如果說(shuō)是信息流廣告，會(huì)涉及到用戶畫像，但是搜索渠道屬于用戶主動(dòng)搜索行為，用戶畫像在搜索渠道發(fā)揮的作用就不明顯了。
要通過(guò)數(shù)據(jù)真正理解真正的客戶需求，排除偽需求。畫像是按關(guān)鍵詞匹配去定向的，有些工具的后臺(tái)可以幫你提供用戶的方向。首先是百度指數(shù)底下有個(gè)叫“需求圖譜”的工具，它會(huì)告訴你每個(gè)月人們對(duì)某個(gè)事情的需求變化。第二個(gè)是淘寶的生意參謀數(shù)據(jù)。舉個(gè)南孚迷你充電寶的例子，當(dāng)時(shí)調(diào)研使用充電寶的人到底在乎什么，生意參謀給到的數(shù)據(jù)中“充電寶”、“充電5萬(wàn)毫安”兩個(gè)詞的搜索量是較高的。但是，你真的會(huì)去生產(chǎn)5萬(wàn)毫安的充電寶嗎，做出來(lái)的充電寶就跟磚頭一樣大?？蛻粽嬲男枨笫?ldquo;容量大且足夠小”。
四是模仿已存在的用戶畫像，不斷測(cè)數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)化。比如開(kāi)始設(shè)定的人群是20到40歲，可以慢慢把個(gè)人群范圍再縮短一點(diǎn)，比如從21到39歲。注意，數(shù)據(jù)池越大越好，少于100個(gè)就別做了。如果是比較小眾的行業(yè)，只能通過(guò)積累些用戶，之后跑數(shù)據(jù)、做測(cè)試，不斷小步快跑。
三、中小企業(yè)怎么合理設(shè)定KPI，提高ROI
基本上大部分用戶用了產(chǎn)品才會(huì)對(duì)品牌有感知，而不是看到廣告就快速產(chǎn)生感知。廣告再好，產(chǎn)品不行，沒(méi)有用，這就談到KPI設(shè)定。
首先要確定現(xiàn)存在的流量體中是否有適合你產(chǎn)品的，各渠道數(shù)據(jù)要一層層去算。
比如一般來(lái)說(shuō)教育行業(yè)的優(yōu)先渠道是搜索、團(tuán)購(gòu)，之后是信息流廣告等渠道。之后做渠道拆分，比如做搜索渠道，可以通過(guò)百度后臺(tái)的搜索工具“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，查看中國(guó)每個(gè)城市的搜索量。
百度后臺(tái)有個(gè)工具叫--“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，可以查關(guān)鍵詞一天在中國(guó)的每個(gè)城市有多少搜索量，之后根據(jù)搜索量追蹤C(jī)TR。如果一天1萬(wàn)的搜索量，可能點(diǎn)擊是300、400，轉(zhuǎn)化率如果是10：1的話，就能算出來(lái)KPI該定多少了，而不是拍腦門定KPI。
第二，不同階段公司KPI指標(biāo)不同，制定要合理。
對(duì)一個(gè)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始不設(shè)置KPI，先跑一個(gè)月。過(guò)一個(gè)月看規(guī)模做到多少了，如果先進(jìn)個(gè)月跑了1000萬(wàn)，第二月可能定1200、1300萬(wàn)的KPI。當(dāng)已經(jīng)達(dá)到很高數(shù)的時(shí)候，比如1個(gè)億，增長(zhǎng)乏力了，只要求不下降就不錯(cuò)了，KPI制定一定要合理。
B輪之前的公司，就跑用戶規(guī)模，B輪以后甚至IPO之前的的一段時(shí)間，利潤(rùn)就很重要了。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，轉(zhuǎn)化成本、流量成本在增加，但ROI不成正比，這就和你的著陸頁(yè)水平有很大的關(guān)系。
那么，怎么優(yōu)化頁(yè)面提高ROI呢？
首先要投商業(yè)價(jià)值相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如圍棋培訓(xùn)行業(yè)，搜索“圍棋學(xué)習(xí)視頻”這個(gè)詞的用戶是沒(méi)有直接付費(fèi)意愿的，應(yīng)該在搜索后臺(tái)直接就給否定了。
其次，確定關(guān)鍵詞是否足夠精準(zhǔn)。比如一個(gè)借款項(xiàng)目，“小額借款”這個(gè)詞滿足不了他的需求，這個(gè)詞太泛了，對(duì)于一個(gè)身價(jià)幾億的人來(lái)說(shuō)幾萬(wàn)塊都算是小額。
最后，注意CTR高、轉(zhuǎn)化低的詞。比如出國(guó)留學(xué)行業(yè)做SEM投放，“雅思考試時(shí)間”這個(gè)詞搜的人就特別多，CTR也高，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化。用戶屬于雅思考試的人群，但不代表他們?cè)敢饣ㄥX去解決這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致ROI特別低。
需要注意的是，不要根據(jù)同行標(biāo)準(zhǔn)制定KPI，除非同行是上市公司，不然數(shù)據(jù)可能作假。有的做得不怎么樣，怕大家看出來(lái)，故意對(duì)外說(shuō)做得很高；有悶聲發(fā)大財(cái)實(shí)際做得好的，故意對(duì)外說(shuō)做的很差。其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，你同行要死你也跟著死嗎？所以同行數(shù)據(jù)一般不建議作為參考標(biāo)準(zhǔn)。
另外，為了減少惡意點(diǎn)擊、減少損失，有以下幾個(gè)方法。
首先，時(shí)刻關(guān)注賬戶的數(shù)據(jù)，向平臺(tái)方反饋異常數(shù)據(jù)。比如同一IP同一時(shí)間段的數(shù)次點(diǎn)擊。惡意點(diǎn)擊是無(wú)法根治的，只能將損失降到最低。比如你在百度做投放，發(fā)現(xiàn)惡意點(diǎn)擊你就可以向百度申訴，百度查證屬實(shí)后會(huì)把錢退給你。
第二，盡可能在行業(yè)少樹(shù)敵。
第三，樹(shù)大招風(fēng)，悶聲發(fā)大財(cái)就行了。
第四，屏蔽自己公司的IP地址，防止公司內(nèi)部人員不經(jīng)意的、習(xí)慣性的點(diǎn)擊。
四、怎么搭建一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站
那么，到底怎么做才能把最終結(jié)果做得圓滿呢？這里提到一個(gè)大問(wèn)題：Landing Page的搭建，即怎么搭建一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的Landing Page。
先進(jìn)、真正掌握用戶的核心需求。比如我之前就給掌眾金融旗下的“閃電借款”的業(yè)務(wù)做營(yíng)銷咨詢，用戶感興趣的點(diǎn)是利息、到賬時(shí)間還是安全性？閃電借款屬于現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)，客戶單筆借款1000-8000，并且是短期。既然是“現(xiàn)金貸”，速度就很重要，但當(dāng)時(shí)項(xiàng)目?jī)?nèi)部人告訴我利息更重要。我就給他們分析：小額短期借款，就算利息比別人多30%用戶也是無(wú)所謂的，快速到賬才是關(guān)鍵點(diǎn)。所以，當(dāng)時(shí)提煉的slogan是：快至56秒到賬。始終要記住用戶的核心需求。
第二、符合普世價(jià)值觀很重要，先實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施，之后放成功案例。說(shuō)個(gè)減肥的例子：先進(jìn)種，“160斤減到100斤”，廣告頁(yè)顯示的是左邊一個(gè)胖子右邊變成一個(gè)瘦子。這樣的廣告用戶可能會(huì)有點(diǎn)懷疑。第二種，160斤、150斤、140斤這樣一個(gè)漸變GIF圖。第三種，錄視頻。第四種，場(chǎng)景化。比如一個(gè)人去醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)體脂率不OK，醫(yī)生告訴他要控制飲食同時(shí)鍛煉，一天要求走1萬(wàn)步，如果想只走500步，那么吃這個(gè)藥。第五種和第四種比較相似，不過(guò)醫(yī)生的闡述有所變化，他可能是告訴用戶，你可以暴飲暴食，也不用鍛煉，每天躺床上吃這個(gè)藥就能減下來(lái)。
以上五種做法中第四種有理有據(jù)，第五種看起來(lái)很虛假。常理上我們認(rèn)為減肥就應(yīng)該鍛煉同時(shí)控制飲食或者輔助吃藥會(huì)效果更明顯。但你違背這種認(rèn)知的時(shí)候，就完全不可信了，人只相信他自己相信的東西，這個(gè)很關(guān)鍵。
第三、千人千面，不同的詞推不同的頁(yè)面。千萬(wàn)不要用一個(gè)頁(yè)面來(lái)承擔(dān)不同的關(guān)鍵詞。有的公司把所有的詞都導(dǎo)到首頁(yè)上去，首頁(yè)是聚合頁(yè)，內(nèi)容太雜亂，解決客戶的核心需求才是最關(guān)鍵的。
第四，布熱力圖，技術(shù)資源夠的話，一定要布熱力圖。看熱力圖的數(shù)據(jù)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一開(kāi)始你認(rèn)為很重要的事情，用戶根本不關(guān)心；內(nèi)部人認(rèn)為客戶根本不關(guān)心的東西，客戶實(shí)際上很關(guān)心。
第五，不要簡(jiǎn)單的做重復(fù)。“重要的事情說(shuō)三遍”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，簡(jiǎn)單的重復(fù)沒(méi)有意義。你反復(fù)提一個(gè)關(guān)鍵詞是不對(duì)的，可以從多個(gè)維度去闡述這個(gè)問(wèn)題。比如請(qǐng)保姆，假如安全是用戶關(guān)注的首要問(wèn)題。但你在頁(yè)面上不能一直說(shuō)“安全”這兩個(gè)字?？梢苑藕芏嘧C書、放很多門店的展示，以此代表你的機(jī)構(gòu)很大。之后可以詳細(xì)講解做了幾層安全保障，證明保姆的來(lái)源是十分明晰的。
第六，移動(dòng)端展示是個(gè)大坑，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)人頁(yè)面一屏展示不全，一定要提醒用戶。手機(jī)端和PC端的展示不同，有些圖放在移動(dòng)端是不完整的，可能只露出1/3或1/4。這樣你底下肯定要做個(gè)暗示，讓用戶知道下面還有頁(yè)面可以瀏覽。
五、中小企業(yè)如何選擇高轉(zhuǎn)化投放渠道
沒(méi)有哪個(gè)渠道適用于所有行業(yè)，在選擇渠道這塊，我建議80%的精力放在現(xiàn)有的渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，然后再花20%精力去探索新的渠道。搜索渠道對(duì)大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)是可以的，但競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的行業(yè)建議不要做，以K12教育為例。
首先、大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站渠道可以嘗試。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以做一些精品課，收9.9元，并且可以提前預(yù)約。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，來(lái)的用戶質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化好。
第二、充分利用分類信息網(wǎng)站，比如58或趕集。很多人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到58或趕集這類渠道的真正作用，實(shí)際上58、趕集被百度收錄的頁(yè)面已經(jīng)是億級(jí)別。
一般這兩個(gè)網(wǎng)站在百度上，帶地域?qū)傩缘年P(guān)鍵詞排名可能不在前三位，但基本是4-7位。通過(guò)搜索過(guò)來(lái)的用戶，依靠他們的流量，在頁(yè)面上發(fā)廣告就行了。要注意的是，這個(gè)流量不是通過(guò)58、趕集過(guò)來(lái)的，而是通過(guò)百度導(dǎo)流到58、趕集，最后再導(dǎo)向你。
注意，這種搜索類廣告最大的價(jià)值在于，它繞過(guò)了需不需要該產(chǎn)品/服務(wù)的“坑”，用戶只需要從ABCD等幾家里面選擇，而不是很寬泛的范圍。如果非要人群定向，那就是服務(wù)半徑。比如，你在北京有幾十家門店的時(shí)候，搜索效果很好，但如果門店數(shù)目很少，用戶搜出來(lái)不至于跑幾十公里去你的門店，這時(shí)需要分析門店的覆蓋密度。
第三、知乎渠道，它的搜索權(quán)重比較高。比如前期用知乎給公眾號(hào)進(jìn)行免費(fèi)的導(dǎo)粉。另外，知乎特別適合做品牌，你在知乎上回答相對(duì)正面的問(wèn)題之后在百度上搜，基本是比較靠前的。
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