對于現(xiàn)在的消費者而言，購買一款產(chǎn)品不再只是因為該款產(chǎn)品滿足某個基礎(chǔ)性的價值，還有這款產(chǎn)品背后帶來的其他產(chǎn)品價值。
很多人可能會覺得：一個產(chǎn)品能體現(xiàn)什么價值？不就是這款產(chǎn)品對用戶有什么用不就行了嘛！但是隨著現(xiàn)在大家經(jīng)常說的消費升級（實際上是需求升級，更為準(zhǔn)確），人們對某款產(chǎn)品所期待的價值不只是滿足基礎(chǔ)的功能作用，還要滿足更多的價值。
比如：我們現(xiàn)在很多人去吃一餐飯，不只是吃飽就行，更多是這餐飯是否讓我或者讓我朋友吃的爽——這個爽背后，就是提供了不同的價值，比如社交的價值。
買一雙運動鞋，不只是耐穿，還要看這個鞋品牌背后的價值主張——比如耐克的“Just do it”（盡管去做），提倡一種敢闖敢做的精神主張。
買一個手機，不只是可以打電話上網(wǎng)，還是這款手機帶來的其他心理需求——比如買個iphone X 或者華為手機，背后不只是好用，有些人也是因為這款手機帶來的榮耀感和身份認(rèn)同。
所以，現(xiàn)在的消費者購買一款產(chǎn)品，不再只是因為該款產(chǎn)品滿足某個基礎(chǔ)性的價值，還有這款產(chǎn)品背后帶來的其他產(chǎn)品價值。
對于產(chǎn)品價值，不同人有不同的解釋和看法。但是回到用戶價值感知角度來說，我個人認(rèn)可云海肴創(chuàng)始人總結(jié)的產(chǎn)品具有以下三種價值：
- 基礎(chǔ)價值：產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價值，滿足人最本質(zhì)的欲望。
- 功能價值：滿足人對健康、安全等層面的理性需求。
- 精神價值：滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往。
（可能有些“專業(yè)人士”的表達(dá)不一樣，但是道理相通、能讓你理解即可）
比如：去餐廳吃飯可以滿足我們的基礎(chǔ)價值——吃飽；還要看是否健康、吃好——功能性價值；現(xiàn)在又上升到是否給我們帶來精神上的滿足——社交、很好的體驗等需求。
這也是為什么說是需求升級而不是消費升級的原因之一，就是因為人的需求隨著各種變化再不斷升級，但是消費環(huán)境似乎并沒有想象那樣在升級，消費者行為選擇并沒有我們想象那樣決策——隨著媒介和傳播渠道越來越偏向去中心化，產(chǎn)品信息越來越容易獲取和透明，消費者的決策成本也越來高（選擇多了），導(dǎo)致消費者并不會那么容易就掏錢。
所以，你的產(chǎn)品不能只是局限于滿足用戶的某個價值，還要根據(jù)用戶需求提供不同的價值。
下面就和你詳細(xì)說說，產(chǎn)品的三大價值層，讓你更好為自己產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的價值選擇，讓消費者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。
1. 基礎(chǔ)功能
產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價值，滿足人最本質(zhì)的欲望。這是我們最常見的產(chǎn)品價值，也是很多人做產(chǎn)品都會做到的層面。
比如：前面我也說了，我們?nèi)コ燥垥r最基礎(chǔ)的需求是吃飽，這個要求我們產(chǎn)品可以滿足這樣的基礎(chǔ)性的價值，像手機最基礎(chǔ)的價值是打電話發(fā)信息等通訊功能。
既然這是基礎(chǔ)性的價值，那么你的產(chǎn)品需要給用戶強調(diào)這個價值嗎？
這個可以從兩個維度去選擇：
（1）產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展周期
如果你的產(chǎn)品所屬行業(yè)處于發(fā)展初期，還沒有被市場和用戶普遍認(rèn)知，你首先需要先解釋和強調(diào)的方向應(yīng)該是你產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價值。
比如說區(qū)塊鏈，之前我在北京工作時看到很多人做了一些DAPP（區(qū)塊鏈應(yīng)用）產(chǎn)品，在向投資人或者用戶解釋了很多偉大的愿景。但是用戶和投資人聽的一臉懵逼——我們對這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性認(rèn)知都沒有，很多人需要知道這款產(chǎn)品到底有什么用。
因為很多人對區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€認(rèn)知障礙——聽過但是并不了解區(qū)塊鏈到底有什么用的（很多人還停留在比特幣就是區(qū)塊鏈的錯誤認(rèn)知中）。
所以類似這樣的產(chǎn)品，由于所屬行業(yè)本身還沒有解決基礎(chǔ)認(rèn)知的問題，前期宣傳產(chǎn)品較好先強調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性功能。
（2）該品牌在該品類的認(rèn)知度
另一個情況就是品牌在這個品類并沒有很大的知名度，你產(chǎn)品一下子強調(diào)偉大的精神訴求，大部分產(chǎn)品很難達(dá)到對應(yīng)的效果。因為并不是所有的產(chǎn)品都能像瑞幸咖啡一樣，一上來就把知名度和品牌做起來。
比如我前段時間路過一個門店，好像叫“飛雪一般”。我看到這個名字，一頭霧水。再看他們的產(chǎn)品名和價值主張，什么“天龍頭”、“雪地飛”，口號“讓你非同一般”…我更是一頭霧水。
后來看了產(chǎn)品圖形，我才知道這是賣冰淇淋和飲料的店（很多用戶看不懂，一般會選擇忽略走過，導(dǎo)致你產(chǎn)品就錯過了很多的銷售機會）。
為什么我會有這樣的感覺？
因為他們的產(chǎn)品或者品牌并沒有達(dá)到像蜜雪冰城、喜茶這樣的知名度（我看到“喜茶”，至少還知道是茶飲產(chǎn)品）。
用戶首先需要解決的認(rèn)知就是這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)性信息——這是什么，有什么作用等。
以上是筆者給你提供的一種思考維度，你也可以從不同維度去思考你的產(chǎn)品是否需要強調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價值。但是切記不能盲目模仿大品牌的價值主張，因為他們的品牌認(rèn)知度和你的不一樣。
2. 功能價值
根據(jù)馬洛斯需求理論，人在滿足生存（吃飽）、生理等基礎(chǔ)性需求，還需要滿足人對健康、安全等功能性的需求。
比如前面說的餐廳例子，我們對在外面吃餐飯不只是為了吃飽，還會考慮這個餐廳提供的產(chǎn)品是否衛(wèi)生安全、健康等。這背后是人對死亡的恐懼心理，也是對自我安全的天性需求。
那什么樣的情況下該強調(diào)你產(chǎn)品的功能性價值呢？
同樣可以用上面“基礎(chǔ)價值”說的方法來去做評估，選擇產(chǎn)品價值主張的大方向。
比如我們對醫(yī)療美容行業(yè)來說，很多消費者對這個行業(yè)還處于功能性風(fēng)險的階段上——很多人擔(dān)心某美容店是否存在隱形消費、技術(shù)是否安全可靠等。那我們就需要在安全、健康、用戶信任等功能性層面去思考產(chǎn)品的價值主張。
另外一種情況就是看行業(yè)本身屬性。
比如：金融理財產(chǎn)品，由于前期的負(fù)面新聞的原因——“xx平臺老板卷款逃跑”，導(dǎo)致很多用戶對該類產(chǎn)品的顧慮就是安全可靠，再是收益高低問題。
所以很多理財產(chǎn)品的廣告語（價值主張）經(jīng)常會標(biāo)注“騰訊/阿里C輪融資平臺”等，增加信任背書，降低用戶的決策成本。
因此，是否采用功能性價值作為你產(chǎn)品的價值主張方向或者賣點方向，可以看產(chǎn)品所屬行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知階段和本身屬性等維度。
3. 精神價值
滿足人對某種情感或者精神上的追求和美好向往，這種產(chǎn)品價值現(xiàn)在會經(jīng)常看到，而且會越來越多。
比如耐克“Just do it”、中國李寧運動品牌最近的廣告語“讓改變發(fā)生”和蘋果的“think different”、“再一次，改變一切”等，這些都是表現(xiàn)出該產(chǎn)品或者品牌的某種精神訴求，也讓認(rèn)可該精神訴求的用戶更容易產(chǎn)生購買。
可能很多人也想強調(diào)這種價值主張。但是想靠著這種產(chǎn)品價值主張就能帶來銷售額的提升或者吸引用戶，背后還是靠過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)性和功能性價值作為鋪墊。
比如：你餐廳想要提供高端人群的社交場所，但是產(chǎn)品、環(huán)境裝飾和服務(wù)這些匹配不上，隨便就喊出“第三空間”概念，并不會給你吸引對應(yīng)的用戶群體或者用戶的復(fù)購留存率并不高。
但由于用戶的需求在不斷升級，用戶以后會越來越偏向這種“精神價值”的產(chǎn)品。比如：餐廳不只是吃好吃飽，還要社交，還要滿足用戶自我實現(xiàn)的精神訴求。
如果你產(chǎn)品具備這樣的條件，應(yīng)該從用戶的心理需求出發(fā)去選擇產(chǎn)品價值的主張方向。比如我們服務(wù)的餐飲項目，強調(diào)“親友聚會的不二選擇”價值主張，也是基于附近商圈的用戶特點來考慮的。
總結(jié)
本文筆者給你提供產(chǎn)品的三種價值：基礎(chǔ)價值、功能價值和精神價值。讓你明白產(chǎn)品不只是簡單的對用戶有什么用，還要考慮這個產(chǎn)品是否滿足了用戶的精神層面等的需求，讓你實現(xiàn)差異化運營，讓你的產(chǎn)品更符合用戶的需求。
你的產(chǎn)品，給用戶提供了哪種價值了呢？
#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。巨推傳媒專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。
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