最近有個(gè)很可怕的詞流傳開來(lái)，叫“方法論”。這毛病最早流傳于理工癥候人群，他們堅(jiān)信世界是由各種方程式組合而成的，只要找到了解開這方程式的方法，那么關(guān)于世界關(guān)于人生的所有難題便可迎刃而解。當(dāng)然，最后那幫牛逼的物理學(xué)家在研究量子物理時(shí)發(fā)現(xiàn)物質(zhì)在微觀層面上其實(shí)是混亂無(wú)序的，也就有些迷茫起來(lái)，于是一下就理解了那個(gè)信了上帝的前輩牛逼頓。
眾所周知，18、19世紀(jì)是科學(xué)拜物教的天下，凡事只要冠以“科學(xué)”之名便立馬變得神圣不可侵犯起來(lái)，所以各行各業(yè)都拼了老命朝著“科學(xué)”靠攏，以證明自己的權(quán)威顛撲不破，比如那本照亮了無(wú)數(shù)人廣告之路的《科學(xué)的廣告》。
《科學(xué)的廣告》的作者霍普金斯的得意門生奧格威老先生神秘地沖客戶說(shuō)：“知道你丫的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉了嗎？”客戶被唬得一愣一愣的，當(dāng)下就信了我們科學(xué)的廣告。從USP到Fusion，我們用各種牛逼閃閃的高大上的科學(xué)的策略工具證明著我們的權(quán)威專業(yè)?，F(xiàn)在，聽說(shuō)策略不好使了，客戶們都學(xué)精了，不鳥你啥狗屁策略了，一張嘴就是內(nèi)容為王，文案至上。媽的，現(xiàn)在終于輪到文案也要操起工具包上前線了。
有幸聽過(guò)奧美的幾堂策略工具的培訓(xùn)，作為后進(jìn)分子，我厚著臉皮問(wèn)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的臺(tái)灣奧美的副董事長(zhǎng)桂爺：“是不是工具這頭我只要輸入的條件一致，無(wú)論誰(shuí)來(lái)用，那頭得出的結(jié)論都是一樣的？”桂爺面對(duì)我這樣砸場(chǎng)子的提問(wèn)黑著臉回答我：“當(dāng)然不是！”我就納悶了，比如絞肉機(jī)，難道不是這邊扔豬肉那頭出火腿嗎？比如榨汁機(jī)，難道不是這邊扔蘋果那邊出蘋果汁嗎？比如電燈開關(guān)，難道不是這頭一按那頭就亮燈嗎？難道還分人？那這他媽叫什么工具？
后來(lái)私下拉桂爺去喝酒時(shí)人才告訴了我訣竅，這工具使用起來(lái)原來(lái)還有個(gè)Black Magic在其中，黑魔法，跟個(gè)人天賦人生經(jīng)歷三觀端正靈光乍現(xiàn)等等說(shuō)不清道不明的東西息息相關(guān)。情商高絕如我，一聽就明白了，原來(lái)這工具并沒(méi)有先進(jìn)到絞肉機(jī)榨汁機(jī)或者電燈的地步，也就是個(gè)鋤頭鏟子之類的基礎(chǔ)工具罷了，使的人力氣大點(diǎn)，刨的坑就深點(diǎn)，力氣小點(diǎn)，刨的坑就淺點(diǎn)，僅此而已。廣告這行當(dāng)，也還是一個(gè)靠人力在那兒刀耕火種的行當(dāng)，吹了一個(gè)多世紀(jì)的科學(xué)科學(xué)，到今天也未見(jiàn)就能科學(xué)到哪兒去。
但是蕓蕓眾生不這么想啊，他們總以為掌握了工具就如同學(xué)得了降龍十八掌，遇上難纏的客戶，一巴掌打過(guò)去，管叫客戶服服帖帖。所以他們無(wú)比迷信崇拜馬云如是說(shuō)，奧格威如是說(shuō)，陳安之如是說(shuō)，成功學(xué)如是說(shuō)，微商如是說(shuō)，羅輯思維如是說(shuō)，杜蕾斯如是說(shuō)，顧爺如是說(shuō)……放佛聆聽了教主寶訓(xùn)，每日里吃飯就長(zhǎng)了力氣，練武就有了精神，聽名人名言，掌握了他們成功的方法，自己遲早也可以文成武德、一統(tǒng)江湖的。
所以馮唐的金線論會(huì)被全社會(huì)批判呢。傻逼裝什么大爺，金線？什么金線？你光說(shuō)金線，又不說(shuō)如何超越金線的方法，你丫就是耍流氓！你丫就是唯心主義！你丫就是不可知論！你丫就是瞧不起人民群眾！相比之下，XY的文案體系實(shí)在是平易近人親切和藹，有理論、有體系、有目標(biāo)、有方法，就跟隔壁大媽搖著蒲扇慈眉善目地問(wèn)你“吃了嗎”一般貼心可喜。所有的人看了都覺(jué)得，這多好，我也能寫出牛逼的Y文案來(lái)。
寫字從來(lái)也不是個(gè)多么高精尖的事，認(rèn)識(shí)3000個(gè)常用漢字，差不多就能寫書當(dāng)作家了。文案的要求更低，800個(gè)就夠了。有位叫姜淑梅的老奶奶60歲才開始學(xué)識(shí)字，75歲開始寫作，77歲上頭還出了本書《亂時(shí)候，窮時(shí)候》，我讀過(guò)，寫得真還不錯(cuò)。那我就問(wèn)了，你說(shuō)姜奶奶寫的是X文案還是Y文案??？馮唐呢？金庸呢？馬爾克斯呢？孫大偉呢？許舜英呢？Neil French呢？
我們把全世界的人放在12個(gè)整整齊齊的盒子里，摩羯都是悶騷的，處女都是龜毛的，金牛都是貪財(cái)?shù)模籽蚨际切詯?ài)機(jī)器……對(duì)號(hào)入座、一目了然。我們現(xiàn)在要把普天下的文案放在整整齊齊的兩個(gè)盒子里，一個(gè)X，一個(gè)Y，非此即彼，非黑即白，一個(gè)傻逼，一個(gè)牛逼，涇渭分明，井水不犯河水，朋友，你自己選吧。
被科學(xué)拜物教洗過(guò)腦的我們偏偏對(duì)于一切歸納整理的行為都有種莫名的崇拜與信仰，把性格交給星座，把學(xué)習(xí)交給轉(zhuǎn)發(fā)，我轉(zhuǎn)了，意味著我懂了，我點(diǎn)贊，意味著我是同道中人。門綱目科屬種，我們?cè)缭绨炎约和滋胤旁诒粴w好類的盒子里，得意地看著盒子外頭的世界。就跟這兩天急匆匆抱著錢進(jìn)股市的，跟急匆匆抱著錢從股市里出來(lái)的，彼此對(duì)視一眼，心里暗自罵聲：傻逼！
雖然我也曾在一些機(jī)構(gòu)辦的培訓(xùn)課堂上裝神弄鬼地跟人講過(guò)怎么寫文案，但是說(shuō)實(shí)在的，有用嗎？這玩意你會(huì)寫就會(huì)寫，不會(huì)寫就永遠(yuǎn)都不會(huì)寫，哪里是我能教得出來(lái)的？我充其量也就能滿足你“我反正也是學(xué)過(guò)了”的心理訴求罷了，其作用等同于轉(zhuǎn)發(fā)，然而也并沒(méi)有什么卵用。
文案寫作在我看來(lái)完全是自然而然的事，你真有話想說(shuō)了，把手指放在鍵盤上，噼里啪啦自然就能打出字來(lái)了。如果你寫不出來(lái)，要么是你確實(shí)沒(méi)話可說(shuō)，要么是你確實(shí)不適合干這行。不適合就不適合咯，那就去找自己適合的喜歡的事來(lái)干好了。我他媽還想運(yùn)籌帷幄，決勝千里，算計(jì)無(wú)遺，打麻將所向披靡呢，可實(shí)在是祖師爺不賞飯吃，沒(méi)轍，只好隨便寫寫字解悶。可真要說(shuō)得了什么寫文案的方法，跟學(xué)了辟邪劍譜的林平之似的，小雞雞一割便開了竅，寫起文案來(lái)有如神助，壓東坡賽李杜啥的，那我絕逼是不信的！
有時(shí)候想想，這世界要真是由數(shù)學(xué)規(guī)律決定的就好了，告訴我哪幾個(gè)音符連在一起能成一首美妙的曲子，哪幾種顏色按什么比列如何拼湊起來(lái)能成一副美麗的畫面，哪幾個(gè)字按什么順序組合起來(lái)能成一篇偉大的文章，哪幾個(gè)句子湊在一起就能勾搭一位美麗的姑娘……我們照方抓藥，按公式解題，斐波那契數(shù)列、大衍數(shù)列，排列組合萬(wàn)變不離其中，享受數(shù)學(xué)工具之美。
只怕，最后有人神秘兮兮地湊上來(lái)問(wèn)你，小伙子，你聽說(shuō)過(guò)Black Magic沒(méi)有？
消息源：公眾號(hào)【花花世界（ID：playworldallbird）】
原作者：徐微
