拿來賣的，眼里就應(yīng)該只有價錢。
一個文案朋友Z，有一個老板給他電話。電話里老板說朋友Z很牛逼，自己公司也多么牛逼，想把他招攬過去。特意強(qiáng)調(diào)價錢這塊沒有問題，談個6千7千完全沒問題。當(dāng)時朋友就蒙逼了，這么大筆數(shù)目，看來是沒得商量了。忘了說，朋友Z年薪30萬。
關(guān)于文案和價錢，我們真要來好好商量。
賣物是指賣文案作品。
關(guān)于物品，價廉不一定是物美，也可能是地攤貨。物美可能會價廉，也可能賣個好價錢。
一個文案作品怎么配的上美？
美不美，應(yīng)該從內(nèi)往外看。
文案的內(nèi)在品德就是品牌。它分為品牌戰(zhàn)略和品牌策略。
一個是方向，一個是船槳。沒有了品牌戰(zhàn)略這個燈塔，乘風(fēng)破浪了10000里路，還是要回頭是岸。沒有了應(yīng)對策略，所以的想法都是空想和紙上談兵。品牌戰(zhàn)略能夠一呼百應(yīng)，品牌策略則是及時響應(yīng)。
就像別克汽車主張的：我的星座，是大膽做。然后，還要往哪里做。
文案的外在呈現(xiàn)就是產(chǎn)品。它分為產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品推文。
最牛逼的產(chǎn)品文案產(chǎn)品，是從設(shè)計前就已經(jīng)做足了優(yōu)化策劃。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，想要一口干凈的水，?yīng)該在源頭做好處理優(yōu)化，而不是在下游分支做凈水過濾提煉。產(chǎn)品自帶光芒，如果是這樣，甚至可以守株待兔了。如果不是，那么就要深入虎穴了。
那么如何深入虎穴？
就算差強(qiáng)人意的產(chǎn)品，我們要做的還是讓它好賣。首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，脫離了產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)亮點(diǎn)，都是干吆喝。效果自然有，但是口干舌燥就那樣。真正的消費(fèi)者肯定是沖著產(chǎn)品本身去的，產(chǎn)品參數(shù)系數(shù)功能再冷，只要物美價廉心就會暖。
比如說食品，我肯定得看清它的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。讓消費(fèi)者覺得這個值，至少一段時間內(nèi)覺得買的值，才算真正完成一次合格的銷售。
我姑且把所有的產(chǎn)品分成兩種：一是大而貴，一是小而輕。
大而貴的產(chǎn)品，要注入80%的理性成分。
消費(fèi)者購買或者認(rèn)可這類產(chǎn)品，一定會經(jīng)過大腦深入思考的。上千塊的產(chǎn)品，你得提供證據(jù)數(shù)據(jù)事實(shí)。即使是數(shù)碼白癡，買個筆記本電腦也會請教朋友這相關(guān)數(shù)據(jù)是好是壞。
“這是我愛豆推薦的電腦，我二話沒說買兩個?！焙髞恚?zhèn)€單機(jī)游戲都鬧騰。這不是一個正常的購買行為嘛。
小而輕的產(chǎn)品，感性成分不嫌多。
我會從冰柜里面選一個瓶子漂亮的飲料，也會因?yàn)橐痪洹皽睾途拖裎逶碌奶臁睆拇藧凵先f寶路香煙，也可能因?yàn)椤懊恳淮问犷^都是一個思念”對一把木梳愛不釋手。
下圖是一個產(chǎn)品的思考過程。
看看我這個文案值多少錢？
把一篇文案，做成一個產(chǎn)品詳情頁。賣點(diǎn)提煉，圖文描述，人群定位。價錢清單如下：
標(biāo)題是80%，正文是20%。
文字是35%，圖像是65%。
可以對號入座，但要自己感受。
偉大的奧格威喜歡的兩個標(biāo)題，再感受一下。
1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？
2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
按照比例來看，未來可能有一個更垂直更賺錢的職業(yè)，叫做標(biāo)題優(yōu)化師。不是標(biāo)題黨，它的特征是量少活精錢多。
賣人是指賣文案人本身。
那就是賣一種感覺，情愿有點(diǎn)苦澀，也好過一碗白開水。那應(yīng)該成為一個什么樣的文案人呢？
1.文案觀察員
看過了很多文案道理，你總能說出點(diǎn)東西。如果能有一套自己的方法論，那價錢自然沒法說。如果口才好說話形象，翻倍可能性很大。這是一個很重要的角色。一個細(xì)致的觀察，會帶來一個翻天覆地的變化。比如李叫獸。
2.有態(tài)度的文案人
一件事情，就只有一個態(tài)度。公說公有理，即便看起來有點(diǎn)偏執(zhí)也會守住。通過思考的選擇的立場，說變也不能變。比如小馬宋。
3.做一個吹嗩吶的人
電影《百鳥朝鳳》里說，要把嗩吶吹到骨頭縫里去，文案也是這樣。不管文案的重視度發(fā)生什么改變，它既是一份銷售工作，更是一個工匠活。記住，堅守住。
文案不是寫給別人看的，是給自己看的。
這不是自嗨，這是一種工匠情懷。就像奧格威說過，文案要能給妻子和孩子看。鬼鬼祟祟的文案，永遠(yuǎn)是鬼成不了神。
賣人最終層面就是賣品牌，目的就是為了品牌溢價。
要知道，同樣一個作品，寫上你的名字或經(jīng)過你的手，就能賣出更高的價錢。這并也不是弄虛作假，因?yàn)槠放凭褪且粋€好的產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定能成為一個品牌。
最后，消費(fèi)者購買到手的東西不是產(chǎn)品，而是品牌。
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