這幾年為什么社交電商會(huì)崛起這么快？
這樣一組數(shù)據(jù)也許可以說明：在傳統(tǒng)B2C電商來自搜索框的消費(fèi)常常占到整個(gè)平臺(tái)的70%到80%。這是因?yàn)锽2C電商解決的是“源發(fā)性需求”，即用戶往往知道自己缺東西才會(huì)去搜去買。
但今天，“誘發(fā)性需求”帶來的消費(fèi)越來越普遍，這直接支撐了一個(gè)萬億規(guī)模的社交電商市場。
用戶需求的變遷吸引了更多電商強(qiáng)者進(jìn)入，如鄭劍豪就從過去聚劃算創(chuàng)始成員、寺庫商城的總經(jīng)理，成為今天社交電商庫店的創(chuàng)始人。值得一提的是，他在聚劃算時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)閻利珉和鄔強(qiáng)強(qiáng)如今也投身社交電商領(lǐng)域，分別創(chuàng)立“寶貝倉”和“好衣庫”。
鄭劍豪的背后故事是這樣的：
在寺庫時(shí)有一段時(shí)間需要把APP用戶往微信上導(dǎo)，這時(shí)看到，一位4000塊錢工資的客服做出60萬銷售額，且東西不打折，只要給用戶推薦、發(fā)朋友圈、私聊就可以。他于是想，如果這人有2000個(gè)好友，把供應(yīng)鏈開放給他銷售，互相分利潤，能把市場做的更大嗎？
這是推動(dòng)庫店誕生的原因。今天庫店有3萬多名店主，依托寺庫再加上自己搭建的供應(yīng)鏈，庫店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日銷售額過100萬，這時(shí)距離上線僅僅過去5個(gè)月。
類似故事，幾乎是所有社交電商爆發(fā)的基礎(chǔ)故事。對(duì)話中，鄭劍豪經(jīng)常提到一個(gè)詞：私域流量。他解釋說：以前做B2C是出海捕魚，誰的船大誰就牛，漸漸形成寡頭壟斷局面。社交電商模式是撈魚回來丟到自己的池塘里養(yǎng)，跟船大船小沒關(guān)系?，F(xiàn)在用戶看不見別人家的池塘，變成了一個(gè)私域流量。
關(guān)于誘發(fā)性需求+私域流量，不得不說3個(gè)話題：
1. 產(chǎn)品，即什么樣的產(chǎn)品適合做社交電商；
2. 場景，既然是誘發(fā)性，那么信息互動(dòng)和購買場景是什么樣；
3. 頻率，社交電商需要強(qiáng)互動(dòng)，如何避免刷屏帶來的惡性循環(huán)。
以上問題，鄭劍豪以自己創(chuàng)建的庫店為例對(duì)見實(shí)一一作答，并分享了具體的玩法。如下，ENJOY：
過去做B2C電商有一個(gè)很頭痛的事情：
B2C商城解決源發(fā)性需求，當(dāng)用戶意識(shí)到自己缺什么時(shí)，才會(huì)上平臺(tái)去搜去買，所以搜索框帶來的消費(fèi)常常占整個(gè)平臺(tái)70%到80%。很尷尬的一點(diǎn)是運(yùn)營花大量時(shí)間做活動(dòng)，卻只帶來20%到30%的產(chǎn)出，很不合理。
但不干又不行，沒有其他辦法。今天物質(zhì)過剩，源發(fā)性需求其實(shí)在下降，越來越多的消費(fèi)是誘發(fā)性需求帶來的。
我看你身上這件衣服不錯(cuò)，會(huì)問你哪里買的，這就是誘發(fā)性需求。誘發(fā)性需求多來源于朋友圈和對(duì)話框，社交電商購物的路徑極短，用戶是產(chǎn)生交易的直接人，品牌商應(yīng)該給用戶付費(fèi)，這比廣告值錢多了。
社交電商做的就是這種關(guān)系鏈接，清晰地告訴品牌商，在交易路徑里應(yīng)該給哪個(gè)節(jié)點(diǎn)付錢，最終就變成品牌方向店主購買流量的過程，這是社交電商的一個(gè)邏輯。
（見實(shí)小編注：社交電商的崛起可以看成是獲客方式的大變化，過去企業(yè)向渠道付費(fèi)購買流量，現(xiàn)在變成了企業(yè)向用戶付費(fèi)購買他或她的好友，這促使了我們目光所及的一系列大變化，尤其是運(yùn)營策略、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等。鄭劍豪提及的就是這個(gè)大背景。）
相比一二線市場，社交電商更容易從三四線城市擴(kuò)散。B2C電商平臺(tái)崛起時(shí)，受限于消費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣、物流基礎(chǔ)等因素，是從上往下走的，但社交電商的崛起路徑不太一樣。
一二線的人群常常有幾個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)間少，信息透明，特別愛面子，他不愿意做；二是你讓他每天發(fā)朋友圈發(fā)群，可能只帶來兩三千塊錢的額外收入，驅(qū)動(dòng)力小。但三四線城市有很多寶媽，時(shí)間有的是，而且她們可能本來1個(gè)月就掙3、4千。所以社交電商為什么一定要切三四線市場，是這個(gè)原因。
什么樣的產(chǎn)品更適合做誘發(fā)性需求呢？
我們首先選擇本身有賣點(diǎn)的商品，而且這個(gè)賣點(diǎn)不能是價(jià)格便宜，而是帶黑科技、明星同款等有溢價(jià)的價(jià)值。所有社交電商平臺(tái)銷售較好的都是這種有特殊賣點(diǎn)的產(chǎn)品。
我們有一款紫米面包，一上線賣1萬多單，賣點(diǎn)就是市面上沒有，只有這個(gè)品牌有，工廠一天全網(wǎng)出貨量能到7萬多單，而且保質(zhì)期只有八天，這意味著它的復(fù)購率特別好，我們特別喜歡這種產(chǎn)品。
食品是所有電商很看重的一類，它不一定是GMV最主要的支撐點(diǎn)，但絕對(duì)是流量的支撐點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)類的產(chǎn)品也比較適合做。什么產(chǎn)品適合消費(fèi)升級(jí)？低頻低價(jià)。高頻低價(jià)做不了，大米、油、米價(jià)貴一點(diǎn)，大家就體會(huì)很深。但是低頻低價(jià)行業(yè)，比如電影票因?yàn)槭堑皖l，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)，你可以做升級(jí)。
6月份上線到今天，我們店主規(guī)模達(dá)到3萬多，這個(gè)數(shù)據(jù)不算大，但我們店主的質(zhì)量很高。很多平臺(tái)最終的想法是要切店主下面所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和流量，我不建議這么做，因?yàn)楹芏嗪诵膱F(tuán)隊(duì)不愿意進(jìn)來，包括我們計(jì)劃切代購市場也是一樣。
明年1月1號(hào)開始執(zhí)行《新電商法》，加強(qiáng)了對(duì)代購工商注冊(cè)和納稅的管理，對(duì)整個(gè)代購市場是一個(gè)很大的沖擊，所以明年我們很有機(jī)會(huì)去吸一波代購用戶。代購就非常厭惡平臺(tái)拿他的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄冑嵉木褪切畔⒉畹腻X。
關(guān)于獲客，我們主要是尋找高質(zhì)量店主，“高質(zhì)量”是指有一定職場經(jīng)驗(yàn)、有可以被訓(xùn)練的能力。很多店主其實(shí)是白領(lǐng)，懂一定管理知識(shí)，非常小白的農(nóng)村婦女干不來這個(gè)事。如果你放任由他發(fā)展，肯定會(huì)把群做死。
早期我是從寺庫用戶里洗出來1000個(gè)人作種子用戶。在裂變拓展上，想了幾個(gè)方案，這中間庫店沒投過一分錢廣告。
先進(jìn)是在三四線城市聯(lián)合當(dāng)?shù)氐曛髯鼍€下推廣會(huì)， 一個(gè)月八天周末八個(gè)城市去拓展，一般規(guī)模是50到100人。店主做招募，我們派培訓(xùn)導(dǎo)師跟物料過去做項(xiàng)目宣講。這里面60%是沒有注冊(cè)店主的新人，40%已經(jīng)是店主，但他可能只是平時(shí)自己買買東西，還不會(huì)裂變。我們通過案例、計(jì)算方式以及軟性的情感輸出，告訴他該怎么干。
每次開完會(huì)觀測與會(huì)人員接下來一個(gè)月的裂變、消費(fèi)等情況，數(shù)據(jù)都會(huì)大漲。線下先進(jìn)時(shí)間注冊(cè)轉(zhuǎn)化率超過50%以上，一周之內(nèi)的轉(zhuǎn)化率大概到75%。最近我們?cè)谧稣心佳a(bǔ)貼活動(dòng)，重點(diǎn)就是到線下去開會(huì)。
第二個(gè)是用產(chǎn)品補(bǔ)貼打造一些爆款。爆款不僅僅是引流，很多真正爆款可以盈利。所以我跟所有品牌商談，都讓他們開發(fā)掙錢的爆款，現(xiàn)在很多引流產(chǎn)品都不虧錢。
第三，談一些現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，比如小微商團(tuán)隊(duì)，還有一些實(shí)體行業(yè)用戶。我們現(xiàn)在有一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)發(fā)展特別快，他自己本身開美容院，場景非常適合開發(fā)轉(zhuǎn)化店主。
此外我們會(huì)發(fā)動(dòng)供應(yīng)商直接做店主。以前做B2C，從來沒有考慮過供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)貢獻(xiàn)。其實(shí)淘寶有千萬賣家，他們每年在淘寶上消費(fèi)的金額非?？植溃h(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的消費(fèi)者。在庫店，他賣自己的禮包，招募可以掙一波錢，產(chǎn)品又掙一波錢，所以動(dòng)力是別人的雙倍，而且他本身處于賣貨買貨的圈子，用戶質(zhì)量其實(shí)不差。目前供應(yīng)商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)占30%到40%吧，其他的散客基本上占50%左右。
經(jīng)銷商和散客的貢獻(xiàn)力不大一樣，供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)賣開店禮包很有動(dòng)力，但是日銷一般。散客拓展店主能力可能沒有那么強(qiáng)，但日銷和復(fù)購很強(qiáng)，發(fā)展起來很扎實(shí)，忠誠度比較高。
看起來方法很傳統(tǒng)很重，但很有效，我們也試過針對(duì)C端的小程序裂變，不過失敗了。
當(dāng)時(shí)的方案是1分錢吸引用戶購買，分享5個(gè)人就可以第2次購買，同時(shí)獲得體驗(yàn)店主的權(quán)益（正常成為店主需要購買399開店禮包），最后轉(zhuǎn)化為正式店主。
失敗在哪呢？首先在分享5個(gè)人的環(huán)節(jié)就崩塌了，其次這個(gè)流程太長，盡管每個(gè)環(huán)節(jié)都有利益刺激，但還是太長。最重要的是，吸引來的C端用戶進(jìn)來是一種懵的狀態(tài)，為什么我要開店，怎么開店？全不知道。因?yàn)榛顒?dòng)是跳過了店主，店主面對(duì)涌進(jìn)來的人群也是一無所知，所以上線沒多長時(shí)間就緊急叫停了。
這次嘗試給了我們2個(gè)深刻啟發(fā)：
一是店主其實(shí)算是小B用戶，我們卻想直接在C端拉新，不是所有的項(xiàng)目都適合做超級(jí)裂變；
二，在庫店的場景里店主是一個(gè)承上啟下的重要環(huán)節(jié)，拿掉它做裂變雖然更加輕量化，但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果會(huì)大打折扣，脫離產(chǎn)品的核心場景做裂變也不可行。這次活動(dòng)算下來，一個(gè)店主的拉新成本要2000塊，平時(shí)卻只要100塊。
接下來11月計(jì)劃是增長到5萬，年底增長到10萬店主。目前來看效果還是比較滿意，之前日銷售從70萬到過100萬，間隔不到兩周時(shí)間。七月份開始，每個(gè)月固定兩次大促，每一次大促增速基本維持在30%以上，一直在往上漲。
我們特別重視運(yùn)營節(jié)奏，尤其是群運(yùn)營。
如推動(dòng)店主做社群，一個(gè)群大概150人左右，太大了不活躍，太小了闡述不清。我們會(huì)輸送很多案例、工具和方法，告訴他應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該怎么做，講道理擺事實(shí)，讓他學(xué)一整套的東西，這個(gè)很重要。
現(xiàn)在很多人做群就是放一個(gè)機(jī)器人每天在里面發(fā)，一點(diǎn)作用都沒有。我們的群絕對(duì)不會(huì)生硬地談產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)做長內(nèi)容，長內(nèi)容就是種草。
跟傳統(tǒng)商家相比，社交電商商家更重視內(nèi)容。如產(chǎn)品圖片不一定必須高清，但一定要力求真實(shí)，就跟在家里剛拍出來的那樣新鮮。
所以我們的群會(huì)有非常多價(jià)值輸出，每周都有隊(duì)長分享、官方老師的講解。有專門培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)不斷地輸出內(nèi)容，而且內(nèi)容都會(huì)視頻化，把一個(gè)1小時(shí)的課，分割成一分鐘甚至15秒去講。
還有一種場景是反向團(tuán)購。店主有什么需求反饋給我們，當(dāng)這個(gè)需求聚集了十個(gè)人或者二十個(gè)人的時(shí)候，就找供應(yīng)商把這個(gè)產(chǎn)品搞上來賣一次，效果比官方做更好。
做社交電商節(jié)奏很重要，我們現(xiàn)在每天只干四場秒殺，上午10點(diǎn)一場、12點(diǎn)一場、下午3點(diǎn)一場、晚上8點(diǎn)一場，控制節(jié)奏，店主的分享頻率跟著我們走，不會(huì)造成刷屏。
目前庫店的店主有三種類型——自購型、銷售型和創(chuàng)業(yè)型，我們的工作永遠(yuǎn)是往第三層轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在庫店紅人店主和明星店主有三百多人，紅人店主的門檻是要求招募20個(gè)人，而只有直邀50個(gè)人、團(tuán)隊(duì)600人以上才能做到明星店主?，F(xiàn)在他們一個(gè)月的收入能做到十幾二十萬，平時(shí)一個(gè)人四五萬，所以會(huì)非常投入。
我對(duì)整個(gè)行業(yè)的判斷，就是平臺(tái)要工具化。
庫店是一家技術(shù)性導(dǎo)向的公司，目前不到50個(gè)人，但技術(shù)占50%以上，未來會(huì)做80%以上。運(yùn)營人員主要做供應(yīng)鏈、日常活動(dòng)，選品都要通過技術(shù)去解決，實(shí)際上有的用戶不適合賣某些產(chǎn)品，只是他不知道。
所以要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行留存、分析。比如他今天分享了一支口紅，有多少人點(diǎn)擊，停留時(shí)長是多少，通過抓取這些數(shù)據(jù)去判斷他的朋友圈用戶質(zhì)量，用戶究竟會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品更感興趣，再反向出報(bào)告，預(yù)判你賣什么產(chǎn)品會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率等等。這就是我們要做的，做社交領(lǐng)域的生意參謀。
我們現(xiàn)在比較關(guān)注店主月均產(chǎn)出，新增用戶是按照收貨地址判斷，只要是不同收貨地址，就認(rèn)為他是一個(gè)新增用戶，現(xiàn)在用戶新增基本每天維持在20%左右，大促期間這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)升到30%到40%。
80%新增店主從小程序來，通過個(gè)人私信聊天轉(zhuǎn)化，所以小程序?qū)Φ曛鱽碚f就是一個(gè)工具，最終還是導(dǎo)到APP上來的。
銷售上，自購占20%，80%來自于分享轉(zhuǎn)化，但是APP還是必須要做。微信是海，小程序是我們的魚網(wǎng)，我們撈魚回來，APP就是自己的池塘。
未來會(huì)繼續(xù)開放一些機(jī)制，如店主可以成為區(qū)域運(yùn)營商、開線下實(shí)體店等。很多店主對(duì)寺庫供應(yīng)鏈非常感興趣，特別想要開實(shí)體店，要求一定要賣寺庫奢侈品。因?yàn)閷?duì)三四線的人來說，他們錢是有的，但是買東西沒地方買，缺乏消費(fèi)出口，不可能指望每年都出國。
現(xiàn)在至少有七八個(gè)城市的店主追著問我這個(gè)事情，但實(shí)在是人手有限，而且干線下是另外一個(gè)邏輯，寺庫也是很謹(jǐn)慎開店這個(gè)事情，不過我覺得這是未來很重要的一個(gè)方向，我們一定會(huì)去做。
