客戶轉(zhuǎn)化率根據(jù)行業(yè)不同差異很大。根據(jù)MarketingSherpa的調(diào)查研究，轉(zhuǎn)化率均值從服務(wù)行業(yè)的10%到電商行業(yè)的3%不等。
如果想要增長(zhǎng)一半銷量，你有兩個(gè)選擇：將你的流量增加一半或者將你的轉(zhuǎn)化率提高一半。
將你的流量增加一半并不容易，而且耗費(fèi)時(shí)間、燒錢。但如果說現(xiàn)在你的轉(zhuǎn)化率是4%，你將其提升到6%，就已經(jīng)增加了一半的銷量。你所需要做的僅僅是在你的文案書寫上下功夫。
接下來為你提供6個(gè)絕佳的文案策略，助你提高客戶轉(zhuǎn)化率。你可能會(huì)被文案四兩撥千斤的效果驚訝到。
1.明確訪客的核心欲望
購買的決定是欲望驅(qū)動(dòng)的。你必須明確一件事情：你無法創(chuàng)造欲望。傳奇廣告文案者尤金·施瓦茨說到：
文案不能為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造欲望。它只能將千萬人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產(chǎn)品上。
然而你確實(shí)可以增加“欲望”。但是首先，你必須要能夠明確這個(gè)欲望。不要認(rèn)為你知道你的訪客的欲望是什么。這是一個(gè)常見的錯(cuò)誤。它會(huì)使你的銷售流產(chǎn)。好好做一些功課吧，結(jié)論可能會(huì)使你驚訝。有很多種方式可以讓你對(duì)訪客的欲望了解更多。
查閱你的網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)
如果你正在使用谷歌數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊“獲得”/“搜索引擎優(yōu)化”/“問題”，你將會(huì)獲得一系列你的訪客們輸入搜索引擎的關(guān)鍵短語。這些關(guān)鍵短語將會(huì)告訴你很多你的訪客的欲望到底是什么。
挖掘評(píng)論
根據(jù)訪客語言創(chuàng)作的廣告文案是極具吸引力的。通過觀察你的訪客在思考些什么，你將會(huì)與他們建立起強(qiáng)烈的心理聯(lián)系。這也會(huì)使得你傳遞出的信息極具說服力。來自《文案黑客》的喬安娜·韋伯會(huì)在亞馬遜相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論里挖掘，并將其作為點(diǎn)綴引用到自己的廣告文案中。她使用這一策略從每一位客戶那里增加了不止20%的引流。
調(diào)研你的訪客
如果你的網(wǎng)站有穩(wěn)定的流量，調(diào)研你的訪客是另一種明確他們欲望的好方法。不要簡(jiǎn)單的拋出單選或多選題，既然你希望他們開放心懷，就要問他們開放性的問題，比如說：
· 我們能幫助您解決的最重大的問題是什么？
· 您最理想的解決方案是什么？
· 在您購買我們的產(chǎn)品之前有什么疑問？
2. 向他們承諾可以滿足他們的欲望
現(xiàn)在你不僅需要對(duì)你的訪客的欲望有更好地理解，你還得知道他們用來表達(dá)這些欲望的確切的短語是什么。你能滿足這些欲望嗎？你當(dāng)然可以。所以給他們一個(gè)承諾吧。明確你能夠最大程度滿足你的訪客的最強(qiáng)烈的那個(gè)欲望。
你的目標(biāo)是選擇一個(gè)欲望：
· 找到一個(gè)你的訪客們都很強(qiáng)烈的需求；
· 你能在某種程度上滿足這個(gè)欲望，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能。
用你的訪客語言來確切描述這個(gè)欲望。并且許下承諾你能夠滿足這一欲望，使他們的生活更容易更美好。為了讓你的承諾更具誘惑力，你可以嘗試以下方法：
· 簡(jiǎn)單明了：不要使用花哨的語言。轉(zhuǎn)化專家皮普·拉亞推薦了以下三條法則：1. 闡明它是什么；2. 闡明你有什么；3. 闡明你能用它做什么。
· 確切一點(diǎn)：你是否有任何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來吸引你的訪客向你購買產(chǎn)品或服務(wù)？舉個(gè)例子來說，basecamp提到“經(jīng)過了12年的運(yùn)營(yíng)，有超過100000家公司已經(jīng)接受了basecamp的運(yùn)營(yíng)模式”。
· 與眾不同：如果你在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)里，你要說明是什么讓你與眾不同。它可以是你的產(chǎn)品，也可以是你提供產(chǎn)品的方式。就像全市食品公司以及他們“全美最健康的雜貨商店”的標(biāo)語。
· 鎖定目標(biāo)：如果你提供的服務(wù)設(shè)定的目標(biāo)人群是北京當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)，請(qǐng)直接說明！
· 個(gè)性化：在你的文案中，直接使用“你”、“你的”跟你的訪客溝通。就像萬事達(dá)卡的經(jīng)典標(biāo)語“你想去哪就去哪”（ “It’s everywhere you want to be”）。
3. 保持樂觀
積極樂觀的態(tài)度在很大程度上是有效的。
它能幫你病毒式傳播
美國(guó)科學(xué)界最近進(jìn)行了一項(xiàng)研究，調(diào)查能夠使文案內(nèi)容病毒式傳播的特征。在分析了近7000篇學(xué)術(shù)論文后，他們發(fā)現(xiàn)最具有病毒式傳播的文案都具有以下可預(yù)測(cè)的特性：
· 首先，文案內(nèi)容能使人產(chǎn)生“共鳴”，這種“共鳴”大家經(jīng)常遇到；
· 其次，能夠使人感覺到積極向上的情感的文案內(nèi)容比讓人感受到負(fù)面情緒的文案內(nèi)容傳播更加廣泛。
舉個(gè)李叫獸的例子：
很難讓人產(chǎn)生共鳴的文案：“系列職場(chǎng)培訓(xùn)課程，只要40元?！?
能產(chǎn)生一些共鳴的文案：“一場(chǎng)電影的價(jià)格，就可以讓你學(xué)習(xí)職場(chǎng)前三的經(jīng)驗(yàn)”
能與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的文案：“一場(chǎng)邏輯混亂的電影爛片都要收你40塊。或者，你可以花40塊錢學(xué)習(xí)職場(chǎng)前三年的經(jīng)驗(yàn)”
加入了用戶的記憶情景，讓本來缺乏情感意義的價(jià)格信息，具有了情感意義。
助你拿下銷售業(yè)績(jī)
《今日心理》雜志有報(bào)道稱當(dāng)評(píng)價(jià)品牌時(shí)，消費(fèi)者更傾向于使用情感而非邏輯 。他們的廣告調(diào)查顯示出，消費(fèi)者對(duì)于書面文案的情感反應(yīng)比文案內(nèi)容更為強(qiáng)烈，情感反應(yīng)決定他們是否要購買、付費(fèi)。此外，他們的研究表明積極的情感比理性的判斷更能夠影響消費(fèi)者者行為。
如何產(chǎn)生積極的情緒
積極的情緒包括：
· 歡愉；
· 信任；
· 興趣；
· 敬畏；
· 希望；
· 幽默；
· 靈感
你可以通過以下方式使你的文案內(nèi)容更加積極：
· 使用亮閃閃的積極性詞匯或短語：如“太棒了”、“幸福的”、“難以忘懷的”、“轟動(dòng)的”、“振奮人心的”；
· 集中注意力在解決困難的問題上：引用你的客戶評(píng)價(jià)及案例研究結(jié)論；
· 以對(duì)話的口吻書寫文案：請(qǐng)使用短詞匯、短句子、短的段落且千萬不要使用專業(yè)術(shù)語來達(dá)到這一效果；
· 討好你的訪客：正如AroundMe網(wǎng)站所說的“你的前途一片光明”。
· 幽默：就像一美元剃須刀俱樂部的病毒式視頻“我們的刀片真TM太棒了”（超過22000000的點(diǎn)擊瀏覽量！）
4. 講述一個(gè)引人入勝的故事
故事對(duì)于轉(zhuǎn)化率的效果是驚人的。客戶越來越見多識(shí)廣，也對(duì)強(qiáng)勢(shì)推銷越來越有免疫力。他們需要被吸引住，而不是被告知應(yīng)該怎么做。故事能有效果是因?yàn)樗鼈冇|發(fā)了你的訪客的情感，將他們拉近。事實(shí)上，近期一些科學(xué)研究已經(jīng)揭露了這些故事觸發(fā)了大腦產(chǎn)生激素，從而產(chǎn)生情感共鳴。
極佳的品牌故事
杰克·丹尼爾的“酒吧故事”活動(dòng)就利用了威士忌品牌繼承與傳統(tǒng)的價(jià)值。他們的視頻講述了弗蘭克·辛納特拉在爵士樂背景音樂里為他自己倒了一杯杰克·丹尼爾洋酒，流露出永恒經(jīng)典的酷。這些故事在一些不那么獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)同樣有效果。
微軟的故事就遠(yuǎn)離了典型且無聊的企業(yè)營(yíng)銷素材。相反，他們從《奇怪》等電子雜志賺取靈感。且他們的故事聚焦在人，而不是微軟的產(chǎn)品。作為《講故事》的經(jīng)理，本·坦布林說到“利用產(chǎn)品只能講出很垃圾的故事。通過講述這些產(chǎn)品背后的故事，你可以達(dá)到有趣得多的敘事效果，讓人們擁臂傾聽?！?
創(chuàng)造你自己的故事
較高級(jí)的品牌故事講述者會(huì)使用最經(jīng)典的敘事手法來加工文案內(nèi)容，從而吸引觀眾。不幸的是，這個(gè)技巧很少有市場(chǎng)營(yíng)銷人員被培訓(xùn)過。事實(shí)上，任何一位經(jīng)驗(yàn)老道的文案寫者只要理解了基本的框架都能夠打磨出一個(gè)故事。
美國(guó)神話學(xué)者喬瑟夫·坎貝爾想到了“英雄之旅”的構(gòu)思，這一構(gòu)思被運(yùn)用到從《仙境奧茲國(guó)》到《星球大戰(zhàn)》等多部成功的好萊塢大片。英雄之旅從開始到落幕一共有12幕。而我們現(xiàn)在不是要寫一部電影全長(zhǎng)的劇本，我們只需要將這一場(chǎng)旅程簡(jiǎn)化到5幕：
· 英雄：這個(gè)故事的英雄不是你！英雄是你的客戶或某個(gè)有辨識(shí)度的人；
· 目標(biāo)：這個(gè)英雄想要達(dá)到什么目標(biāo)？再次重申，他們的目標(biāo)一定是某件有辨識(shí)度的事情；
· 障礙：是什么阻礙了英雄達(dá)到目標(biāo)？
· 導(dǎo)師：現(xiàn)在該你出場(chǎng)了。這就是你闖入并拯救世界的節(jié)點(diǎn)了（穿不穿披風(fēng)就隨便你啦） ；
· 勝利：你的英雄達(dá)到了目標(biāo)，并且都是因?yàn)槟恪?
5. 讓他們行動(dòng)起來！
廣告文案的目標(biāo)是讓你的訪客們行動(dòng)起來。能讓他們有所動(dòng)作較好的方法是什么？問他們！簡(jiǎn)單來說，很多企業(yè)會(huì)羞于要求潛在的客戶做些什么。而在你的文案的結(jié)尾處，你必須提供一個(gè)明確的行動(dòng)號(hào)召（CTA）讓你的訪客們可以聽從！
不要犯這樣的錯(cuò)誤：提出好幾個(gè)不同的號(hào)召來攪亂你的文案，比如同時(shí)要求你的客戶在臉書上關(guān)注你、訂閱你的消息通知、下載你的電子書及買你的產(chǎn)品。請(qǐng)每一個(gè)頁面都只堅(jiān)持一個(gè)號(hào)召（CTA）。給你們的訪客提供多個(gè)不同的選擇會(huì)讓他們感到困惑，從而降低你的轉(zhuǎn)化率。
較好的方法是設(shè)置一個(gè)巨大的色彩亮麗的按鈕，能夠讓你的訪客按一下就有所成效。許多人最喜歡的是紅色的按鈕，但最重要的是按鈕的顏色要相對(duì)于該頁面其他的顏色獨(dú)樹一幟。
但是千萬別讓你棒棒的廣告文案因?yàn)橐恍┖荃磕_的按鈕文案浪費(fèi)掉了，如“現(xiàn)在就購買”或是“點(diǎn)擊這里”。你寫在按鈕上的文案對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響是巨大的。正如市場(chǎng)營(yíng)銷大師羅伯特·恰爾蒂尼在他一本很經(jīng)典的書《影響力：大眾順從心理學(xué)》里說道的那樣：
人類行為最廣為人知的一個(gè)原則是當(dāng)我們要求別人幫一個(gè)忙時(shí)，如果我們給出一個(gè)理由，成功率將會(huì)高很多。人們就是很喜歡做什么事情都需要理由。——羅伯特·恰爾蒂尼
所以在你的“行動(dòng)按鈕”上，請(qǐng)使用能夠給你的訪客按下按鈕的理由短語。理由是什么？他們將會(huì)獲得明確的利益，比如說：
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6. 克服障礙
現(xiàn)在你的訪客正在你誘人的號(hào)召前猶豫不決。較好就是他們能夠點(diǎn)擊按鈕，然后被你們驚艷的產(chǎn)品徹底改變?nèi)松?
但如果他們并沒有點(diǎn)擊按鈕呢？
最大的可能是因?yàn)橛幸恍┱系K在阻止他們，你必須克服這些障礙。較好的反擊位置就是你的號(hào)召旁邊。你所需要說明的取決于以下問題中的這些障礙：
· 我怎么知道這樣做是有效的呢？可以引用客戶滿意的評(píng)論。
· 如果這樣做沒有用該怎么辦？可以提供嚴(yán)格的擔(dān)保來安撫焦慮的購買者。
· 我為什么要信任你？說明你已經(jīng)從事這項(xiàng)交易多長(zhǎng)時(shí)間了。并展示你的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)證書。
· 為什么我現(xiàn)在就要購買？如果購買是有時(shí)限的，就照直說吧！
· 為什么它這么貴？提供試用期或分期付款政策。
說難也不難，說簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單
僅僅使用廣告文案里的一些微調(diào)，你就能夠顯著提升轉(zhuǎn)化率。從微薄的2.5%到不可思議的591%的巨大提升是可以實(shí)現(xiàn)的。它一開始看起來似乎很簡(jiǎn)單，困難的部分是要準(zhǔn)確的找出來你需要做哪些微調(diào)。我已經(jīng)為你提供了一些已經(jīng)被證實(shí)是有效的文案書寫技巧，剩下的就只是多次實(shí)踐啦！
將這些技巧統(tǒng)統(tǒng)測(cè)試一遍，然后看看哪個(gè)最適合你！
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原作者：Clement Lim
譯者：鮑子賢@九枝蘭
