為什么絞盡腦汁還寫不出一個(gè)文案？
先舉個(gè)例子。有一間黑屋子，里面有六扇門，其他的都是銅墻鐵壁。假如把你關(guān)在小黑屋，你四處亂撞逃出去的概率會很小，概率是六扇門的總面積除以小黑屋的總表面積。
假如你知道這六扇門的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且時(shí)間非常迅速。
事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品從流水線生產(chǎn)下來，就是直接被裝進(jìn)黑屋子里。新產(chǎn)品，沒有人知曉。要想被大眾發(fā)現(xiàn)甚至接納，就要靠文案讓產(chǎn)品沖出視野。
我看過大量的文案案例，發(fā)現(xiàn)了所有的文案都逃不出這六扇門。每一扇門背后，都是不一樣的傳播路線。但殊途同歸，都可以售賣出自己的產(chǎn)品。
所有的文案，都逃不出這六扇門。
先進(jìn)扇門
利益門，指出利益。
利益當(dāng)頭，是最理智的購買行為。買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗欣脙r(jià)值。說直白了，天生我材必有用。產(chǎn)品從工廠車間出來，就是為人類生活做貢獻(xiàn)的。一旦有人需要這個(gè)利益，那么就容易產(chǎn)生購買。
但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度是很低的。產(chǎn)品的一身本領(lǐng)，需要靠文案來展示出來。所以，寫文案最常用最實(shí)用的套路就是指出利益。
你的產(chǎn)品，能給消費(fèi)者帶來什么，或者能幫上什么忙。舉個(gè)簡單例子，洗碗機(jī)可以讓消費(fèi)者解放雙手，日歷便簽可以幫你記錄防止耽誤工作。
陳述事實(shí)
王老吉涼茶，含有多種純天然草本植物。
對于消費(fèi)者來說，功能和利益不是同一回事。你認(rèn)為涼茶能降火，地球人都知道。事實(shí)上你不指出，消費(fèi)者可能真的不知道。你需要把特色轉(zhuǎn)化成利益，直接告訴消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知是存在一點(diǎn)差異的。
指出利益
怕上火，喝王老吉。
這句經(jīng)典文案讓王老吉的火爆大江南北，值500萬毫無夸張。
再舉個(gè)例子，游戲鼠標(biāo)。
陳述事實(shí)
這款鼠標(biāo)有人體工程學(xué)造型和手掌弧度按鍵。
指出利益
減緩長時(shí)間游戲帶來的手部疲勞。
再舉幾個(gè)例子。
大寶：要想皮膚好，早晚用大寶。
直接指出利益，讓你皮膚變好。
XO啤酒：讓你醉得更快些。
直接指出利益，讓你分分鐘醉倒，特別適合買醉的人。
當(dāng)你學(xué)會指出產(chǎn)品利益的時(shí)候，還需要特別注意一點(diǎn)。產(chǎn)品的利益一定要聚焦，切記不可太大。越具體，就越容易感受到產(chǎn)品的作用。
利益太大，如讓你幸福快樂。
利益聚焦，如讓你襯衣不起皺。
就拿掃地機(jī)為例。
智能掃機(jī)，讓生活更輕松。
利益太大，生活輕松，無法直接感受到產(chǎn)品的利益。
解放雙手，去做更重要的事。
利益聚焦，解放雙手，不用動(dòng)手干活掃地了。
產(chǎn)品的利益，其實(shí)也是滿足消費(fèi)者的需求，但需求又分為主動(dòng)需求和被動(dòng)需求。主動(dòng)需求，就很簡單了。比如你已經(jīng)準(zhǔn)備買一臺熨斗，接下來要做的只是挑選了。但通常是被動(dòng)需求，就是消費(fèi)者還沒有主動(dòng)意愿。這個(gè)時(shí)候，你就需要刺激下用戶需求。刺激需求最簡單的方式就是提問，指出缺少某產(chǎn)品帶來的麻煩。
第二扇門
產(chǎn)品門，包裝產(chǎn)品。
4P營銷理論中的先進(jìn)個(gè)P就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是核心。李?yuàn)W貝納也一直強(qiáng)調(diào)要找到產(chǎn)品的戲劇性，羅瑟瑞夫斯也提出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。不過我這里指的產(chǎn)品，是圍繞產(chǎn)品的文案套路。
文案是要去包裝產(chǎn)品的，讓它更好地賣出去。這里先打一個(gè)比方，現(xiàn)在你要去相親，你會如何把自己包裝推銷出去呢？
有三種辦法。
先進(jìn)，找出自己的亮點(diǎn)。比如你很有愛心耐心責(zé)任心，月薪上萬家里有套房。
第二，包裝下自己的外表。比如穿一身漂亮干凈的衣服，甚至畫一個(gè)美美的妝。
第三，給自己自信。比如走路特別筆挺，說話特別利落，笑起來特別陽光。
同樣的道理，文案包裝產(chǎn)品的技巧也是這三種。
先進(jìn)，挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
如果你的產(chǎn)品有明星代言，就可以利用名人效應(yīng)。例如，李白愛喝的白酒，周杰倫戴過的耳機(jī)，嫦娥姐姐咬過的大餅。一方面是名人的自身關(guān)注度，另一方面是給產(chǎn)品背書，一份信任和認(rèn)可。
如果你的產(chǎn)品有特殊工藝，就可以直接指出來。
例如。
樂百氏：27層凈化。
M&M巧克力：只溶于口，不溶于手。
這充分體現(xiàn)了巧克力回溫技術(shù)先進(jìn)，巧克力熔點(diǎn)與口腔溫度差不多，手的溫度較低，體現(xiàn)了MM巧克力的工藝與制作的精致。
無糖棒棒糖
如果你的產(chǎn)品對原材料非常挑剔，在這上面也可以做文章。
例如。
王品臺塑牛排：一頭牛只供6客。
長城葡萄酒：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
第二，用文案包裝產(chǎn)品。
包裝文案越來越重要了，成為了消費(fèi)者購買的一項(xiàng)指標(biāo)了。可口可樂較先使用文案包裝產(chǎn)品，用歌詞瓶標(biāo)簽瓶俘獲了無數(shù)買家的心。
很快，飲料界開始在包裝上寫文案了。
接著，酒類也坐不住了。
最后，連面膜也玩起來了包裝文案了。
事實(shí)證明，這個(gè)包裝文案效果很好，很多消費(fèi)者都買賬了。人靠衣裝，這句話同樣適用在產(chǎn)品上。
第三，自己給自信。
說簡單，就是自賣自夸。但直接叫好，往往不盡人意。需要一點(diǎn)幽默，拐彎抹角地給自己貼金。讓消費(fèi)者會心一笑，也就容易接受你的產(chǎn)品了。我記得《水滸》里面酒館特別多，個(gè)個(gè)都說自己的酒是天下無雙。而我影響最深刻的，只有一家，他是這樣寫的。
聞酒三分醉，開壇十里香。
這是直接叫好，但是手法特別有趣。這樣的自夸非常多，歷史上最出名的是駱駝煙的文案。
為了一支駱駝，我愿走一里路。
老羅的錘子也特別會這套，相當(dāng)自信。錘子那些自戀到爆炸的文案，也深受大家喜歡。
東北球較好用的手機(jī)。
漂亮得不像實(shí)力派。
還有民間最牛逼的文案，老奶奶的水果文案。
廣告大師奧格威給勞斯萊斯寫的文案，也是拐著彎夸自己好。他是這樣表現(xiàn)這個(gè)車的室內(nèi)舒服安靜的。
在60英里的時(shí)速下，這輛較新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘。
芝華士更是自信滿滿，它的文案無時(shí)不刻就在告訴你，我是最牛逼最尊貴最有地位的，迎來撲來一種天生驕傲的氣息。
芝華士：不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平。
Neil Frech給芝華士寫的文案，也是這種套路。
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過這頁吧，年輕人
第三扇門
行為門，暗示行為。
現(xiàn)在文案場景化的話題特別火爆，主要原因有兩點(diǎn)。一是消費(fèi)者不知道什么情況下使用產(chǎn)品，二是消費(fèi)者的行為是惰性的。
那么，文案的暗示行為的作用也是兩點(diǎn)。告訴你什么時(shí)候該使用我們的產(chǎn)品，然后再暗示提醒你趕緊使用。這種暗示行為的鼻祖，應(yīng)該是腦白金。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。
一直告訴消費(fèi)者，腦白金是送禮的。當(dāng)你要送禮的時(shí)候，會優(yōu)先想到腦白金。后來的黃金酒也是如此，當(dāng)你要要送禮，并且是送給長輩的時(shí)候，你就容易想起它。
送長輩，黃金酒。
暗示產(chǎn)品的使用行為，其實(shí)就是給給產(chǎn)品定位。定位的好處是什么呢？這就像有了一個(gè)標(biāo)簽，有了細(xì)分。能讓顧客快速在萬千商品中找到你，就像圖書館的圖書編碼一樣。
例如。
六個(gè)核桃：用腦時(shí)刻，喝六個(gè)核桃。
營養(yǎng)快線：早上喝一杯，精神一上午。
哈根達(dá)斯：愛她就帶她吃哈根達(dá)斯。
東鵬特飲：累了困了，東鵬特飲。
喜馬拉雅：路上堵車，聽喜馬拉雅。
最成功典型的案例，還是益達(dá)。吃完喝完嚼益達(dá)，這種文案有著強(qiáng)烈的行為暗示。這種潛移默化的作用，讓產(chǎn)品深入大腦骨髓。
第四扇門
情感門，寄托情感。
消費(fèi)者首先是人，其次才是消費(fèi)者。不會打感情牌的文案，不是好文案。產(chǎn)品，不可以是冷冰冰。就像小學(xué)時(shí)候?qū)W過的一樣，要寄情于物。要賦予產(chǎn)品一些情感，讓它變成一個(gè)有溫度的人。
孤獨(dú)的人要吃飽飯。
多少人被這句文案打動(dòng)了，把外賣吃到兩眼模糊呢。美食類的文案，非常擅長打情感牌了。
唯有愛和美食不可辜負(fù)。
在我看來，打感情牌主要有兩個(gè)好處。一是可以規(guī)避產(chǎn)品的劣勢。就算產(chǎn)品本身沒有特別亮點(diǎn)，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
對于小而輕的產(chǎn)品，可以優(yōu)先選擇情感訴求，感性成分不嫌多。我會從冰柜里面選一個(gè)瓶子漂亮的飲料，也會因?yàn)橐痪洹皽睾途拖裎逶碌奶臁睆拇藧凵先f寶路香煙，也可能因?yàn)椤懊恳淮问犷^都是一個(gè)思念”對一把木梳愛不釋手。
這是一個(gè)產(chǎn)品的思考過程。
不過，這不是絕對的。房地產(chǎn)就是例外，萬科這些年寫的文案就很情意綿綿，很多人都愛慘了那些文案，包括我。
再名貴的樹，也不及記憶中的那一棵。
最溫馨的燈光，一定是在回家的路上。
滴滴的一句“打開車門就是家門”，一下子親近了消費(fèi)者。而紅星二鍋頭因?yàn)橛星橛辛x的文案，也是足足火了一把。
將所有一言難盡，一飲而盡。
第五扇門
價(jià)值門，主張價(jià)值。
沒有價(jià)值觀的文案，不是好文案。所謂的價(jià)值主張，我覺得就是提出觀點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)可你的三觀，覺得你說得有道理，繼而會認(rèn)可你的產(chǎn)品。
價(jià)值主張跟銷售主張是有區(qū)別的，一個(gè)圍繞產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品之外。一個(gè)是強(qiáng)調(diào)利益，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)信仰，可能更多是分享做人處事生活的道理。不得不承認(rèn)，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)遞減，精神需求正在上升。
可能你一句話說對了，就愛你買你的產(chǎn)品。說錯(cuò)了，也可能會討厭你。
臺灣曼士德咖啡：生命就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。
這句文案不僅僅是文案，而且成了很多人的生活信條，成了一種生活方式。這個(gè)威力，想象不到的大，甚至一位女作家把書名改為《把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上》。
有沒有發(fā)現(xiàn)，這類文案其實(shí)跟產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)不是很強(qiáng)。不過，一旦你先提出一種價(jià)值主張，你就是獨(dú)一無二的。
就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全變了。把耐克的“活出偉大”用在房地產(chǎn)上，就會感覺怪怪的。這說明什么呢？價(jià)值主張是一種基因。是你品牌的基因，基因是不會輕易復(fù)制的。
就拿臺灣的全聯(lián)超市來說，全世界便宜實(shí)惠的超市那么多，但沒有第二家有全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)了。全聯(lián)超市的價(jià)值主張是一種新型消費(fèi)主義，主張年輕人全新的消費(fèi)時(shí)尚。
省錢，是一種新時(shí)尚。
網(wǎng)易嚴(yán)選也是個(gè)很好的例子。作為一個(gè)精品生活家居的電商平臺，它的價(jià)值主張非常鮮明。從它的廣告語可以看出來，它提倡物美價(jià)廉的生活。
好的生活，沒那么貴。
價(jià)值主張有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是提出新觀點(diǎn)。讓消費(fèi)者受到啟發(fā)，然后成為你的跟隨者。
別克汽車：別趕路，去感受路。
山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞。
耐克：除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)。
最經(jīng)典的例子，還是大眾甲殼蟲。在那個(gè)追捧大型車的年代，大眾甲殼蟲提出了小車是個(gè)不錯(cuò)的選擇。讓消費(fèi)者明白，實(shí)用比裝逼強(qiáng)。
想想還是小的好。
第六扇門
洞察門，用心洞察。
最后一扇門，是洞察。它是一道隱藏門，很難找到。一旦洞察成功，事半功倍。所謂的洞察，洞察的是人性。是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，會給人一種醍醐灌頂?shù)母杏X。哦，真的是這樣，一語道破天機(jī)。
Keep：自律給我自由。
當(dāng)你抱怨沒有自由的時(shí)候，是真的工作太忙沒時(shí)間嗎？不是的，是你太懶了。你有多自律，你就有多自由。
貓哆哩：嘴閑著，特危險(xiǎn)。
禍從口出，大嘴巴會惹出很多事的。與其說錯(cuò)話，還不如用零食堵住自己的嘴巴。
陌陌：世間所有的內(nèi)向，只是聊錯(cuò)了對象。
這句文案道出了內(nèi)向的根本，正所謂話不投機(jī)半句多。遇到同道中人，嘴笨也會滔滔不絕呢。
《悅己》雜志：用快樂美容，絕無副作用。
要變漂亮卻擔(dān)心化妝品有副作用，不化妝卻不敢見人。在兩難的情況下，給你指出了一條活路。知識會讓你快樂，健康快樂。
總結(jié)一下。所有的文案，是從這六扇門進(jìn)進(jìn)出出的。
一、利益門，指出利益。直接指出產(chǎn)品或服務(wù)的利益，能帶來什么或幫到你什么。不需要消費(fèi)者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿過大，以免消費(fèi)者感受不到。
二、產(chǎn)品門，包裝產(chǎn)品。圍繞產(chǎn)品，找出或挖掘或添加出新的屬性，讓產(chǎn)品別具一格。
三、行為門，暗示行為。強(qiáng)化產(chǎn)品的使用場景，等于是給產(chǎn)品定位。給產(chǎn)品印上編碼，讓消費(fèi)者快速找到你。
四、情感門，寄托情感產(chǎn)品。產(chǎn)品擬人化，賦予它一定的情感。產(chǎn)品更有溫度，消費(fèi)者就會離你更近，愿意同你打交道。
五、價(jià)值門，主張價(jià)值。提出新的觀點(diǎn)，主張一種生活方式。正三觀，會引來一批忠實(shí)的追隨者。
六、洞察門，用心洞察。這個(gè)不多說，多用心觀察生活吧。
門路就這么多，但表現(xiàn)形式是千變?nèi)f化的。希望下次你寫文案的時(shí)候，可以找到自己的文案門，寫出驚艷的文案。
·END·
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