01
話說(shuō)很久之前，一個(gè)叫斯金納（新行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人之一）的年輕人為了驗(yàn)證自己的理論：操作性條件反射，設(shè)計(jì)了一個(gè)叫做斯金納箱的實(shí)驗(yàn)設(shè)備并用這個(gè)箱子完成了一系列的實(shí)驗(yàn)。
在開(kāi)始介紹這個(gè)實(shí)驗(yàn)之前我們先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)理論基礎(chǔ)（以下引自百科，請(qǐng)知道的寶寶直接跳到第二部分）
斯金納把行為分成兩類：
一類是應(yīng)答性行為，這是由已知的刺激引起的反應(yīng)；另一類是操作性行為，是有機(jī)體自身發(fā)出的反應(yīng)，與任何已知刺激物無(wú)關(guān)。
與這兩類行為相應(yīng)，斯金納把條件反射也分為兩類。與應(yīng)答性行為相應(yīng)的是應(yīng)答性反射，稱為S（刺激）型（S型名稱來(lái)自英文 Stimulation）；
與操作性行為相應(yīng)的是操作性反射，稱為R（反應(yīng)）型（R型名稱來(lái)自英文Reaction）。S型條件反射是強(qiáng)化與刺激直接關(guān)聯(lián)，R 型條件反射是強(qiáng)化與反應(yīng)直接關(guān)聯(lián)。
斯金納認(rèn)為:
人類行為主要是由操作性反射構(gòu)成的操作性行為，操作性行為是作用于環(huán)境而產(chǎn)生結(jié)果的行為。在學(xué)習(xí)情境中，操作性行為更有代表性。斯金納很重視R型條件反射，因?yàn)檫@種反射可以塑造新行為，在學(xué)習(xí)過(guò)程中尤為重要。
接下來(lái)再介紹其實(shí)驗(yàn)：
實(shí)驗(yàn)1：將一只很餓的小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物。
結(jié)果：小白鼠自發(fā)學(xué)會(huì)了按按鈕。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)比“給狗狗搖鈴喂食”的巴普洛夫?qū)嶒?yàn)更進(jìn)了一步，建立行為。
何為學(xué)習(xí)？就是指將行為與操作者的需求建立相倚性聯(lián)系。換句話說(shuō)，使行為者感覺(jué)到“行為”與“獎(jiǎng)勵(lì)”是有聯(lián)系的。
只要通過(guò)將行為與獎(jiǎng)勵(lì)不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起操作者的行為模式。
獎(jiǎng)勵(lì)可以培養(yǎng)行為習(xí)慣，很棒吧？那么看實(shí)驗(yàn)2。
實(shí)驗(yàn)2：將一只小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中。每次小白鼠不按下按鈕，則箱子通電。
結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了按按鈕。
但遺憾的是，一旦箱子不再通電，小白鼠按按鈕的行為迅速消失。
“懲罰”，作為獎(jiǎng)勵(lì)的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而，懲罰具有一定的副作用：它建立起來(lái)的行為模式，來(lái)得快，去得也快。一旦懲罰消失，則行為模式也會(huì)迅速消失。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，懲罰對(duì)于行為的制止并不會(huì)起到顯著作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)閼土P帶來(lái)的凡勃倫效應(yīng)，有時(shí)甚至?xí)箲土P起反作用。
凡勃倫效應(yīng)：美國(guó)學(xué)者凡勃倫認(rèn)為，與產(chǎn)品越降價(jià)、需求越增多的一般規(guī)律不同，特定的產(chǎn)品越漲價(jià)，需求越增多。部分上流階層的消費(fèi)目的在于，炫耀自己的社會(huì)地位和成功，滿足虛榮心，所以價(jià)格越高，需求則增加。相反，如果降價(jià)，體現(xiàn)上流階層的界限變得模糊，所以需求減少。
如果想要控制行為者不去進(jìn)行某個(gè)行為時(shí)，應(yīng)找到該錯(cuò)誤行為的“獎(jiǎng)勵(lì)物”，移除該獎(jiǎng)勵(lì)，從而制止其錯(cuò)誤行為。
然而，即使是獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)不再掉落食物時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為也會(huì)逐漸消失（雖然消失得稍慢一些）。而且這樣太浪費(fèi)食物了！那該怎么辦呢？
實(shí)驗(yàn)3：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開(kāi)始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。
結(jié)果：小白鼠一開(kāi)始不停按鈕。過(guò)一段時(shí)間之后，小白鼠學(xué)會(huì)了間隔1分鐘按一次按鈕。
當(dāng)?shù)袈涫澄锿Ｖ箷r(shí)，小白鼠的行為消失。
嘖嘖，失敗了。沒(méi)有培養(yǎng)起小白鼠連續(xù)按按鈕的行為，反而使小白鼠“偷懶”了。為什么？因?yàn)樾袨檎咧蓝唐趦?nèi)行為不會(huì)再得到獎(jiǎng)勵(lì)?！冒?。最關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)4。
實(shí)驗(yàn)4：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。
結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了不停按鈕。
當(dāng)不再掉落食物時(shí)，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。
隨著概率越來(lái)越低，小白鼠按按鈕的學(xué)習(xí)行為沒(méi)有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個(gè)食物，小白鼠仍然會(huì)不停按按鈕，持續(xù)很久一段時(shí)間。
（同樣的，用鴿子做實(shí)驗(yàn)，平均每5分鐘獲得變化時(shí)距的食物強(qiáng)化的鴿子，每秒能做出2-3次反應(yīng)，連續(xù)反應(yīng)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)）
這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)M了為什么“賭博”——如簡(jiǎn)單的老虎機(jī)，或者更復(fù)雜的賭博——會(huì)給予人類以依賴感，或者說(shuō)，成癮性。
由于概率性給予結(jié)果，行為者很難直觀地判斷機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習(xí)慣，從而行為者的學(xué)習(xí)行為會(huì)一直持續(xù)下去。
然后是一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)5。
實(shí)驗(yàn)5：好吧，其實(shí)實(shí)驗(yàn)5還是實(shí)驗(yàn)4，概率型斯金納箱。
結(jié)果：這些小白鼠有很多培養(yǎng)出了奇特的行為習(xí)慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉(zhuǎn)圈跳舞。
這是因?yàn)榈袈涫澄锴?，小白鼠正好在進(jìn)行這些行為，于是產(chǎn)生了“迷信”。
許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎(jiǎng)容易得到大獎(jiǎng)”，或者“帶滿一背包幸運(yùn)兔腳可以獲得更好的裝備”之類，其原理與之相同。
后來(lái)有科學(xué)家用“人”作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象也進(jìn)行了類似的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果幾乎沒(méi)有差別。
02
回想我們學(xué)習(xí)文案的經(jīng)歷，是不是也跟實(shí)驗(yàn)中的小白鼠的經(jīng)歷類似。
0的開(kāi)始
那個(gè)時(shí)候的我們就像餓著肚子的小白鼠，看到食物（干貨）就拿過(guò)來(lái)吃。也管不了吃下去到底能不能消化，反正每天都得吃，我們每天都要去尋找。
0.5的煎熬
后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)看了那么多的干貨，輪到自己寫的時(shí)候卻依然感覺(jué)無(wú)從下手。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)開(kāi)始迷茫，雖然我們不得不繼續(xù)吸收干貨，但是心里已經(jīng)慢慢開(kāi)始對(duì)這些所謂的干貨產(chǎn)生了懷疑。
0.9的迷信
我們開(kāi)始去尋找那些成功的人的經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)這種方式能取得和他們一樣的成功。這個(gè)時(shí)候你會(huì)關(guān)心大量的觀點(diǎn)文，集合文。
當(dāng)借勢(shì)營(yíng)銷盛起，每逢熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，我們會(huì)去蹭熱點(diǎn)。于是杜蕾斯掀起浪潮的時(shí)候，我們會(huì)去模仿，蘋果再引領(lǐng)風(fēng)潮的時(shí)候，我們依然會(huì)模仿。當(dāng)神轉(zhuǎn)折文案風(fēng)靡，我們又開(kāi)始學(xué)寫神轉(zhuǎn)折文案，一時(shí)間各種各樣的神轉(zhuǎn)折文案出現(xiàn)在朋友圈。再后來(lái)又有X型/Y型文案，月薪30000/月薪3000文案對(duì)比等等都被我們奉為經(jīng)典，仿佛整個(gè)方向都敞亮了，似乎習(xí)得這些心法，我們也就可以寫出還不錯(cuò)的文案了。
突然有一天，風(fēng)潮過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)之前幾乎所有的有效套路都失靈了，然后開(kāi)始研究失效的各種原因，比如“標(biāo)題選的不夠好，套路用的不夠巧等等?！庇谑呛蹰_(kāi)始懷疑人生，發(fā)出諸如“明明我寫得比XX好，為什么人的閱讀量那么高，我的這么慘淡”等等抱怨。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
是不是和“迷信的小老鼠”類似？當(dāng)整個(gè)氛圍都在追捧神轉(zhuǎn)折文案的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候幾乎所有人都還是會(huì)很感覺(jué)到很新奇，所以你按套路寫也能收獲不錯(cuò)的效果，當(dāng)整個(gè)氛圍都在追捧X型文案，Y型文案的時(shí)候，你只要寫X型的文案，不管怎樣都會(huì)讓人覺(jué)得你是一個(gè)有水平的文案。當(dāng)這些氛圍改變，你如果不及時(shí)調(diào)整，哪怕你標(biāo)題取得再怎么像10w+的標(biāo)題，你的文案寫得再巧妙其效果也不會(huì)好到哪兒。
可能有人會(huì)說(shuō)，為什么有些KOL能一直保持他們的風(fēng)格不便呢？比如咪蒙的文案從來(lái)都是轉(zhuǎn)折，似乎絲毫不影響其效果。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠浞劢z群足以支撐其維系整個(gè)氛圍，再者咪蒙的成功是在于其對(duì)情感的把控，跟她用什么樣的形式?jīng)]有那么必然的聯(lián)系。KOL之所以能屹立不倒是因?yàn)槠浔旧淼镊攘?，而不是他采取了什么樣的文案寫作技巧。就像支付寶的公眾?hào)，哪怕只有兩個(gè)字“汪汪”，也能俘獲一大批人的芳心。
所以，文案小白一定不能過(guò)分相信文案技巧和干貨，要跳出來(lái)思考一個(gè)文案成功的原因。就像實(shí)驗(yàn)五中的小白鼠，無(wú)論其把舞步研究得多么透徹，也改變不了食物掉落的概率。
·END·
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