阿里巴巴的茶山寫了一本有意思的書。
《服務(wù)設(shè)計(jì)輕觀點(diǎn)》。
他寫這本書的最大初衷，應(yīng)該不是去試圖影響一個(gè)文案，并給他帶來什么啟示。
但他確實(shí)做到了。
以下是我整理的，茶山的理解和給到我的思考。雖然說的是服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，但對(duì)品牌構(gòu)建同樣適用。
不過道理誰都懂，做起來卻依舊艱難。
1，如果一個(gè)產(chǎn)品只具備產(chǎn)品自身的價(jià)值，其實(shí)是一種資源的浪費(fèi)。服務(wù)設(shè)計(jì)師的一個(gè)很重要的職責(zé)，就是要懂得如何透過設(shè)計(jì)來節(jié)約社會(huì)資源。（ P11 )
我一直覺得世界上根本不需要如此眾多的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)樗麄兇蠖喽纪Ａ粼谄浔旧碜罨A(chǔ)的功能層面（這種功能是所有其他類似產(chǎn)品都能提供的）。比如有太多不假思索就被制造出來其實(shí)粗制濫造沒有誠意沒有突破到處都是的衣服，杯子，鞋子···他們每被制造一次，有限的地球資源就被消耗一次。
好的品牌在做的事情就是：讓自己變得真正有意義。比如在食物充足的地方做食物相關(guān)的品牌，就不應(yīng)該制作更多“只是用來吃”的食物。這是一種對(duì)資源的奢侈和浪費(fèi)。應(yīng)該思考并實(shí)踐自己存在的意義：比如給疲憊的人一點(diǎn)溫暖或趣味，比如創(chuàng)造人與人更強(qiáng)的連接等等。如果做不到，寧愿不做。
2，不給用戶提供用戶不需要的服務(wù)，也是服務(wù)設(shè)計(jì)的重要原則之一。（ P21 )
文案同理。寫文案的時(shí)候，要做信息歸納。哪些是消費(fèi)者自發(fā)想看，真正關(guān)心的內(nèi)容；哪些是品牌方想讓消費(fèi)者看到的內(nèi)容。然后，只將對(duì)消費(fèi)者真正有幫助的那部分展現(xiàn)出來。
不用為“沒有展現(xiàn)出品牌方想展現(xiàn)的內(nèi)容”感到惋惜和不安，因?yàn)檫@些內(nèi)容，就算被展現(xiàn)，消費(fèi)者也不會(huì)看。反而還會(huì)將那些“品牌迫切想消費(fèi)者認(rèn)知到而消費(fèi)者又真的想知道的好消息”隱藏起來（信息太多，等于什么都沒說）。
3，連續(xù)建立3個(gè)成功的接觸點(diǎn)，可以有效轉(zhuǎn)化為1個(gè)成功的感動(dòng)點(diǎn)。比如：在相對(duì)時(shí)間內(nèi)，連續(xù)創(chuàng)造3個(gè)以上成功的接觸點(diǎn)。（P39）
如果丈夫出差，妻子為他準(zhǔn)備了切好的西瓜，你不會(huì)覺得有什么。但這個(gè)切好的西瓜，形狀均勻，還剔除了西瓜籽，你會(huì)覺得很棒。不但如此，還為同行的每個(gè)人，都準(zhǔn)備了吃時(shí)要用的牙簽，這就很驚艷了。
做品牌也是如此吧。面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該努力去打造這種遞進(jìn)的感覺。可能不是一出場(chǎng)就在較佳狀態(tài)（這真的很難）。而是讓消費(fèi)者越接觸，越喜歡。每一環(huán)節(jié)都在最細(xì)微之處做最細(xì)微的提升，然后一環(huán)扣一環(huán)，形成勢(shì)能。（這相對(duì)來說很容易。畢竟每一步都只是很小的提升）
4，塑造一個(gè)好的接觸點(diǎn)，需要注入的不是效率和效益，而是情感和體驗(yàn)。（ P35 )
這可能也是在說打造一個(gè)品牌時(shí)，有時(shí)候要放棄一點(diǎn)短期的商業(yè)利益，并找到他們之間的平衡點(diǎn)。放棄一點(diǎn)利潤空間，增加一點(diǎn)商業(yè)成本。只要這個(gè)成本的增加，能帶來消費(fèi)者情感體驗(yàn)的提升，長期效果來看都是值得的。比如如果一個(gè)包裝能給消費(fèi)者帶來更驚艷的感覺，讓他更快樂，舒服，那么就算這個(gè)包裝在打包的時(shí)候，需要更多的時(shí)間或者人力，都是可以考慮的。
5，無論在哪個(gè)領(lǐng)域，從事什么工作，我們做的不僅僅是一件事情，一份工作。而是透過做這些事情和工作，塑造品質(zhì)感，傳遞節(jié)氣。（P63）
這里說的品質(zhì)，不是產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，而是透過承載的深邃的文化和內(nèi)涵，反映出的品質(zhì)感。
做品牌不是在做一件事，而是在做文化（這里說的文化，是指更精神層面的東西，和“做一件事”這樣物理的層面有所不同）。也就是說，一個(gè)品牌的成功，不是指這個(gè)品牌所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)非常棒，深入人心（當(dāng)然這種物理層面的東西是較好評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)），而是指它所傳遞的文化，精神，節(jié)氣，風(fēng)格，品格深入人心，影響深遠(yuǎn)。
6，很多商家總是想辦法吸引新的客人，卻忽略了正在服務(wù)的客人。（P69）
其實(shí)，正在服務(wù)的用戶，才是真正需要我們?cè)谝獾挠脩?。越是?jiǎn)單的道理，越容易被商家忽略。
比如很多餐廳有提示等候號(hào)碼的電子屏幕。并在更新號(hào)碼時(shí)反復(fù)大聲廣播：XX號(hào)客戶，請(qǐng)您用餐。這確實(shí)是等待用餐的客戶迫切想要知道的信息，但也給正在用餐的客戶帶來了噪音騷擾。餐廳用一種辦法吸引還未服務(wù)的客戶，也用同樣的方式騷擾著正在服務(wù)的客戶。這個(gè)例子，不是為了說明噪音的負(fù)面體驗(yàn)，還是強(qiáng)調(diào)品牌方的經(jīng)營思路。
7，好的服務(wù)有個(gè)基本姿態(tài)：向用戶承認(rèn)自己的不足，爭(zhēng)取用戶理解的同時(shí)，積極的回饋用戶。（P73）
我們?cè)谶M(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，都在努力傳遞：這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)有多先進(jìn)。但是只要是產(chǎn)品或者服務(wù)，就一定存在不足之處。而這種不足之處，恰好是品牌不斷向前的方向，是品牌發(fā)展階段的必然。我們當(dāng)然可以揚(yáng)長避短的去宣傳，但消費(fèi)者不是傻瓜，使用后自然會(huì)知道。那么倒不如盡力做到較好，實(shí)在暫時(shí)不能做好的地方也坦然告訴消費(fèi)者，并不斷自我完善。
消費(fèi)者更喜歡坦誠的品牌。以及，能看到不斷在進(jìn)階的品牌。
8，要根據(jù)不同的場(chǎng)景，找到最能夠影響用戶的要素，并制定好各個(gè)要素的優(yōu)先級(jí)別，才能事半功倍。（P95）
比如，我們習(xí)慣從五感入手，去提升服務(wù)質(zhì)量，并認(rèn)為視覺是最直接刺激和影響用戶的要素，這當(dāng)然不是絕對(duì)，還要分場(chǎng)景。在一列火車上，一個(gè)相對(duì)封閉的空間內(nèi)，嗅覺體驗(yàn)的提升便成了重點(diǎn)。從這個(gè)角度而言，改善洗手間的循環(huán)系統(tǒng)，電梯車廂內(nèi)的通風(fēng)系統(tǒng)，就顯得比多掃幾次垃圾重要了。
一個(gè)品牌的不足之處肯定不止一點(diǎn)。放在當(dāng)下那個(gè)場(chǎng)景中甄別出最優(yōu)先級(jí)別的那一點(diǎn)。做出最有效的改變比做出改變更重要。
9，要讓用戶能夠預(yù)知你產(chǎn)品或服務(wù)范圍，才能讓用戶獲得安全感。好的服務(wù)設(shè)計(jì)，不是一味強(qiáng)調(diào)要感動(dòng)用戶，很多時(shí)候，服務(wù)首先要給用戶安全感。（P100）
很多人喜歡“事先沒有目的地，坐在公車上穿梭城市，然后聽音樂看風(fēng)景的感覺”。因?yàn)檫@種說走就走的隨性與未知很美好。
但這件事最美好的地方在于：它的未知是有限并在把控范圍內(nèi)的。對(duì)面就是反方向的車站，你很清楚如何返回出發(fā)的地方。也無需擔(dān)心不小心被帶到很遠(yuǎn)的地方。這就是安全感。
不過在討論品牌的時(shí)候，我們總是習(xí)慣于花更多時(shí)間去思考如何感動(dòng)用戶，而不是如何給客戶安全感。
10，好的服務(wù)，需要為用戶節(jié)約時(shí)間。（P108）
節(jié)約時(shí)間的呈現(xiàn)方式有很多，可以是提高效率，可以是簡(jiǎn)化步驟，也可以是透過各種貼心和優(yōu)雅的服務(wù)，讓顧客感覺時(shí)間過得很快。
好的文案可以并應(yīng)當(dāng)節(jié)約消費(fèi)者正確理解品牌所花費(fèi)的時(shí)間。
11，要做品牌就要找到屬于這個(gè)品牌的標(biāo)簽。（P111）
只有做好了這些標(biāo)簽，才能做好品牌。一個(gè)消費(fèi)者要面對(duì)成千上萬的品牌，根本不具備耐心和足夠的辨識(shí)歸納力。恰到好處的標(biāo)簽，就是品牌方為消費(fèi)者做的，恰到好處的歸納。這種歸納能立刻進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中，并為其“主動(dòng)傳播品牌給他人”提供好的簡(jiǎn)便的準(zhǔn)確的說辭。
12，人們?cè)凇案叨燃芯Α焙汀靶蓍e放松”的時(shí)候，時(shí)間過得最快。（P113）
休閑和娛樂最容易調(diào)動(dòng)人們的興趣與情緒。這也是好的服務(wù)設(shè)計(jì)經(jīng)常利用這兩個(gè)情緒的原因。
13，做服務(wù)設(shè)計(jì)，很多時(shí)候，只需要體貼為用戶解決一個(gè)小問題，就能獲得用戶的高度信任。（P119）
比如美國IDEO有一個(gè)非常成功的案例：幫助一家銀行增加新注冊(cè)用戶。比如現(xiàn)金購物時(shí)經(jīng)常收到零錢，放錢包不方便，又不想丟掉或放到商家準(zhǔn)備的慈善捐款罐中（本質(zhì)上是對(duì)捐款的不信任）。IDEO將顧客應(yīng)該收到的零錢，直接轉(zhuǎn)到其銀行賬戶，既提高了結(jié)賬速度，又為那家銀行贏得了大量忠實(shí)用戶。
14，為什么服務(wù)設(shè)計(jì)者想盡辦法為用戶做了很多服務(wù)，而用戶卻感受不到服務(wù)的價(jià)值。（P126）
那是因?yàn)?，服?wù)設(shè)計(jì)者與用戶對(duì)服務(wù)的理解，不在一個(gè)調(diào)上。舉個(gè)例子，患者去醫(yī)院住院這件事，就很容易包含了2個(gè)調(diào)子。就醫(yī)院而言，住院是從對(duì)患者進(jìn)行住院前注意事項(xiàng)的說明開始；對(duì)患者而言，住院時(shí)間是從踏入病房那一刻開始。這就是：同一件事，關(guān)于步調(diào)的2個(gè)理解。
做品牌的時(shí)候特別容易感動(dòng)自己。比如，做電商品牌的時(shí)候，我們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品，物流花費(fèi)很多心思，希望消費(fèi)者拿到手上的是自己能做到的范疇里較好的。但是，消費(fèi)者接觸品牌，是從進(jìn)入你店鋪的那一刻開始，到客服，到下單體驗(yàn)，再到之后的種種。但是，很少品牌真正重視了培訓(xùn)客服。于是從一開始就打了折扣，但品牌方不自知。
15，了解用戶習(xí)慣非常重要。（P129）
舉個(gè)例子：遙控器的工業(yè)設(shè)計(jì)師在做用戶體驗(yàn)時(shí)，習(xí)慣聚焦產(chǎn)品的形態(tài)，材質(zhì)，五感，使用性和便利性等體驗(yàn)要素，卻不知道用戶拿到遙控器后做的先進(jìn)件事就是套上一層塑料袋。
并不是所有品牌都適合在特定節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品營銷。舉個(gè)例子，在父親節(jié)就不適合推銷蛋糕（爸爸總是不那么愛吃甜食）。如果做個(gè)父親節(jié)蛋糕當(dāng)然好，但這并不符合用戶習(xí)慣。所以與其營銷自己的產(chǎn)品，不如做情感營銷，鼓動(dòng)大家去買其他家產(chǎn)品給爸爸。這樣更增品牌好感度。
16，我們只有理解用戶滿意的“度”，才能真正提高用戶的滿意度。（P152）
用戶的滿意度看似很寬泛，但也有衡量標(biāo)準(zhǔn)。
首先，不是感動(dòng)用戶，而是要先了解用戶的不滿。其次，要發(fā)掘客戶的潛在需求，并提供比用戶期待高一點(diǎn)的服務(wù)。強(qiáng)調(diào)只比期待高一點(diǎn)，而不是大大超乎期待，是因?yàn)椋悍?wù)都有成本。大大超乎期待，不利于服務(wù)的可持續(xù)性。
17，韓國的發(fā)展策略，始終側(cè)重看不見的社會(huì)系統(tǒng)。（P167）
很多人去韓國后說，其并沒有想象中的發(fā)達(dá)。樓不高，路不寬，也沒有高級(jí)飯店，并不發(fā)達(dá)。其實(shí)，韓國只是把更多精力放在了飲食安全，交通便利，教育靈活，醫(yī)療體系建設(shè)，污染預(yù)防及環(huán)境保護(hù)機(jī)制上。越是相對(duì)發(fā)達(dá)的國家，越會(huì)把精力放在社會(huì)公眾系統(tǒng)上。
因?yàn)榭吹靡姷脑O(shè)施隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能搭建起來，而因?yàn)樯鐣?huì)系統(tǒng)所留下的各種問題，則會(huì)導(dǎo)致將來付出沉重的代價(jià)。
如果平移到品牌層面，是否是說，做好符合當(dāng)下生意模式的事情固然重要，但做以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的事更重要。必要的時(shí)候，要犧牲當(dāng)前的生意。
18，學(xué)會(huì)用“竟然”造句。透過這種造句法，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶的很多痛點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品及服務(wù)的用戶體驗(yàn)。（P185）
我們可以借助“驚訝”和“出乎意料”來引導(dǎo)我們發(fā)掘用戶的心理訴求。以手機(jī)為例，他的手機(jī)竟然防水；他的手機(jī)竟然免費(fèi)；他的手機(jī)竟然不用充電···以醫(yī)療服務(wù)為例，醫(yī)療網(wǎng)站上竟然賣玩具；健康卡竟然可以和支付寶相連；護(hù)士竟然把我媽媽送回家···
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