設(shè)計(jì)和文案哪個應(yīng)該在上面?
設(shè)計(jì)師和文案人員是廣告公司的黃（huan）金（xi）搭（yuan）檔（jia）,絕大多數(shù)平面廣告都是他們合作產(chǎn)生的結(jié)果。而關(guān)于他們的工作時間、待遇、對公司的重要性等話題也一直沒有斷過，不過今天我不想八卦這些，我想談一談的是關(guān)于設(shè)計(jì)與文案本身哪個更重要（與人無關(guān)，重要的事情說兩遍）？
在討論這個問題之前，我們可以先來看看度娘對廣告、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案的定義：
廣告：廣告是為了某種特定的需要（銷售），通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。
廣告文案：廣告文案是由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成的，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。
廣告設(shè)計(jì)：廣告設(shè)計(jì)是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素（應(yīng)該還有圖片）構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的。
度娘說的還是有點(diǎn)含糊啊，我來簡單概括一下：廣告是傳遞信息的手段，主要目的是銷售；廣告文案其實(shí)就是優(yōu)化過了的信息，主要目的是為了讓消費(fèi)者更易接收；廣告設(shè)計(jì)是指畫面和排版，主要目的是吸引消費(fèi)者關(guān)注信息、獲得消費(fèi)者的好感等。
看到這里，肯定有人（文案）就會說：“很明顯文案更重要啊，文案就是信息，設(shè)計(jì)就是為文案服務(wù)的?！碑?dāng)然也有人（設(shè)計(jì)師）會說：“設(shè)計(jì)應(yīng)該更重要，因?yàn)樵诟偁幦绱思ち摇⑿畔⒘咳绱舜蟮慕裉?，沒經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息人們根本看不見?！?
聽起來似乎都說得很有道理，其實(shí)都過于片面。首先說設(shè)計(jì)，它不僅僅是把文案排好看，放一個漂亮的圖片那么簡單，很多時候設(shè)計(jì)本身就是內(nèi)容，比如美食平面廣告，可能千言萬語都不如展示一張垂涎欲滴的圖片來得實(shí)在；再比如一些標(biāo)識，完全不需要任何文案、文字就能被所有人看懂，而文案是以文字或語言的形式呈現(xiàn)，會受到文化差異的影響最終阻礙傳播。所以并不是所有設(shè)計(jì)都是為文案服務(wù)的。
然后我們再來說說文案，如果它是單獨(dú)以聲音或短信形式出現(xiàn)的話，那它根本就不需要設(shè)計(jì)，比如廣播廣告和短信廣告。就算是平面廣告，在不經(jīng)過任何設(shè)計(jì)的情況下，只需把文字信息（文案）打印出來，然后借助正確的媒體，照樣可以讓很多人接收到信息，甚至達(dá)成廣告目的。比如在賣場里面掛滿毫無設(shè)計(jì)可言的手寫促銷廣告，在電線桿上貼的搬家、租房廣告，還有一些報(bào)紙廣告等等，幾乎都沒有任何設(shè)計(jì)，但是都實(shí)現(xiàn)過不容小覷的廣告效果。所以根本不存在沒有設(shè)計(jì)，消費(fèi)者就接收不到信息一說。
▲文案高手在民間啊。
當(dāng)然以上我舉的例子稍顯極端，如今絕大多數(shù)的廣告都是需要文案與設(shè)計(jì)相互配合的，至于誰更重要，不好從整體上去說，針對具體的某一則廣告來說會更有說服力。在有些廣告中設(shè)計(jì)可能是主導(dǎo)，而文案只是輔助；也有很多這樣的廣告，文案占主導(dǎo)地位，設(shè)計(jì)只是輔助，其中的關(guān)系需要設(shè)計(jì)師和文案好好去評判和把握。而在不同的情況下，文案和設(shè)計(jì)具體要怎么做呢？以下是我自己的一點(diǎn)點(diǎn)愚見。
一、要搞清楚設(shè)計(jì)的目的
設(shè)計(jì)應(yīng)該要以信息為核心，以吸引消費(fèi)者關(guān)注信息而不是設(shè)計(jì)本身為目的，當(dāng)然這里的信息不是單單指文案，而是廣告主想通過這則廣告對目標(biāo)消費(fèi)者說的話，這些話可能藏在文案里，也可能藏在設(shè)計(jì)里，但即使是這樣，也不能讓受眾只注意到設(shè)計(jì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)背后想要表達(dá)的東西才是重點(diǎn)。
市面上不缺乏這樣的廣告：設(shè)計(jì)很漂亮很驚艷，大家都愿意多看它兩眼，但是看完之后很多人都不知道它說了啥？也不明白它是什么產(chǎn)品的廣告？這些廣告似乎只是設(shè)計(jì)師的自嗨秀，這一類型的設(shè)計(jì)對于商業(yè)廣告來說其實(shí)是失敗的。
▲上面這則奧迪汽車安全氣囊廣告，想要表達(dá)的是它能讓你避免因車禍而進(jìn)地獄，訴求很準(zhǔn)確，一針見血，而為了不破壞畫面，文案簡單且含蓄，短短幾個單詞被小小的放在了左下角，雖然在圈內(nèi)人看來無論是設(shè)計(jì)執(zhí)行還是創(chuàng)意這則廣告都應(yīng)該是上乘之作。然而為什么我們在大街上沒見過這樣的廣告呢？因?yàn)樗谛畔⒌膫鬟_(dá)上不夠直接，它是以凸顯設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為目的的，而不是為了方便消費(fèi)者理解訴求，所以這類作品只適合設(shè)計(jì)師用來訓(xùn)練思維和執(zhí)行能力，這一點(diǎn)可能會讓部分剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師有點(diǎn)失望，但這是事實(shí)。
二、在文案比設(shè)計(jì)重要的時候我們該怎么做？
對于那些主要是通過文案來傳遞信息或者是要講述一個故事的廣告，設(shè)計(jì)要學(xué)會做讓步，要把文案當(dāng)成主角，設(shè)計(jì)則應(yīng)該退居幕后，把燈光照亮，讓觀眾都能看到文案，把舞臺布置好看，讓觀眾有身臨其境的感覺，把聲音調(diào)大，讓都能清晰的聽見文案說了什么。但這里需要注意的是，在這種情況下的設(shè)計(jì)并不是只剩才點(diǎn)綴和排版的功能了，設(shè)計(jì)應(yīng)該從外在和內(nèi)在都跟文案（信息）建立關(guān)聯(lián)，我們要從字體、顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、圖片上去協(xié)助文案，吸引和打動消費(fèi)者。下面這組廣告在這些方面就做得很好：
▲這組房地產(chǎn)廣告想通過文案引起在城市打拼的年輕人共鳴，“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不應(yīng)該是城市的游子”、“你可以繼續(xù)漂泊，但愛情不同意”，這兩句文案也確實(shí)完美的做到了這一點(diǎn)，這是通過設(shè)計(jì)傳達(dá)不了的，但是設(shè)計(jì)仍然在這里發(fā)揮了很重要的作用?！耙雇沓鞘械慕值郎?，寂靜而昏暗，霓虹燈下一只孤單的背影透露出對家的渴望，”這樣的畫面帶入感很強(qiáng)，而且畫面是以背景的方式出現(xiàn)，沒有對文案造成過多的干擾，設(shè)計(jì)師有意把這兩句感性的文案單獨(dú)放在了右邊，而且字體足夠大，很顯然是希望消費(fèi)者能先進(jìn)時間看到它。而另一個特別重要的信息：“3萬首付，扎根珠?！保脖煌怀龇糯?，成為廣告的另一個視覺重心。文案與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合使這組廣告給人們留下了深刻的印象。
三、文案要簡單直白，便于理解。
當(dāng)設(shè)計(jì)把消費(fèi)者吸引過來以后，就是文案大顯身手的時候了，所以文案本身要能打動消費(fèi)者、勾起他們的消費(fèi)欲望。例如，大家都知道廣告的標(biāo)題的閱讀率是較高的，所以我們可以把主要信息融入標(biāo)題當(dāng)中；或者把標(biāo)題寫得有吸引力一些，引導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)閱讀內(nèi)文。然而有很多文案讓人看完以后一臉蒙逼，或者什么都沒記住。跟設(shè)計(jì)一樣，有的設(shè)計(jì)師是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，有的文案也是為了寫文案而寫文案，他們刻意在字面上和語氣上做文章，就是為了告訴別人我寫文案很厲害哦，我的文案叼叼的哦。
▲上面這組天貓廣告很多人應(yīng)該都見過，一幫老爺們大老遠(yuǎn)被這幾個美女吸引過來，然而，一看旁邊的文字，大家都一頭霧水，它到底想說啥呢？因?yàn)閳D片是一個性格的美女，文案就是叫我有料？因?yàn)閳D片是一個兔女郎，文案就是叫我嗲？這種完全表面的關(guān)聯(lián)，除了顯得文案和模特有個性外，我不知道它要代表天貓像我們傳遞什么信息。也有這樣一種可能，或許天貓想要傳遞的信息本來就是有點(diǎn)扯淡的。
在文案比設(shè)計(jì)重要的時候我們該怎么做？
文案也不總是占廣告的主導(dǎo)，在設(shè)計(jì)本身很驚艷，且已經(jīng)能清楚傳達(dá)信息的情況下，文案只需做點(diǎn)綴作用即可，在廣告圈里我也聽過這樣一句話：“一切需要文案解釋才能看懂的廣告都不算好廣告”，雖然有點(diǎn)片面，但是確實(shí)說明了，設(shè)計(jì)本身是要能說話、要有內(nèi)容的。所以在某些設(shè)計(jì)占主導(dǎo)地位的廣告中，文案就沒必要再把設(shè)計(jì)已經(jīng)說明的信息再說一遍。當(dāng)然也不是說完全可以不需要文案，好的文案可以加深消費(fèi)者的理解，甚至起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
▲上面這組廣告的設(shè)計(jì)非常震撼，再加上有產(chǎn)品的出現(xiàn)，所以單從設(shè)計(jì)上就能很明顯的看出這是防蛀牙的牙膏廣告，這時候文案可以做出適當(dāng)讓步，把舞臺交給設(shè)計(jì)，然而它也沒用僅僅作為綠葉出現(xiàn)，“別讓細(xì)菌蛀下來”，簡簡單單的七個字非常精煉，不僅把設(shè)計(jì)完美的詮釋了出來，而且也準(zhǔn)確的表達(dá)出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓人不禁感嘆設(shè)計(jì)與文案的強(qiáng)大功力。
結(jié) 語
設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)的功能，文案有文案的功能，二者相互獨(dú)立又相互依存，相互補(bǔ)充又相互謙讓，他們不是1+1=2的關(guān)系，而是1+1=大1的關(guān)系。好的廣告要從視覺、聽覺、感覺多方面對受眾形成有力的沖擊，才能把效果最大化，其實(shí)誰更重要并不重要，就像一只足球隊(duì)，前鋒雖然是進(jìn)球的人，但是中場和后衛(wèi)也十分關(guān)鍵，必須三者團(tuán)結(jié)起來才能戰(zhàn)勝對手。而且與足球不同的是，在廣告圈，職位不會對你有太多的限制，文案和設(shè)計(jì)師都可以互相學(xué)習(xí)、互相滲透，這才是我最想要跟大家說的東西。
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