以性為本確實能夠吸睛，這種作為商業(yè)行為無可厚非，但是一個品牌的建立不僅僅是靠商業(yè)利益的堆砌，還需要社會影響力的塑造。營銷推廣要想取得好的成效，就需要企業(yè)嚴格堅守法律和道德準則。性可以談，但是要文明談性，同時，也要在正視自己的品牌定位，正確談性。
還是那句話，閑話不多，直接開說：
昨天是婦女節(jié)，從女神、女王等商業(yè)性詞匯的誕生開始，節(jié)日營銷已經成為各品牌趨之若鶩的戰(zhàn)場，各路文案創(chuàng)意也坐等著看戲。去年杜蕾斯一張“women”海報驚艷全場，大家都很期待今年杜蕾斯會出些什么新花樣。結果，昨天婦女節(jié)最出位的、最奪目的并不是杜蕾斯，而是桔子水晶酒店。
桔子水晶究竟做了什么創(chuàng)意？
在這篇題為《這屆婦女不行，太浪了……》的微信推文中，封面圖片為一名女性躺在浴缸里，露出兩條長腿。
大家看看：
3月8日晚間，桔子酒店官方微博發(fā)表聲明：對于桔子水晶酒店微信公眾號推文標題引起的網友不適一事道歉，目前該篇文章已經刪除。
這是事件前后，我們以這個為切入點，談談低俗營銷這個事。
所謂低俗營銷，簡單點來說，就是通過低俗的點來吸引受眾注意，重點在于“低俗”二字。
何為“低俗”，太嚴肅的概念可能比較難懂，我們看看王晶對低俗的概括“屎尿屁，同性”——其實這些就是人的本能。
人作為動物家族的一員，生存、覓食、繁衍是動物的基本行為，“屎尿屁”代表了生存與覓食，而“性”也即是“繁衍”。而其中，若用在商業(yè)行為上，“屎尿屁”未免過于令人難以接受和不雅，甚至會產生厭惡，于是選擇“性”在商業(yè)行為上的推廣點，則是非常合理了。
性，也就自然成為低俗概念的典型代表和表現方式。
電影《低俗喜劇》中的低俗以“性”為核心
“性”的能力真的有這么大嗎？
當然了，弗洛伊德在《夢的解析》中提到一個概念：力比多，所謂力比多也被稱為性力——性驅使力，能夠驅使人的行為，人的行為由其“操縱”。說得難聽點，就是“下半身思考”、“性趣使然”。
正如前幾天爆紅的一個段子：90后的生活就是性價比三個字，性位列首位，古人也有說“食色性也”；前幾年文案爆火的絕味鴨脖，公號篇篇10萬+，標題內容全是以性為本：
剛剛被封殺的咪蒙，她的推廣點也很簡單，依然從低俗下手，其中性的比例也頗為大。
回頭看看她那些臭名昭著的作品名字：《嫖娼簡史》、《我有個春夢，你跟我做嗎？》、《傻逼！我的性取向是你》、《你的胸，我的胸》、《我能想到最浪漫的事，就是和你一起去大保健》。
熱點，金錢，暴力，還有性是她積聚粉絲的法寶，是最受歡迎閱讀量的保證。
以性為本確實能夠成功吸睛，商業(yè)行為常使用無可厚非。但是，回想一下涉及性的市場行為，從自詡高端的選美、健美，到低俗的色情行業(yè)，從古至今，無不繁榮，只不過是有人做得高端，有人做得低俗。
為什么？
——大衛(wèi)·奧格威：“廣告營銷應當是有風度的推銷產品?！?/p>
什么是有風度的推銷產品？
- 不踐踏道德與法律
- 切合品牌特性
一、不踐踏道德與法律
先進點很易懂，先說法律：國內《廣告法》廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形，不得含有淫穢、色情、性別歧視等內容。
開篇的桔子水晶酒店因涉嫌性別歧視已經被有關部門點名，曾經風頭無兩的絕味鴨脖也在2017年雙十一大戰(zhàn)中因為下面這個廣告倒了大霉。
違法必死。
法律是道德的底線，連法律都容忍不了的，自然也是大大違背了道德的意愿，而道德也是不能隨便亂碰的。關乎女權、性別、種族、兒童、老人、政治、貧窮等問題的點，不能用，也不能碰。
- 環(huán)時互動（杜蕾斯的廣告代理方）也有著“不做政治/宗教/暴力/災難題材、不做價值判斷、不做負面消息、不做人身攻擊”的基本準則。
- 2017年7月奧迪二手車廣告《整容篇》、《愛情篇》被網友群懟，物化女性、不尊重女性等罵聲四起。
- 之前的福特飛機稿事件，因為海報涉及侮辱女性，同時涉及意大利政治敏感，導致創(chuàng)意總監(jiān)下臺，福特副總裁下課。
- 今年3月7日，漫威中國為宣傳《驚奇隊長》，在微博做了“祝女生節(jié)快樂”，因為“女生節(jié)”內涵在國內備受爭議，宣發(fā)翻車。
（新鮮出爐：婦女的王座是馬桶……）
因此，在創(chuàng)作推廣時，并不是簡單的“蹭熱點”，特別是涉及到“性”的時候，一套創(chuàng)作的篩選審核機制是必須的。
在“蹭熱點”時，篩選掉“在目標受眾群體內傳播效力不足”和“不能碰”的熱點。其中不能碰的點，正是上述的法律與道德。法律方面有本可參，至于道德方面，一定要想多了，因為“不要覺得想多了，你不想多了，你的受眾就想多了，他們想多了，你的完蛋了。”
二、切合品牌特性
看完上面那些分析，可能大家會問，為什么杜蕾斯的廣告就沒問題？
對，杜蕾斯確實經常以性為本，進行商業(yè)推廣，而且反響極好，哪怕是有點曖昧也不會遭人抵觸。
有些行業(yè)人士將杜蕾斯的風格叫做“性感營銷”，而絕味鴨脖此類被歸為“低俗營銷”。我們且不談名字問題，我們回歸本源，無論“性感營銷”也好，“低俗營銷”也罷，核心驅動都是“性”，只不過是有人做得高端，有人做得低俗，其中與品牌特性的切合有莫大的關系。
杜蕾斯作為一個成人用品品牌，品牌特性注定了與性相關，以性為本。其次，在推廣海報都與產品特點（大多是避孕套）切合，比如：包裝顏色、包裝形狀等，其中天生優(yōu)勢的是避孕套本身材質決定了形狀的可塑性，在海報設計時很容易讓產品塑造出與營銷熱點相類似的形狀，如下：
性是驅動力，天生以性為本的品牌優(yōu)勢真的很大。
性的本質是繁衍，與其相關的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此類品牌，只是成人品牌切合度較高，其他類別切合品牌推廣時必須把握尺度，而尺度正是道德與法律。
如果換成與性本無關的品牌，濫用，便會遭到非議。比如：2019年至今就相繼被點名的兩大國民品牌：椰樹和AD鈣奶。簡單歸納它們的創(chuàng)作就是：
- 椰樹椰汁從小喝到大。
- AD鈣奶從A喝到D。
那是不是所有與性相關，以性為本的品牌，就都能做出高端的商業(yè)推廣？
并不是的，除了這個特征外，當然還得緊緊遵守先進點“不能踐踏道德與法律”。
我舉個例子，同樣是成人品牌（也就是以性為本了）的岡本：文案“服事者為婦，服人者為王”。
海報設計確實很漂亮，但是配的文案太招黑了，可能原創(chuàng)者并沒有過多意圖，但是受眾很容易就會想成了對婦女的歧視。
另外一個成人品牌多樂士，在2017年出的父親節(jié)海報上推出了這個創(chuàng)意。本來這些曖昧的話是沒什么問題，它作為成人品牌用性也沒什么問題，但在父親節(jié)當天出來這個成品，未免觸碰到敏感區(qū)——戀父癖，惹人非議。
而在其他與性相關的品牌，比如婚介。（嚴格意義上婚姻也是為了繁衍，而本文中的性本質就是繁衍，上文有敘述。）
百合網2014年出的廣告：一女為了滿足外婆的心愿——早日結婚，而最終決定不再挑來兩挑去，選擇一人結婚，這就引起網友反感，被罵道德綁架。
從誕生之初，人作為動物的一員，以性為本，性的驅使力是非常強大的，借此作商業(yè)推廣無可厚非，但是也不是先進道路。
從杜蕾斯的“性感營銷”取得成功后，大批量的品牌選擇走這渠道（也有一部分早早就選擇這條路）。但他們忘記了，本來杜蕾斯的道路就很小眾，它的目標受眾也不是全體大眾，而是成年人。
一旦諸如零食、飲品等大眾化品牌（對，就是絕味鴨脖、AD鈣奶等）選擇以性為推廣手段，因為品牌特性不切合，就會非常容易踐踏道德，甚至越走越偏，法律也不放在眼里。
從此，“性營銷”就變成了“低俗營銷”。
所以，如果你的品牌是切合的，就一定要記住建立一套篩選審核機制，以防觸犯法律和碰到道德的底線。
如果你的品牌是不切合的，不建議走這條路。就好比民謠和rap，本來就是小眾音樂，傳統的民謠和rap中那些相對于高山流水的庸俗文化本來就不適合所有人，一旦走進大眾視野，就要承擔起被大眾道德監(jiān)督的義務。
知道唱民謠的花粥、唱rap的PGone是怎么落下來的嗎？
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