品牌的力量不但沒(méi)有被削弱，并且會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，進(jìn)一步引導(dǎo)我們的消費(fèi)。
很多人認(rèn)為營(yíng)銷中的“品牌效應(yīng)”正在逐漸失效，其中看似很有力的一個(gè)理由是“比起品牌廣告，消費(fèi)者更信任社交關(guān)系的評(píng)價(jià)”。
如果這個(gè)成了放棄“品牌營(yíng)銷”理由，又該如何解釋那些“因?yàn)榕笥丫谷挥昧俗约嚎床簧系钠放?，而?dǎo)致斷交”的現(xiàn)象呢？
這個(gè)理由之所以不成立，主要在于“相關(guān)概念質(zhì)量的不對(duì)等”。說(shuō)起朋友，我們聯(lián)想到的無(wú)話不談、相互影響的密友，而論及品牌，我們立刻浮現(xiàn)出超市貨架上花花綠綠的雜牌。
如果非要說(shuō)品牌正在逐漸失效，也該是針對(duì)那些本就只是“有品牌名稱而無(wú)實(shí)際效用”的品牌，而非那些深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。也就是我在《品牌如何讓人瘋狂又上癮？》一文中所說(shuō)到的“與消費(fèi)者自我強(qiáng)綁定的強(qiáng)勢(shì)品牌”，比如近幾年在奢侈品品牌影響力一直名列前茅的CHANEL。
品牌的力量不但沒(méi)有被削弱，并且會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，進(jìn)一步引導(dǎo)我們的消費(fèi)。因?yàn)椴还苁亲哌^(guò)物質(zhì)匱乏年代的中老年人，還是原本就成長(zhǎng)于高GDP時(shí)代的95后，都不僅僅是在消費(fèi)商品的實(shí)際功能，更多是對(duì)消費(fèi)背后的身份認(rèn)同感、群體歸屬感以及獨(dú)特體驗(yàn)感的需求。而這些更進(jìn)一步的價(jià)值需求，其較佳載體就是我們所說(shuō)的品牌。
人設(shè)經(jīng)濟(jì)下，再小的品牌也有機(jī)會(huì)
能夠幫助消費(fèi)者貼標(biāo)簽、帶來(lái)社交價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌，將會(huì)擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力并非傳統(tǒng)大品牌所獨(dú)有。在“you are what you buy” 的人設(shè)經(jīng)濟(jì)下，再小的品牌也有屬于自己的機(jī)會(huì)，從某種角度來(lái)說(shuō)，這是一次在消費(fèi)者心智市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)爭(zhēng)。
過(guò)去，好商品是供不應(yīng)求的稀缺資源，只要能生產(chǎn)出來(lái)，就一定能賣出去；而今稀缺的是個(gè)性化的表達(dá)與差異化的體驗(yàn)。小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)的小眾商品推薦，從APP到裙子，再到香水和飾品。
（小紅書(shū)部分截圖）
沒(méi)有一個(gè)品牌能夠滿足所有人個(gè)性化的需求，所以小而美的品牌是有機(jī)會(huì)的，甚至可以說(shuō)是更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾∑放茮](méi)有原有的品牌負(fù)擔(dān)，可以輕裝上陣，可以從頭開(kāi)始。
市場(chǎng)環(huán)境在變，品牌作用模式也在變
隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌作用模式也在改變。這里說(shuō)的市場(chǎng)環(huán)境，主要包括消費(fèi)環(huán)境和傳播環(huán)境。
過(guò)去，我們的消費(fèi)是純線下的，想要一個(gè)東西得跑去超市或者商場(chǎng)，再方便也得跑到家樓下的小賣部，而我們的選擇依據(jù)往往是“在電視上看到過(guò)這個(gè)品牌的廣告”。這時(shí)，消費(fèi)者所接收到的品牌信息和真正產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)景是有時(shí)間差的，品牌傳播與實(shí)際消費(fèi)行為是割裂的。
這種情況下，品牌去談情懷、感動(dòng)、快樂(lè)都是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榍榫w是轉(zhuǎn)瞬即逝的，根本等不到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的那一刻。這就注定了品牌傳播的重點(diǎn)其實(shí)只有一個(gè)，那就是加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，幫助消費(fèi)者掃除在購(gòu)買時(shí)面對(duì)萬(wàn)千貨物的茫然，減少消費(fèi)者思考和決策的成本。
現(xiàn)在，我們的購(gòu)物是隨時(shí)隨地發(fā)生的。只要你的品牌能夠打動(dòng)我，我就可以馬上拿出手機(jī)來(lái)下單。此時(shí)的品牌傳播和購(gòu)買行為，是能夠形成品效合一這個(gè)閉環(huán)的。
這意味著什么呢？
意味著品牌可以不用再像過(guò)去一樣，找大媒體和大渠道，對(duì)著所有人說(shuō)一樣的話，成為機(jī)會(huì)最大的“品牌備胎”；意味著品牌可以在不同的渠道對(duì)不同人群做差異化傳播，目的就是“但凡曝光，必然心動(dòng)，心動(dòng)立刻帶來(lái)行動(dòng)”。
但在中國(guó)這個(gè)小鎮(zhèn)青年和一線白領(lǐng)圈層效應(yīng)極為明顯的巨大市場(chǎng)中，品牌作用模式的變化進(jìn)度是不均勻的。這種變化，它更像是蜂蜜而不是水，從瓶口順流而下的蜂蜜需要一定的過(guò)程。
在這種變化逐漸過(guò)渡到市場(chǎng)中的每個(gè)角落之前，品牌作用的模式是多元并立的，所以，我們既能看到類似“有問(wèn)題上知乎”這類高喊高打的洗腦廣告仍在大面積投放，也能看到SK2“改變命運(yùn)”的朋友圈廣告。
盡管品牌作用模式多元并立，但要真想要在當(dāng)下甚至未來(lái)市場(chǎng)中取得品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利，總得來(lái)說(shuō)就兩點(diǎn)品牌策略：一是要購(gòu)買就立刻被想到；二是被看到就立刻想購(gòu)買。
如何讓消費(fèi)者成為你品牌的擁躉？
1. 要購(gòu)買就立刻被想到
先進(jìn)種方式，我們說(shuō)“要購(gòu)買就立刻被想到”，其實(shí)就是指在消費(fèi)者有需求時(shí)，能夠先進(jìn)時(shí)間想到你的品牌。這種品牌策略完整的路徑其實(shí)在《影響消費(fèi)者決策的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)》一文中已經(jīng)提到，就是在還原整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買路徑，即“認(rèn)知為起點(diǎn)、需求是動(dòng)力、品類化思考、品牌性選擇、價(jià)格做決策”5個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌傳播。
在此簡(jiǎn)單粗暴的概括出一個(gè)公式：將滿足消費(fèi)者XX需求的XX品牌/產(chǎn)品，與消費(fèi)者腦海中已有的認(rèn)知進(jìn)行強(qiáng)綁定，或者創(chuàng)造新的認(rèn)知，使該品牌/產(chǎn)品成為解決消費(fèi)者該需求的心理品類中的先進(jìn)品牌，并以價(jià)格優(yōu)勢(shì)壓倒市場(chǎng)中的其他對(duì)手。
不難看出，此過(guò)程的重點(diǎn)在于改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知定位。而品牌認(rèn)知如果想要被消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)先進(jìn)時(shí)間想起，就需要不斷深化消費(fèi)者關(guān)于品牌的記憶。
品牌記憶強(qiáng)化的關(guān)鍵點(diǎn)，在于品牌信息大面積的重復(fù)曝光。這種曝光不僅有助于搶占消費(fèi)者心智，還能潛移默化的提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。
有實(shí)驗(yàn)表明：一個(gè)產(chǎn)品只要得到足夠的曝光，讓人記住，人們?cè)谶x擇的時(shí)候就會(huì)考慮它，出現(xiàn)的次數(shù)越多，人們就越偏愛(ài)，對(duì)于決策度較低的產(chǎn)品尤其如此。熟悉能提升好感度，這和在朋友圈里看到朋友的合照，總覺(jué)得自己的朋友是一群人中較好看的那一個(gè)，是一個(gè)道理。
而且大面積的重復(fù)曝光也會(huì)側(cè)面增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心，消費(fèi)者心里會(huì)想“畢竟有這么多錢打廣告，總不至于馬上就跑路吧”。雖然鋪天蓋地打廣告的也可能會(huì)跑路，但是消費(fèi)者在決策時(shí)卻往往沒(méi)有這么理性。
2. 被看到就立刻想購(gòu)買
第二種方式，“被看到就立刻想購(gòu)買”，說(shuō)的其實(shí)是品牌傳播的效率問(wèn)題，讓品牌達(dá)到“但凡曝光，必有購(gòu)買”的效果。
當(dāng)“全天候、隨地化”的消費(fèi)行為讓品效合一的閉環(huán)成為現(xiàn)實(shí)，我們有必要抓住每一個(gè)品牌與消費(fèi)者接觸對(duì)話的機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成有效轉(zhuǎn)化。
但在品牌與消費(fèi)者碎片化溝通的過(guò)程中，我們需要丟掉所謂的流量思維，重新回歸到真實(shí)的消費(fèi)者身上，看當(dāng)時(shí)場(chǎng)景下消費(fèi)者面對(duì)品牌信息作出何種反應(yīng)。
什么意思呢？
我們常用“用戶漏斗”這種拆解KPI式的方式來(lái)做所謂的“拉新留存轉(zhuǎn)付費(fèi)”，可以說(shuō)是非常自我導(dǎo)向了；而真正用戶本位的有效溝通模式，我認(rèn)為應(yīng)該是美國(guó)學(xué)者E. S. Lewis（路易斯）提出“AIDA”法則。
類似的廣告法則有很多，為什么我說(shuō)這個(gè)是真正有效的？我們一次說(shuō)個(gè)清楚。
- AIDA：引起注意（Attention）-發(fā)生興趣(Interest)-產(chǎn)生欲望(Desire)-付諸行動(dòng)Action)。
- AIDMA：Attention（引起注意）-Interest （引起興趣）-Desire（喚起欲望）-Memory（留下記憶）-Action（購(gòu)買行動(dòng)）。
- AISAS：Attention（注意）-Interest(興趣)-Search（搜集）-Action（行動(dòng)）-Share（分享）。
- ISMAS：Interest(興趣)-Search（搜索）-mouth（口碑）-Action-Share（分享）。
- ……
“AIDA”法則在只保留了最核心、最本質(zhì)的環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，完整還原了當(dāng)下信息紅海中，品牌與消費(fèi)者的單次溝通較佳閉環(huán)。一方面，“AIDA”法則能夠最大程度的減少單次溝通中消費(fèi)者的跳轉(zhuǎn)流失，另一方面，還能倒逼品牌提高自己的傳播效率。
因?yàn)橐坏┛绯銎放浦圃斓膱?chǎng)景，消費(fèi)者便很難延續(xù)當(dāng)時(shí)情境下的感受。每次跳轉(zhuǎn)都有浪費(fèi)資源的風(fēng)險(xiǎn)。
甚至更大膽、更激進(jìn)，同時(shí)也更有信心的品牌，可以嘗試在“AIDA”法則的基礎(chǔ)上再次縮短路徑，比如在引起消費(fèi)者注意的時(shí)候，直接激發(fā)消費(fèi)者的好奇心（欲望的一種），從而促成下單轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)方向下，不管是品牌溝通的策略，還是廣告創(chuàng)意，又或者某種促銷手段，我們就不會(huì)去糾結(jié)這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意是不是夠勁爆，又或者是這個(gè)洞察夠不夠偉大，而是消費(fèi)者看到這個(gè)內(nèi)容，會(huì)有什么樣的反應(yīng)，他會(huì)不會(huì)感興趣，會(huì)不會(huì)購(gòu)買，會(huì)不會(huì)分享給自己的朋友。
總結(jié)
- 品牌的力量不但沒(méi)有被削弱，并且會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，進(jìn)一步引導(dǎo)我們的消費(fèi)。
- 消費(fèi)者需要品牌來(lái)承載身份認(rèn)同感、群體歸屬感以及獨(dú)特體驗(yàn)感等更高階的價(jià)值需求。
- 大品牌過(guò)往的優(yōu)勢(shì)會(huì)下降，小而美的品牌有機(jī)會(huì)做起來(lái)。
- 過(guò)去由于傳播環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境割裂導(dǎo)致品牌傳播無(wú)法閉環(huán)，而今隨時(shí)隨地可購(gòu)買的消費(fèi)融合使得品效合一。
- 品牌傳播未來(lái)考慮的兩個(gè)方向：一是要購(gòu)買就立刻被想到（加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)）；二是被看到就立刻想購(gòu)買（提升品牌溝通能力）。
以上就是關(guān)于品牌未來(lái)發(fā)展方向的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公眾號(hào)：好吃的板栗，不定期更新。
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