當(dāng)我們營銷人在談大數(shù)據(jù)時(shí)，是在談?wù)撌裁矗?/span>
1.你擁有的大數(shù)據(jù)還是假數(shù)據(jù)？
2.數(shù)據(jù)是“大而全”好還是“少而精”好？
3.大數(shù)據(jù)真的能提升營銷效果嗎？
下面讓我們帶著疑問閱讀此文。
分享嘉賓 | 龔才春（右）
嘉賓介紹：龔才春，中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所博士，曾任淘寶網(wǎng)搜索研發(fā)專家、新浪微博大數(shù)據(jù)技術(shù)專家、大街網(wǎng)首席科學(xué)家。2014年創(chuàng)辦誠智匯達(dá)，推出旗下品牌“職品匯”，專注于國內(nèi)職場大數(shù)據(jù)征信。
“中國做大數(shù)據(jù)營銷的人更多的是之前做營銷的而不是做大數(shù)據(jù)的，所以他們做不好大數(shù)據(jù)營銷。 ”
大家能想到大數(shù)據(jù)最大的應(yīng)用場景是大數(shù)據(jù)營銷。2012年我們預(yù)想大數(shù)據(jù)在中國應(yīng)用的主要場景是C端營銷，但迄今為止，沒有做得特別好的公司，沒出來一家真正的獨(dú)角獸公司。
能做好大數(shù)據(jù)營銷的人至少要具備以下條件：
1.這個(gè)人技術(shù)上要特別先進(jìn)。大數(shù)據(jù)并沒有大家想象的那么簡單，里面有各種高深的算法、模型需要我們?nèi)パ芯浚约夹g(shù)是從事大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。
2.手里掌握真實(shí)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)從采集和整理是一個(gè)難題，大數(shù)據(jù)營銷需要大量用戶的Profile，而這些數(shù)據(jù)分散在各個(gè)公司、各個(gè)渠道、各個(gè)政府部門，數(shù)據(jù)孤島非常嚴(yán)重，采集這些數(shù)據(jù)難度非常大。數(shù)據(jù)的真實(shí)性在中國也是一個(gè)難題，保守估計(jì)，國內(nèi)30%的流量都是假流量，導(dǎo)致很多營銷數(shù)據(jù)是虛假數(shù)據(jù)，這也成為大數(shù)據(jù)營銷的難題。
3.拿到的數(shù)據(jù)是否真的能解決你的營銷需求。很多人想要BAT的數(shù)據(jù)，阿里的交易數(shù)據(jù)、騰訊的社交媒體數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)，但如果你真的有這些數(shù)據(jù)就能解決企業(yè)的難題了嗎？事實(shí)并不如此，我們真正需要的是和企業(yè)業(yè)務(wù)高相關(guān)的數(shù)據(jù)，而不一定是BAT的數(shù)據(jù)。
BAT肯定不會(huì)把數(shù)據(jù)提供給對方，數(shù)據(jù)沒法打通。各公司掌握的數(shù)據(jù)情況也不同，大部分公司掌握的是自己應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)，而其他場景的數(shù)據(jù)都普遍匱乏。這兩年國家大力倡導(dǎo)大數(shù)據(jù)交易所，希望通過數(shù)據(jù)交易解決數(shù)據(jù)孤島問題。由于數(shù)據(jù)交易很容易伴隨公民隱私信息的泄露，因此各大數(shù)據(jù)交易所幾乎全軍覆沒。”
大數(shù)據(jù)到底怎么應(yīng)用在營銷中
先進(jìn)步，想清楚到底要做什么營銷，你所做的營銷和你掌握的數(shù)據(jù)間是否有一定的關(guān)系。
第二步，獲取到的用戶數(shù)據(jù)是否足夠充分。采集、整理、分析這些數(shù)據(jù)難度都比較大，而數(shù)據(jù)量不夠，或數(shù)據(jù)維度不夠豐富，都會(huì)嚴(yán)重影響營銷的效果。
第三步，分析清楚你的用戶到底是怎樣的畫像，是不是有更加精準(zhǔn)的方式去完成你的營銷效果。比如你手上可能有1個(gè)G數(shù)據(jù)，但如果這1個(gè)G其實(shí)是針對中國所有人的，那么數(shù)據(jù)就不夠精準(zhǔn)、用戶畫像也不是很清晰，就沒法做精準(zhǔn)營銷。
以上條件都滿足我們才可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷效果?，F(xiàn)階段百度、淘寶等大公司都在做推薦，但并不完善，比如你購買過饅頭，百度會(huì)給你推薦一堆饅頭機(jī)的廣告，淘寶會(huì)推薦一堆的饅頭的廣告。說明現(xiàn)在的推薦系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)存在弊端，或者說它的數(shù)據(jù)根本就不夠。
還有個(gè)比較可行的方式是，設(shè)計(jì)一個(gè)沒有競爭、沒有商業(yè)利益沖突的一些合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，從而消除數(shù)據(jù)孤島問題。比如我們職品匯與招聘網(wǎng)站、HR、獵頭的合作，我們開發(fā)一個(gè)平臺(tái)，大家都可以把簡歷在我們平臺(tái)共享，上傳一份簡歷，就可以下載兩份簡歷。我們本身數(shù)據(jù)量已經(jīng)比較大，別人很愿意跟我們合作，共享簡歷。
阿里巴巴的芝麻征信也是這樣一個(gè)征信平臺(tái)，100多個(gè)應(yīng)用場景都可以從阿里獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也可以豐富阿里的場景數(shù)據(jù)。所以消除數(shù)據(jù)孤島問題，首先一定要有一個(gè)相對非常強(qiáng)大的人扛一個(gè)旗幟，成為數(shù)據(jù)生態(tài)中的核心，相關(guān)的人慢慢站隊(duì)、靠攏，以一定的方式共享數(shù)據(jù)，從而形成一個(gè)良性的數(shù)據(jù)生態(tài)。單純依賴交易、而沒有其他業(yè)務(wù)合作的數(shù)據(jù)交易所模式可能會(huì)慢慢淡出歷史舞臺(tái)。
未來的大數(shù)據(jù)趨勢：場景化、深挖、專業(yè)化
先進(jìn)，未來的大數(shù)據(jù)營銷一定是分場景的。
“未來的大數(shù)據(jù)營銷一定要根據(jù)場景來，而不是根據(jù)這個(gè)人的信息。”
傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營銷，或者大家已經(jīng)想象到的大數(shù)據(jù)營銷，都是我對用戶精準(zhǔn)畫像，然后根據(jù)用戶畫像來做相應(yīng)的營銷方案。
比如給我畫像為湖南人，那么就給我推薦湘菜。這種營銷效果非常不錯(cuò)，但還不是大數(shù)據(jù)營銷的極致。比如我是湖南人，但我不是在任何場景下都要吃湘菜的。我可能在和一個(gè)女孩談戀愛，她不是湖南人，不喜歡吃辣，那么在這個(gè)場景下給我推薦湘菜是不精準(zhǔn)的。
大數(shù)據(jù)營銷的極致是場景營銷，不僅需要對用戶形成完整的畫像，還需要對用戶當(dāng)時(shí)所處的場景，包括時(shí)間、地點(diǎn)、天氣、心情、與誰在一起等，進(jìn)行分析，提高營銷精準(zhǔn)度。
再舉個(gè)例子，微博最火時(shí)上面的用戶每天發(fā)出1.5億到2億條微博，每人每天發(fā)什么微博、對什么東西感興趣、可能想購買什么商品其實(shí)都可以分析出來。這樣給他推個(gè)相應(yīng)的廣告，應(yīng)該是理所當(dāng)然、水到渠成的事。實(shí)際上微博上的數(shù)據(jù)并不直接，用戶姓名、性別、年齡等都無法體現(xiàn)，要通過一個(gè)人發(fā)的微博去判斷他的喜好、想法太難了，可以說這種應(yīng)用場景的推薦是不準(zhǔn)確的。
所以未來的大數(shù)據(jù)營銷一定要根據(jù)場景來，而不是根據(jù)這個(gè)人的信息。你需要知道這個(gè)人現(xiàn)在是什么狀態(tài)、在什么地方、當(dāng)時(shí)是什么天氣、他可能在做什么……把這些綜合算起來，再去做推薦，可能效果會(huì)更好。
第二，想透用戶的背后價(jià)值，用戶到底想要的是什么，進(jìn)行多維度、多場景的數(shù)據(jù)分析。
“你要分析他們發(fā)送數(shù)據(jù)背后的真實(shí)意圖是什么。”
比如有個(gè)HR發(fā)了Java工程師的職位，你得分析他們是什么階段的公司、以前招過什么樣的人、什么樣的人能滿足他們的需求。如果這個(gè)HR所在公司是一家初創(chuàng)公司，而他發(fā)的職位描述和百度Java工程師的職位描述一模一樣，那就屬于偽需求。所以我們需要分析HR發(fā)布的職位描述背后的真實(shí)意圖是什么。
再比如一個(gè)屌絲天天在某汽車網(wǎng)站看寶馬車，可能只是因?yàn)樗矚g，但實(shí)際上他根本買不起。
第三，未來大數(shù)據(jù)分工更專業(yè)化。
未來的大數(shù)據(jù)行業(yè)一定會(huì)分工更加明確，有些是專門做采集的平臺(tái)、有些專門做存儲(chǔ)、有些專門做分析、有些專門做分析、有些專門做呈現(xiàn)，還會(huì)有專門做大數(shù)據(jù)效果評(píng)估的公司。這樣就形成了大數(shù)據(jù)技術(shù)的分工。
但現(xiàn)在很多大數(shù)據(jù)營銷公司都是自己先收集數(shù)據(jù)、做些簡單的分析，然后又做了一個(gè)low逼的營銷。每個(gè)階段你會(huì)發(fā)現(xiàn)都不是做的較好的，可能都是60分，幾個(gè)環(huán)節(jié)下來，效果大打折扣，還不如每個(gè)人都做自己擅長的事情。
未來可能崛起的兩類大數(shù)據(jù)營銷公司
先進(jìn)，擁有龐大用戶群體的的終端設(shè)備廠商。
比如華為，他們?nèi)绻龅酶?，本身就是一個(gè)客戶端，可以推自己的廣告。手機(jī)廠商可以獲取用戶使用手機(jī)過程中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，其用戶畫像是非常清晰的，這種情況下未來做營銷，效果會(huì)特別好。
再比如樂視或小米電視，他們的商業(yè)模式是賣電視，打個(gè)比方你花5000塊買臺(tái)他們的電視，電視就占據(jù)了你的客廳。那么你一開電視上面就可以出來他們的廣告，這種情況下它們就變成了一個(gè)媒體平臺(tái)。
第二，擁有龐大C端用戶群體的APP。
他們本身有龐大的用戶群體，很多可以收集到用戶實(shí)時(shí)位置等精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。這時(shí)用戶的姓名、職位、所做的事情、和什么人是朋友等都能收集到。
比如，芝麻信用，把OFO、途家、神州租車、衣二三等100多個(gè)應(yīng)用場景都接進(jìn)去了，這就形成了一個(gè)數(shù)據(jù)的共享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果要把營銷做得更好，可能未來的方向更多的是這些已經(jīng)掌握了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口或相關(guān)資源的公司會(huì)占據(jù)一個(gè)先鋒。
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