王寶強(qiáng)離婚事件爆出兩天，該話題仍然頑強(qiáng)地盤踞微博實(shí)時(shí)熱門話題榜，并且不斷有新的相關(guān)話題擠上來(lái)。消遣此次事件的各色惡搞段子、視頻、gif、表情包仍在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。蹭熱點(diǎn)的小品牌、小廣告依然在朋友圈里嗨到不行。
如果把當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境比作非洲大草原，熱點(diǎn)事件就像一個(gè)個(gè)經(jīng)歷了強(qiáng)食弱肉的爭(zhēng)奪后倒下的死肉，曝露空氣中逐漸腐爛，而網(wǎng)民就是一群食肉蠅，鋪天蓋地，如罹蝗災(zāi)。小蠅消遣，巨蠅則想霸食，較好搞個(gè)大新聞。于是有如下這些用力過(guò)猛之舉：
馬航失蹤事件發(fā)生后，有圈內(nèi)名人在在微博上寫出這樣一段話：“這年頭，說(shuō)不準(zhǔn)呀。飛機(jī)也能失蹤！已通知行政部在***.com上訂100份**保險(xiǎn)較新航意險(xiǎn)二百元可保一年飛行，保額1000萬(wàn)給各大高管，萬(wàn)一飛機(jī)失蹤了，總算對(duì)家人有個(gè)保障，總不能因?yàn)轱w機(jī)會(huì)失蹤就不出差了！”
洪水賣麻袋，地震賣棺材，言語(yǔ)輕佻，消費(fèi)災(zāi)難，明事的網(wǎng)友被激怒了，于是此V遭到口誅筆伐。
優(yōu)衣庫(kù)事件爆發(fā)后后，營(yíng)銷號(hào)像發(fā)了情的野獸瘋狂蹭熱點(diǎn)，不少大品牌也在一眾喧嘩中失去理性，發(fā)動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，其中不乏魅族這樣的知名品牌。
看似貼近產(chǎn)品屬性，詼諧戲謔，但原則上錯(cuò)了的事再花哨也難入眼。事情后續(xù)，追了熱點(diǎn)的魅族刪掉了微博。
王寶強(qiáng)離婚事件發(fā)生，一眾睿智看客獨(dú)具先知，搬好小板凳備好香瓜子守在借勢(shì)營(yíng)銷老司機(jī)杜蕾斯官微下起哄，就等著看老司機(jī)演出大戲。等了一小時(shí)、兩小時(shí)......一向以速度著稱的老司機(jī)竟然沒(méi)有動(dòng)靜。而此時(shí)，網(wǎng)上已經(jīng)流傳開(kāi)杜蕾斯同款海報(bào)。
這借勢(shì)，這雙關(guān)，這創(chuàng)意，牛逼！這很杜蕾斯！不過(guò)，我一直守著咋沒(méi)看到官微發(fā)布呢！
不久后環(huán)時(shí)互動(dòng)CKO金鵬遠(yuǎn)現(xiàn)身辟謠：“現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于王寶強(qiáng)事件的杜蕾斯廣告，不是杜蕾斯官方創(chuàng)作的，請(qǐng)大家不要被誤導(dǎo)。另外，杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對(duì)熱點(diǎn)的基本判斷原則，不會(huì)對(duì)這種熱點(diǎn)有任何動(dòng)作。謝謝各位。”
一件事說(shuō)了三遍，所以大家知道這件事對(duì)老金、對(duì)環(huán)時(shí)互動(dòng)、杜蕾斯有多重要嗎？
誠(chéng)然，好的熱點(diǎn)借勢(shì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就像天上掉餡餅。相較于高額廣告投放，寫句話做個(gè)圖多簡(jiǎn)單啊。而且，借著熱點(diǎn)乘風(fēng)破浪，不用花錢推廣，傳播度就出去了?；谶@個(gè)性價(jià)比，所有會(huì)勤儉持家的品牌都不會(huì)放著免費(fèi)大餐不吃非得去搞頓滿漢全席。
很多案例也告訴我們，只要熱點(diǎn)抓得好，內(nèi)容精不精致也無(wú)妨。省錢省事的生意誰(shuí)不愛(ài)做，于是借勢(shì)營(yíng)銷的身價(jià)被抬起來(lái)了?；ヂ?lián)網(wǎng)若是一時(shí)風(fēng)平浪靜，孤清冷寂的是一群營(yíng)銷號(hào)和品牌商。
但是，眾聲喧嘩，最容易丟失自己的音量。品牌的底線沒(méi)了，借勢(shì)如同引火上身。
如同擇明主，借勢(shì)的前提是判斷這個(gè)熱點(diǎn)該不該借。許多熱點(diǎn)雖然火爆，但本質(zhì)上是個(gè)惡性事件，如優(yōu)衣庫(kù)事件，穿著情趣內(nèi)衣調(diào)情和在大馬路牙子上曬屁股是兩碼事，網(wǎng)民狂歡權(quán)當(dāng)誤食催情劑，但品牌搶鏡，強(qiáng)抖機(jī)靈，破壞的是辛苦經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象和價(jià)值。覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)事件好玩的品牌該想想陌陌，出于發(fā)展需要跳進(jìn)染缸，但后期洗白之路有多心酸？
借勢(shì)營(yíng)銷發(fā)展到今天，依然有兩條最基本的邏輯。
先進(jìn)，只追和品牌貼切的熱點(diǎn)。老金曾有過(guò)這樣的觀點(diǎn)：熱點(diǎn)不是今天明星結(jié)婚我就發(fā)幾張明星的照片，然后祝天下有情人終成眷屬，那是民政局干的事。我們應(yīng)該想的是這個(gè)東西跟自身品牌貼不貼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你做熱點(diǎn)的時(shí)候，如果它跟品牌有關(guān)聯(lián)，你所獲得響應(yīng)一定比平時(shí)多得多。 如今一有大事發(fā)生，所有品牌都想著借勢(shì)營(yíng)銷，海報(bào)、文案一個(gè)比一個(gè)快，然而很少有人會(huì)仔細(xì)思考一下，這個(gè)熱點(diǎn)真的和你的品牌有關(guān)系嗎？
第二，借勢(shì)營(yíng)銷一定要有底線。并不是所有的熱點(diǎn)都是宣揚(yáng)正能量的，但你可以選擇跟還是不跟。去年優(yōu)衣庫(kù)事件當(dāng)天，不少品牌趕在先進(jìn)時(shí)間做出了借勢(shì)海報(bào)，而老金、趙圓圓（奧美創(chuàng)意總監(jiān)）等多位KOL都明確表明了不該借勢(shì)的立場(chǎng)。此外，涉及國(guó)家主權(quán)、災(zāi)難事件的熱點(diǎn)也是一大雷區(qū)，一句話，敬畏人民的力量。
杜蕾斯開(kāi)創(chuàng)了借勢(shì)營(yíng)銷的先河，但是老司機(jī)教給我們的不只是神文案和賊創(chuàng)意，所謂再騷的外表下也有顆正直的心，每個(gè)品牌都應(yīng)該有獨(dú)立的觀點(diǎn)和底線。
有力的借勢(shì)營(yíng)銷不會(huì)當(dāng)街曬褲，高喊口號(hào)，而應(yīng)該能感染并吸引消費(fèi)者自覺(jué)參與到二次傳播中來(lái)，傳遞價(jià)值，共享理念。
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