剛進(jìn)醫(yī)療圈的時(shí)候，一個(gè)新建的男科項(xiàng)目，一個(gè)老手競(jìng)價(jià)搭建賬戶(hù)很簡(jiǎn)單，以病種為序列單位，早泄一個(gè)計(jì)劃，包皮一個(gè)計(jì)劃，前列腺一個(gè)計(jì)劃，龜頭炎一個(gè)計(jì)劃等等，然后廣東全省投放。那么問(wèn)題就來(lái)了，有一天數(shù)據(jù)顯示，東莞的轉(zhuǎn)化并不理想，那怎么辦呢？全賬戶(hù)的關(guān)鍵詞降價(jià)？肯定不能，那么就新建一個(gè)東莞計(jì)劃，只投放東莞地區(qū)，把有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞復(fù)制過(guò)去加以控制消費(fèi)。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同樣新建一個(gè)該地域的計(jì)劃？賬戶(hù)和關(guān)鍵詞的臃腫就是這么來(lái)的，操作和管理成本急劇上升。所以，競(jìng)價(jià)首先要理清思路，思路明晰以后，后面的賬戶(hù)問(wèn)題，文案問(wèn)題，技術(shù)問(wèn)題都是順理成章，水到渠成的事了。
一、競(jìng)價(jià)的核心
競(jìng)價(jià)圍繞什么而展開(kāi)？有人說(shuō)是ROI，也有人說(shuō)是關(guān)鍵詞。這并不能說(shuō)錯(cuò)，只是角度不同，導(dǎo)致答案不同而已，我個(gè)人認(rèn)為競(jìng)價(jià)的核心應(yīng)該是流量。
ROI能不能理解成利潤(rùn)最大化？利潤(rùn)首先要有銷(xiāo)售，銷(xiāo)售要先有生產(chǎn)，生產(chǎn)要先有原材料，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原材料是什么？用戶(hù)流量！關(guān)鍵詞按照百度官方的說(shuō)法，主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞等等，然而這只是對(duì)流量的一個(gè)分類(lèi)，或者說(shuō)對(duì)流量結(jié)構(gòu)的細(xì)分。
所以，競(jìng)價(jià)是作為爭(zhēng)奪流量的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、流量在哪里？
2013年百度斥資19億美刀全資收購(gòu)APP分發(fā)市場(chǎng)的91無(wú)線(xiàn)，布局移動(dòng)互聯(lián)；小米沖出手機(jī)域領(lǐng)，大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，在智能家居領(lǐng)域發(fā)力；各大手機(jī)廠(chǎng)商不僅是手機(jī)系統(tǒng)的搬運(yùn)工，還紛紛開(kāi)發(fā)自己的手機(jī)ROM。他們?cè)诟陕?？他們都在搶奪流量，在互聯(lián)網(wǎng)入口搶奪流量，用戶(hù)要打開(kāi)APP會(huì)去APP分發(fā)平臺(tái)下載，用戶(hù)要有分發(fā)平臺(tái)，那么在手機(jī)ROM里預(yù)先植入是較好不過(guò)了。所以，我們就明白，為什么那么多競(jìng)價(jià)都喜歡搶先進(jìn)，為什么SEO會(huì)式微，因?yàn)橄冗M(jìn)位是最靠近搜索引擎的“互聯(lián)網(wǎng)入口”，只有足夠的流量，我們才有加工的可能，后面我們策劃的網(wǎng)站，撰寫(xiě)的文案才有意義。
三、競(jìng)價(jià)不能跨越這一步
流量只是構(gòu)成市場(chǎng)活動(dòng)的必不可少的因素之一，市場(chǎng)調(diào)研是競(jìng)價(jià)的總綱領(lǐng)。
行業(yè)前景、用戶(hù)屬性、競(jìng)對(duì)分析、自我審視都是競(jìng)價(jià)必需了解的內(nèi)容。行業(yè)有沒(méi)有受到國(guó)家政策的影響，比如新廣告法之類(lèi)的，市場(chǎng)容量的趨勢(shì)是飽和，擴(kuò)張還是萎縮，如果現(xiàn)在做MP3的市場(chǎng)，競(jìng)價(jià)再本事也是無(wú)力回天的。
用戶(hù)年齡，用戶(hù)興趣，用戶(hù)群文化，用戶(hù)的消費(fèi)能力等等，這些因素將會(huì)決定你網(wǎng)站策劃和設(shè)計(jì)的主色調(diào)，創(chuàng)意標(biāo)題和文案該不該大量使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，網(wǎng)盟的投放行業(yè)和網(wǎng)站等等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是你最該關(guān)注的，國(guó)家政策和用戶(hù)屬性一般而言相對(duì)固定，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是隨時(shí)變化，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究得越徹底，對(duì)自己越有利，尤其當(dāng)對(duì)手是行業(yè)統(tǒng)治者的時(shí)候，更應(yīng)該時(shí)刻盯防學(xué)習(xí)。投放渠道、投放時(shí)長(zhǎng)、投放時(shí)段、醫(yī)院性質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模、市場(chǎng)口碑、網(wǎng)站策劃、技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)、主搶病種等等，不一而足。當(dāng)這些都研究透徹的時(shí)候，你自己的投放策略，該怎么建計(jì)劃這些大方向其實(shí)也基本明晰了。SWOT分析法是個(gè)不錯(cuò)的分析方法。
四、思路的演繹
1.計(jì)劃：一般我自己的做法，多地域多病種，以地域?yàn)閱挝粍澐钟?jì)劃，因?yàn)檫@樣能精確控制地域和病種的轉(zhuǎn)化情況；單地域多病種，以病種為單位劃分計(jì)劃；單地域單病種以詞性來(lái)劃分。以單地域單病種為例：
整體出價(jià)除品牌詞外，基本以遞增的方式出價(jià)，因?yàn)橹暗氖姓{(diào)發(fā)現(xiàn)價(jià)格是用戶(hù)最為關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，所以將價(jià)格詞單獨(dú)建一個(gè)計(jì)劃，并且初步將出價(jià)置于產(chǎn)品詞之上。
2.單元：對(duì)計(jì)劃的細(xì)化，一個(gè)單元較好是一個(gè)小類(lèi)別，這樣更有利于以后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，同時(shí)可以批量快速調(diào)整出價(jià)，降低操作成本。
3.關(guān)鍵詞：這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，選詞主要來(lái)源于關(guān)鍵詞工具，搜索詞和商務(wù)通，定期對(duì)賬戶(hù)做減法，也是為了降低操作和管理成本，當(dāng)然建立監(jiān)控文件夾也可以，但這也是操作和管理成本，醫(yī)院詞等高價(jià)值的詞一般同義詞匹配，業(yè)務(wù)邊緣詞一般可以低價(jià)近義詞匹配，神豪必須全賬戶(hù)開(kāi)都到碗里來(lái)匹配，否詞這個(gè)功能都是在侮辱神豪。
4.創(chuàng)意：這個(gè)更沒(méi)什么好說(shuō)的，標(biāo)題是寫(xiě)給用戶(hù)看的，用戶(hù)關(guān)注哪些點(diǎn)市調(diào)的時(shí)候應(yīng)該分析出來(lái)了，描述是寫(xiě)給百度看的，主要用來(lái)適當(dāng)?shù)囟哑鲋貜?fù)核心詞提升質(zhì)量度，用戶(hù)是不會(huì)看完你描述再點(diǎn)擊進(jìn)去的，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊一個(gè)是閃投樣式（神豪品專(zhuān)必須拿下），一個(gè)是標(biāo)題，花時(shí)間去做A/B創(chuàng)意測(cè)試是不值得的，當(dāng)然有精力的可以去做，畢竟不可控因素太多，而且意義不大，做到極致也不是這么做的。（被喬布斯和雷布斯洗腦了）
五、沃納梅克之惑
浪費(fèi)似乎不可避免，但是數(shù)據(jù)分析是減少浪費(fèi)很好的一個(gè)手段。記得有人說(shuō)過(guò)，如果一樣?xùn)|西你如果不能把它量化，你就無(wú)法理解它，無(wú)法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改變它。
數(shù)據(jù)分析基本是所有競(jìng)價(jià)最重要的一步，應(yīng)該占據(jù)競(jìng)價(jià)一半的工作時(shí)間以上。競(jìng)價(jià)報(bào)表應(yīng)該在5-10分鐘之內(nèi)做完，從百度等平臺(tái)和商務(wù)通導(dǎo)出源數(shù)據(jù)，其它全部由excel自動(dòng)完成。這里簡(jiǎn)單講一下注意事項(xiàng)和方法，不展開(kāi)講，不然幾萬(wàn)字講不完。數(shù)據(jù)分析步驟：
1.數(shù)據(jù)收集：主要是源數(shù)據(jù)的收集，從百度、搜狗等平臺(tái)下載，商務(wù)通、百度統(tǒng)計(jì)導(dǎo)出即可，市調(diào)的數(shù)據(jù)收集可能比較雜一些。
2.數(shù)據(jù)清洗和整理：主要是清洗整理一些臟數(shù)據(jù)，比方說(shuō)刪掉一些無(wú)用的指數(shù)和數(shù)值，為后面的報(bào)表制作提高有用的數(shù)據(jù)。
3.數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn)：數(shù)據(jù)分析首先要定位數(shù)據(jù)哪里出現(xiàn)異常，百度特別喜歡漏斗圖，我個(gè)人感覺(jué)展現(xiàn)和到診數(shù)據(jù)差別太大，不是很好用，推薦柱形對(duì)比圖和杜邦分析法。這里提一下，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)可視化時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅要做成表，更要做成圖表。畢竟文不如表，表不如圖嘛。
周末、月末遞一份數(shù)據(jù)報(bào)告給老板，其實(shí)告訴老板三個(gè)數(shù)據(jù)就行了：消費(fèi)、到診、到診成本。
柱狀圖主要用于現(xiàn)狀對(duì)比，定位數(shù)據(jù)異常，杜邦主要用于細(xì)化原因，當(dāng)然也可以用百度推崇的漏斗圖，展現(xiàn)和到診的數(shù)值單位可以用對(duì)數(shù)刻度解決，斷層圖也可以，這里就不細(xì)說(shuō)了。
六、競(jìng)價(jià)比較關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題
1.質(zhì)度量：質(zhì)量度這東西怎么說(shuō)呢，質(zhì)量度可以說(shuō)是百度推廣的一個(gè)強(qiáng)力技能，從展現(xiàn)到最后的到診成本和ROI，質(zhì)量度可以說(shuō)貫穿所有投放指標(biāo)，但這基本也是土豪技能，畢竟太依賴(lài)點(diǎn)擊率，前面說(shuō)過(guò)影響點(diǎn)擊率最大因素，排名，閃投樣式和標(biāo)題，主要還是靠點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，土豪必須點(diǎn)滿(mǎn)，各種樣式的黃展閃投搶到先進(jìn)，此外，賬戶(hù)歷史表現(xiàn)不可控，至于什么通順，插入通配符，相關(guān)性都是裝逼技能，作用不大，還是得靠充錢(qián)。
2.跳出率：我發(fā)現(xiàn)特別多競(jìng)價(jià)很注重跳出率，我個(gè)人覺(jué)得沒(méi)什么必要。跳出率主要是應(yīng)用于電商和產(chǎn)品等行業(yè)，對(duì)于醫(yī)療游戲這種行業(yè)參考意義不是很大。因?yàn)殡娚痰挠脩?hù)可能不僅購(gòu)買(mǎi)一種商品，它需要設(shè)置一個(gè)購(gòu)物車(chē)進(jìn)行求和匯總，最后才在線(xiàn)支付，那么如果用戶(hù)不跟著走的話(huà)，就沒(méi)什么意義，但是醫(yī)療又不需要在線(xiàn)支付，除非你希望引導(dǎo)患者到留言?huà)焯?hào)頁(yè)面，瀏覽頁(yè)面就進(jìn)商務(wù)通咨詢(xún)，這也算跳出，因?yàn)檫M(jìn)入商務(wù)通就等于離開(kāi)了你的網(wǎng)站域名，跳出率也是100%，那這種跳出率有沒(méi)有意義呢？進(jìn)入商務(wù)通不正是我們想要的嗎？對(duì)于醫(yī)療行業(yè)，跳出率配合停留時(shí)間確實(shí)有一定的參考意義，二跳也有意義，比方說(shuō)搜“早泄怎么治”這個(gè)詞進(jìn)來(lái)技術(shù)專(zhuān)題，二跳到醫(yī)院簡(jiǎn)介，這種二跳是有意義的，但是跳到“為什么尿頻尿急”這種文章，有沒(méi)有意義呢？二跳的意義也是希望患者撥打電話(huà)或者進(jìn)入商務(wù)通，那為什么還需要拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑，不直接一跳到商務(wù)通呢？數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話(huà)，但說(shuō)的不一定是真話(huà)，這時(shí)候我認(rèn)為效果驅(qū)動(dòng)比數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更有意義。
3.惡意點(diǎn)擊：惡點(diǎn)放到最后來(lái)講，是因?yàn)閻狐c(diǎn)個(gè)人在實(shí)踐中認(rèn)為是個(gè)非常牛逼可以日天的技能。
技能說(shuō)明：作為一項(xiàng)邪惡技能，一般在淡季時(shí)期隨機(jī)觸發(fā)，減少己方一定的HP量，用vpn制造出一個(gè)或多個(gè)幻影分身，繞過(guò)屏障，給對(duì)方全體造成大量的持續(xù)傷害，并擾亂對(duì)手的報(bào)表數(shù)據(jù)，使戰(zhàn)斗籠罩在黑暗盲目的迷霧中，直至戰(zhàn)斗結(jié)束。
這個(gè)技能還有隱藏的附加效果：具有打斷，暈眩，壓縮陣容推進(jìn)排位的作用，使己方在一段時(shí)間內(nèi)排位靠前，但有一定的反噬副作用。
這技能對(duì)操作意識(shí)非常高，用得好殺人無(wú)形，翻盤(pán)神技，用得不好隨時(shí)被反殺，并不是登vpn換個(gè)ip就去亂點(diǎn)。對(duì)ip的選取，關(guān)鍵詞的選取，時(shí)間段的選取，平臺(tái)的選取，出價(jià)的控制，己方的位置選擇等等，都需要有一定的意識(shí)，不然很容易被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然，這里就不細(xì)說(shuō)了，畢竟這是百度官方的封禁技能。
最后，零零散散寫(xiě)了那么多，思維已經(jīng)混亂不堪，就此打住吧，感謝艾奇SEM的邀請(qǐng)，祝各位心想事成！
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