我從事醫(yī)院工作有些年頭，經(jīng)驗談不上，心得有一點，應(yīng)艾奇SEM邀請，拿出來一點淺見與諸君共勉，有不足的地方，還請多多指正，大家共同學習提高。

不管你是有充足資金做后盾，還是像我這樣苦逼要精打細算，這篇文章的內(nèi)容相信都會對你有所幫助。

我在一家小醫(yī)院（非莆系）從事婦產(chǎn)科SEM工作。我的認知里，在醫(yī)院沒有達到一定知名度之前，產(chǎn)科的推廣需要大量的線下推廣配合，為線上推廣作品牌支撐。因此，針對產(chǎn)科，在這里不多做贅述。

就婦科而言，存在療程短、單體消費低的普遍現(xiàn)象，我所了解到較高的到診成本，是在4線城市3000元一個到診，這是最差的成本。大部分總監(jiān)能接受的到診成本在1500左右，我相信大部分競價只要用心去做，咨詢?nèi)藛T只要不是特別差，都可以做到這個程度。我也見過300一個到診的，有大力度的活動配合，這里不做參考。

我所在的是一家民營醫(yī)院，線下廣告幾乎為零，沒有企劃部門，就談不上有什么活動，領(lǐng)導說全院95%的廣告費都給你了，小伙子你要努力。今天我們撇開品牌影響力， 醫(yī)院活動的配合之外，只聊聊競價。

我目前的成績，在品牌知名度不強、莆系大佬壓制的情況下，上個月總投入71000元（就是領(lǐng)導說的95%），做到99個到診，差一個過百 。我所在的4線城市，共4家競爭對手。

投入最大的每月30W，其次20W，第三15W，我排最后。不及第三的一半，這個預算是院總綜合各方面情況批下來的。眾所周知，非莆系醫(yī)院不像莆田人一樣，到一個地方就砸錢猛投（莆田大佬請微笑），到診人數(shù)肯定不如對手多，但成本是最低的700+，這是上個月下大力氣優(yōu)化咨詢團隊的結(jié)果，之前咨詢水平不到位的時候到診成本在1100左右。

大集團有自己的優(yōu)勢，但也不見得小醫(yī)院就生存不下去，甚至可以做到整體利潤額比莆系醫(yī)院（差勁的）更高。

扯完淡，下面聊聊我的一點淺見：數(shù)據(jù)分析，重中之重，講一下我的方法。

我的數(shù)據(jù)分析使用了5個表格：

1、昨日賬戶數(shù)據(jù)表格

統(tǒng)計昨日賬戶數(shù)據(jù)（包括各賬戶展現(xiàn)、點擊、消費、平均點擊價格）、統(tǒng)計商務(wù)通有效對話、統(tǒng)計預約系統(tǒng)的預約量和到診量，這些全部放在一張表格上，方便計算預約率和到診率，也方便對比近期的數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)波動和異常——這是賬戶層面。

關(guān)于統(tǒng)計到診我的習慣是記錄在預約那天，能更清楚的計算預約率到診率。這個表相信所有競價都有一份。

另外根據(jù)自己的預算設(shè)置一個數(shù)目，設(shè)置好短信提醒、下線提醒，如果經(jīng)常賬戶提前下線，或者錢花不出去，就要看看是不是市場有波動，或者競爭對手有大動作，還是賬戶哪里出了問題。

2、昨日計劃消費數(shù)據(jù)報表

統(tǒng)計昨日計劃消費數(shù)據(jù)——一般都是按病種分計劃，統(tǒng)計病種消費，把咨詢和預約分病種歸類在這張表上統(tǒng)計，可以直觀的看出 病種消費、對話成本、預約成本和到診成本。

如果某病種成本過高，就要看一下這個病種的投產(chǎn)比合理不合理。

短平快、風險小、利潤大的病種，比如人流，會比其他病種成本要高，這個要結(jié)合本醫(yī)院的經(jīng)營方向來做調(diào)整，把成本控制在一個可以接受的范圍里，基本上按照全院的均攤成本。1:1的投產(chǎn)比肯定是在賠錢，1:2不賺錢（不賺錢就是賠錢），1:3能產(chǎn)生一點利潤。

我們醫(yī)院人均消費在2500-3000左右，我目前做到1:3.2。我們老板說人家都做到1:5，不知道是不是在忽悠我，作為一個不給我加薪的理由。那我就把1:5當做目標，繼續(xù)努力。

順便說一句，這個表格，有很多新入行的朋友是沒有的。

3、單元層級數(shù)據(jù)報表

單元層級我不做表格，直接在客戶端上下載昨天的數(shù)據(jù)，大致看一下，只要賬戶結(jié)構(gòu)合理，單元數(shù)據(jù)不會有太大變化。

4、關(guān)鍵詞分析報表

重點是關(guān)鍵詞的分析，我的習慣是把關(guān)鍵詞、搜索詞、展現(xiàn)、點擊、消費、對話詞，通過EXCEL的調(diào)用函數(shù)，把這些數(shù)據(jù)全部展現(xiàn)在一張表里，這樣就不用看好幾張報表，勞神勞力還容易迷糊。

具體辦法就是 下載搜索詞報告、關(guān)鍵詞報告，商務(wù)通導出對話報表，放在同一張表格，使用函數(shù)（vlookup）調(diào)用 就可以了，非常簡單，不會的百度一下就可以。

通過這張表，可以直觀的看出該關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、消費情況以及是否產(chǎn)生對話。針對這些數(shù)據(jù)，可以很直觀的看出來很多問題，我調(diào)價、添詞、否詞、優(yōu)化賬戶，基本上全靠這張表。

高消費的詞通常是核心詞，這種詞出價都高，但只要著陸頁問題不大，轉(zhuǎn)化還是不錯的。這種詞，可以往上搶一搶，尤其是移動端，現(xiàn)在第三名的展現(xiàn)就很不穩(wěn)定，第四名就更靠下了，前面會穿插2-3個自然優(yōu)化。

所以核心詞在移動端較好保持在前3，否則點擊量就下滑的非常厲害。這類詞雖然出價高，但點擊總體不會太多，消費一般在一半以上，在賬戶預算夠的情況下，盡力保證排名。如果預算不足，就找出主推病種和利潤最大的病種來調(diào)整。

上游詞（按消費意向度分類，上游詞指網(wǎng)民消費意向還不強烈的詞）比如病因、癥狀、為什么、什么是這一類性價比也是非常高的。

雖然展現(xiàn)和點擊都非常高，但是均價特別低，算下來對話成本要比核心詞低很多，但是這個要對咨詢要求嚴格一點，因為很多咨詢遇見這一類對話，就不想聊，更談不上跟進了。

我是要求咨詢對所有對話都認真對待，及時要到聯(lián)系方式，QQ或者微信，這種對話就診意向比較低，一般需要跟蹤，整體下來轉(zhuǎn)化也是不錯的，我們目前最久的到診，跟蹤2個月才轉(zhuǎn)化到院。

我這邊是分工不是特別細，我管競價也連帶管理咨詢和新媒體 （小醫(yī)院嘛，一人要當好幾個人用），如果你的咨詢不愿意這么干，或者對話量足夠大，這些對話會影響到高意向的對話，那你投放的時候就需要再做調(diào)整。

每天在篩選完這張表之后，往賬戶里新增100-200個詞是沒有問題的，把該否的否掉，該刪的刪掉。

很多競價要看好幾張表格，而且容易混亂，很難發(fā)現(xiàn)問題，所以在這里我著重推薦一下這個表格。

5、預約搜索詞報表

還有一張表格，我1周統(tǒng)計一次，數(shù)據(jù)量大的時候3天一次，就是在咨詢錄入預約系統(tǒng)的時候，把搜索詞也錄進去，一般醫(yī)院系統(tǒng)都有這功能，如果像我一樣沒有的，推薦大家用在線的免費平臺。

例如簡道云，云協(xié)作這一類的免費平臺，很簡單就可以自己搭建一個簡易的系統(tǒng)，尤其是異地辦公和院內(nèi)系統(tǒng)對接不上的，可以了解一下，挺好用，一鍵導出，關(guān)鍵是不要錢。

這張表可以很直觀的看出 預約詞、到診詞，把這些詞在賬戶里重點標記，或者單獨管理，對賬戶優(yōu)化有很大意義。

目前我是這樣做數(shù)據(jù)分析的，把接手之前的2000到診成本，降低到700-1000，還有一個收獲，就是 發(fā)現(xiàn)了本地區(qū)的藍海詞，上游詞里的上游詞，其他醫(yī)院還沒人做，對話成本不到10塊錢。

做了這么久，最大的感覺就是越來越難做，患者對醫(yī)院品牌和口碑的要求越來越高，除了品牌詞的對話，聊幾句就能預約的對話越來越少，很多患者都需要持續(xù)的跟蹤和回訪，才能轉(zhuǎn)化到院，這就要求競價除了在核心詞上血拼之外，要另辟蹊徑，得多動腦子。

數(shù)據(jù)分析的方法很簡單，網(wǎng)上的大神說的都比我好，這里把自己的一點點心得分享給像我這樣沒有充足資金做后盾的SEMer，更多的是靠自己的經(jīng)驗，還有對數(shù)據(jù)的靈敏嗅覺，既要能微觀的看數(shù)據(jù)，也要能宏觀的把控整體走向。

知行合一，學方法容易，把好方法用好，需要潛下心來慢慢積累，厚積薄發(fā)。

祝大家早日出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰。 

 

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