感謝MEXPO又給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家做分享。記得上一次應(yīng)該是在上海也是類(lèi)似于這樣一個(gè)場(chǎng)地，我特別喜歡，因?yàn)楦杏X(jué)跟大家的交流是非常非常近的。當(dāng)然我覺(jué)得這么近的一個(gè)交流只有一個(gè)原因，就是MEXPO太火了。
今天想跟大家講的是之前我一直在想的一些話題，就是怎么用數(shù)據(jù)去催化，或者說(shuō)數(shù)據(jù)怎么樣幫助我們做到更好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
在去年上海的MEXPO我介紹的可能會(huì)更微觀一些，講我們?cè)趺礃永脭?shù)據(jù)能夠在獲客、承接、轉(zhuǎn)化、留存這四個(gè)維度上，幫助我們做更好的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。今天我可能借這樣一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家講稍微宏觀一點(diǎn)點(diǎn)的，更大的趨勢(shì)性的這個(gè)問(wèn)題。
如果說(shuō)我們要研究整個(gè)今天互聯(lián)網(wǎng)的變革，比如說(shuō)出現(xiàn)了區(qū)塊鏈，比如說(shuō)出現(xiàn)了一些我們從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)的東西，是什么樣的一種驅(qū)動(dòng)力在驅(qū)動(dòng)著整個(gè)世界在越來(lái)越數(shù)字化呢？本質(zhì)上其實(shí)如果我們?cè)诨赝^(guò)去五千年會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一點(diǎn)數(shù)字化的一個(gè)時(shí)代。昨天我還看到一個(gè)文章，說(shuō)今天我們地球上的電磁波其實(shí)傳到宇宙中間多么遙遠(yuǎn)的距離？非常近，可能也就比太陽(yáng)系多不了多少，為什么外星人不會(huì)到地球上來(lái)？因?yàn)樗緵](méi)有聽(tīng)到我們的電磁
波，我們電磁波無(wú)非就飛了幾百個(gè)光年的距離而已，那不過(guò)是銀河系內(nèi)的一個(gè)非常微小的距離。
但在這么短的時(shí)間內(nèi)，地球上卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
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950年開(kāi)始有計(jì)算機(jī)的時(shí)候，一切都在加速，在上世紀(jì)50年代到90年代大概40年的時(shí)間里，計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)只是那些極客們玩的東西。但此后只用了20年，大概是從1990年到2010年這20年，不僅普通人開(kāi)使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，而且出現(xiàn)了線下世界往互聯(lián)網(wǎng)，往線上去做映射。然后，大約估計(jì)只用了10年，即2010年到2020年間，我們發(fā)現(xiàn)，線上的世界開(kāi)始往線下“映射”，開(kāi)始大幅度的改變線下的樣貌。而這樣一種從5000年到40年到20年再到10年的加速過(guò)程，你很難想象下一個(gè)10年又會(huì)發(fā)生什么。所以，所有的人都是焦慮的，都希望快速進(jìn)入數(shù)字化的世界不要掉隊(duì)。所以，你從廣告投放的情況就已經(jīng)可以看出這樣的一個(gè)趨勢(shì)：2016年的時(shí)候美國(guó)的廣告預(yù)算，數(shù)字預(yù)算已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視和其他的這些報(bào)紙所有的這些線下推廣的方式。數(shù)字化一定是在加劇，人們投入在數(shù)字化中間的資源和錢(qián)一定是越來(lái)越多的，毫無(wú)疑問(wèn)。
但是另外一個(gè)方向我們也可以看到，隨著大家都往數(shù)字世界擠，供需矛盾開(kāi)始變得特別突出。比如，很麻煩的一點(diǎn)是整個(gè)中國(guó)正在變成既不愿意生小孩又不斷老齡化的社會(huì)，這樣的社會(huì)可以割的韭菜越來(lái)越少，所以實(shí)際上盡管全部都在數(shù)字化，但是數(shù)字化能夠“去用”的人頭數(shù)卻在減少。這就造成了我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，今天所有的廣告主，所有的廣告商所面對(duì)的其實(shí)都是能用的資源越來(lái)越少，我相信在未來(lái)，這是一個(gè)永恒的主題，這個(gè)主題在十年前從來(lái)未曾出現(xiàn)過(guò)，比如說(shuō)蔡文勝叱咤風(fēng)云的那個(gè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)代大家把流量拿過(guò)來(lái)以后直接轉(zhuǎn)化，什么裂變，什么維系從來(lái)不會(huì)考慮，也不會(huì)考慮運(yùn)營(yíng)，就是轉(zhuǎn)化。但是今天你看看，比如說(shuō)以“xx頭條”為例，2017年他整個(gè)增量已經(jīng)走入到一個(gè)平臺(tái)期，他們的用戶數(shù)量其實(shí)很難維持高速度的增長(zhǎng)。所以他更多的力氣在研發(fā)和推薦其他的產(chǎn)品了，這是非常正常的現(xiàn)象。但是我自己幾乎每個(gè)月都會(huì)被他的銷(xiāo)售打電話說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)你們的公司需要推廣嗎？從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到他們說(shuō)自己的流量有枯竭的時(shí)候——廣告主不斷涌入，但是流量事實(shí)上是有極限的，因此完全不奇怪今天的互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格其實(shí)相比于線下的流量，已經(jīng)沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)了。
這是一個(gè)很大的問(wèn)題，我們所有人都面臨著這個(gè)問(wèn)題。有人說(shuō)宋老師您是錯(cuò)的，因?yàn)檎麄€(gè)內(nèi)容碎片化了，所以我們現(xiàn)在內(nèi)容是無(wú)限增加的，流量也會(huì)無(wú)限增加，我們做營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)更簡(jiǎn)單。錯(cuò)，內(nèi)容是在碎片化，但是內(nèi)容承載的載體就是我們所說(shuō)的媒體卻越來(lái)越集中，這種集中其實(shí)就造成了事實(shí)上的壟斷，在線上世界中間這幾家大鱷其實(shí)壟斷了我們所做營(yíng)銷(xiāo)資源的一切，而壟斷背后的結(jié)果當(dāng)然不一定是更好的服務(wù)以及一定更低的價(jià)格。而這樣的一種情況對(duì)于所有的營(yíng)銷(xiāo)人而言都一定是一個(gè)挑戰(zhàn)，“要不然這么多人都轉(zhuǎn)行了”。所以如果要想辦法，需要利用數(shù)據(jù)去做更多的分析，精耕細(xì)作，讓我們能夠立于不敗之地，這是必然的選擇。
怎么樣做到呢？我們來(lái)看看數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生什么樣的一些趨勢(shì)性的變化，我相信這些趨勢(shì)性的變化會(huì)給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
先進(jìn)，如果數(shù)據(jù)能夠?yàn)槲宜茫軌蜓b備給我們，我們就有機(jī)會(huì)能夠向更加貧瘠的流量資源挺進(jìn)。這是什么意思？其實(shí)，你看ppt中的這個(gè)背景的圖是有意思的——不知道大家認(rèn)不認(rèn)識(shí)這個(gè)石頭，這個(gè)石頭改變了整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)格局，進(jìn)而改變了世界的政治格局，讓俄羅斯變得特別郁悶，也讓俄羅斯必須抱緊中國(guó)。為什么？這個(gè)石頭叫油頁(yè)巖，如果大家去美國(guó)去玩一號(hào)公路，一號(hào)公路北邊的起點(diǎn)叫蒙特雷，蒙特雷是一個(gè)毫不起眼的小城市，但是那個(gè)城市旁邊有一個(gè)特別大的油頁(yè)巖礦，油頁(yè)巖過(guò)去是非常糟糕的礦，你說(shuō)它是礦，它又榨不出來(lái)東西，你說(shuō)它不是礦它確實(shí)含有油，可是你取不出來(lái)這中間的油。但是現(xiàn)在因?yàn)榧夹g(shù)的提高，把水注進(jìn)去可以把油從里面擠出來(lái)，而且它的成本價(jià)格比在沙特或者俄羅斯去采油的成本還要更低，這使整個(gè)原油市場(chǎng)的供給一下子出現(xiàn)了井噴的態(tài)勢(shì)，進(jìn)而造成了原油價(jià)格的下降。而從某種程度上，數(shù)據(jù)也是這樣的東西，過(guò)去我們認(rèn)為比較貧瘠的這樣的一些資源，我們或者需要用類(lèi)似于壓水的辦法——“壓數(shù)據(jù)”的辦法幫助我們能夠獲得更好的可能的營(yíng)銷(xiāo)的增量。
比如說(shuō)這是我的一個(gè)客戶，他們做MBA教育，做MBA教育其實(shí)是一個(gè)相對(duì)比較小眾的市場(chǎng)。每年有多少人報(bào)考MBA？每年報(bào)考MBA的人只有區(qū)區(qū)80萬(wàn)，80萬(wàn)不少呀。但是對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)而言，我們往往用億來(lái)衡量的，80萬(wàn)簡(jiǎn)直不值一提，所以很快我們就能把這些核心人群一網(wǎng)打盡，無(wú)非就是投關(guān)鍵詞，做信息流，還有這樣的一些垂直渠道而已。在營(yíng)銷(xiāo)上你會(huì)很快窮盡這些最核心的人群，核心的人群當(dāng)然是最容易轉(zhuǎn)化，最容易說(shuō)服的，但是如果他們被轉(zhuǎn)化，被窮盡了之后怎么辦？于是我們不得不向更貧瘠的土地前進(jìn)，榨油頁(yè)巖。比如說(shuō)我們做在職研究生這一個(gè)群體，可惜在職研究生這個(gè)群體并不理想，如果我們直接衡量ROI的話，MBA這些核心人群的ROI可以到1比3到1比5，但是在職研究生只有1比0.3到1比0.5，這種情況下你會(huì)繼續(xù)做投放嗎？就算你說(shuō)我會(huì)投，你的老板也不會(huì)讓你投的，這太可怕了，花1塊錢(qián)最后賺回來(lái)3毛錢(qián)，這樣的事情誰(shuí)都不能做?？墒侨绻覀冇袛?shù)據(jù)武器，我們也許對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的判斷發(fā)生新的變化，這個(gè)武器就叫做歸因，歸因的發(fā)展來(lái)自于我們能夠在比較長(zhǎng)的維度下和比較寬廣的范圍中跟蹤同一個(gè)人，這是今天整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的大變革。
上個(gè)月月底我去WPP，跟他們的高管做一個(gè)培訓(xùn)，我說(shuō)什么事情影響了今天的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？大家說(shuō)數(shù)據(jù)、技術(shù)，其實(shí)只有一個(gè)事情影響了營(yíng)銷(xiāo)，是人們的移動(dòng)化。移動(dòng)化當(dāng)然很方便便攜，如果讓你兩個(gè)星期不看手機(jī)你絕對(duì)很難受，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)變質(zhì)了，它已經(jīng)從一個(gè)3C類(lèi)的普通產(chǎn)品變成了人身體的一個(gè)器官，讓你割掉一個(gè)器官兩個(gè)星期愿意嗎？但是這個(gè)器官又很特殊，它又是一個(gè)小間諜，它能一直跟蹤你，因?yàn)榻裉鞌?shù)字化的變革，技術(shù)性的變革，追蹤上數(shù)據(jù)的變革全部來(lái)源于我們的移動(dòng)化以及基于移動(dòng)化對(duì)于這個(gè)人持久的而且廣范圍的追蹤。這樣的一種追蹤幫我們創(chuàng)造了例如像歸因這樣簡(jiǎn)單的應(yīng)用，利用這樣的應(yīng)用我們可以看到，盡管我們投放是在職研究生的人群，而且他們不能夠直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但他們中的不少人還是可以在很快的未來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵娜巳?，并進(jìn)而發(fā)生產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
因此我們看ROI，在投放在職研究生的時(shí)候，在職研究生本身的ROI并不高，但是他能夠促進(jìn)MBA人群的ROI的提升，并進(jìn)而讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果提升，如果我們重新把這些歸因的MBA這些人群的轉(zhuǎn)化歸到在職研究生的頭上的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在職研究生的ROI點(diǎn)并不差，甚至能夠達(dá)到與MBA這些核心人群持平的程度，為什么持平呢？他的轉(zhuǎn)化是不是好一些？轉(zhuǎn)化不會(huì)好，甚至轉(zhuǎn)化只有MBA人群的1/3到1/5，1/10也有可能，但他為什么ROI會(huì)不錯(cuò)呢？原因很簡(jiǎn)單，在職研究生這群人人的數(shù)量特別廣泛，而且廣告投放的成本要低很多很多，這使我們有機(jī)會(huì)向更貧瘠的地方探索、前進(jìn)。這個(gè)是數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)的一點(diǎn)小小的變化。
其實(shí)，這樣的變化可能在十年前就已經(jīng)有了，至少五年前就已經(jīng)有了。這個(gè)變化實(shí)際上產(chǎn)生了另外一個(gè)“副產(chǎn)品”——傳播和傳播載體的鎖定其實(shí)被打破了（或者說(shuō)傳播和傳播載體被解耦了），因?yàn)闅w因其實(shí)看的就是人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)被哪些（而不是單一）的因素所影響。因?yàn)槿耸嵌嗝娴?，人的興趣是多面的，我如果可以通過(guò)歸因這樣的方法看到這個(gè)人的多面性，那么我影響這個(gè)人也可以多面性的影響。例如，假如我是汽車(chē)公司，我要影響這個(gè)人恐怕可以不僅僅只在汽車(chē)這個(gè)環(huán)節(jié)影響他，因?yàn)檫@個(gè)人可能還會(huì)喜歡炒股，我同樣可以在炒股相關(guān)的媒體去植入汽車(chē)的東西，或者在他看旅游或者照相機(jī)的環(huán)節(jié)影響他。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，也許數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全不一樣，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告和位置跟人群聚集地必須捆綁在一起，過(guò)去五千年就是這么干的，三千年前有一個(gè)人說(shuō)我要懸賞宋星，那個(gè)海報(bào)，海報(bào)一定是貼在城門(mén)的門(mén)口，不會(huì)貼在村東頭張寡婦家養(yǎng)的豬圈的背后。所以這樣一種情況促使我們發(fā)現(xiàn)廣告本身可以跟廣告的載體的解耦，而這樣一種解耦又這促使了我們產(chǎn)生了一種新的思維——過(guò)去我們投放廣告，必須要選某個(gè)位置，比如我們想影響毛不易的粉絲，那么我們投《明日之子》，以為里面有毛不易，他的粉絲肯定很多都在這兒，所以我們只選擇在《明日之子》這里做前貼片。但是，第二種思維是毛不易的這些粉絲除了在《明日之子》上還會(huì)在其他一些地方出現(xiàn)，我們也應(yīng)該在這些人出現(xiàn)的地方給他們看廣告，于是創(chuàng)造了一些真正具有革新性的廣告產(chǎn)品，比如RTB廣告。
有的人說(shuō)，我們壓根瞧不上RTB，因?yàn)镽TB都是垃圾流量。不否認(rèn)RTB這種方式本身走到今天可能受制于資源本身的一些問(wèn)題，大家并不覺(jué)得RTB是一個(gè)很好的方式，但RTB今天的思維方式卻深深的刻進(jìn)了——甚至不僅僅是刻進(jìn)了——而是完全變革了我們今天的廣告投放方式。有朋友說(shuō)宋老師您寫(xiě)了不少文章關(guān)于信息流，肯定很了解信息流。那么，我問(wèn)你，信息流是什么廣告？信息流就是RTB廣告，它是私有環(huán)境下的RTB，是今日頭條自己的RTB廣告，是短視頻的RTB廣告。這種廣告最大的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，怎么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)？我在選人，我在選汽車(chē)人群所以他就給我投汽車(chē)人群，而這些人可能看到的內(nèi)容跟汽車(chē)沒(méi)有什么關(guān)系。
有沒(méi)有想過(guò)我們?yōu)槭裁催x汽車(chē)人群能夠投到更好的效果？很多朋友說(shuō)RTB是這樣一個(gè)邏輯，RTB的邏輯是給這個(gè)人打了標(biāo)簽，這個(gè)人打的標(biāo)簽上有汽車(chē)所以給他投汽車(chē)，其實(shí)本質(zhì)上我們的廣告在運(yùn)作的過(guò)程中不是這樣的一個(gè)過(guò)程，我們的過(guò)程用四個(gè)特別重要的字來(lái)代表，叫做監(jiān)督學(xué)習(xí)，就是我ppt左上角黃字的這四個(gè)字，監(jiān)督學(xué)習(xí)，這是今天廣告真正的革新性的，如果說(shuō)移動(dòng)化是先進(jìn)個(gè)革新的話，那么移動(dòng)化所創(chuàng)造的監(jiān)督學(xué)習(xí)是真正的在數(shù)據(jù)上的另外一個(gè)革新，是第二個(gè)重要的革新。
什么叫監(jiān)督學(xué)習(xí)？我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候會(huì)去試錯(cuò)，這個(gè)人標(biāo)簽是汽車(chē)，我也是汽車(chē)廣告主，可惜一投汽車(chē)的標(biāo)簽人群，發(fā)現(xiàn)效果不好——當(dāng)然是機(jī)器發(fā)現(xiàn)的。于是機(jī)器改變嘗試，它開(kāi)始嘗試照相機(jī)人群，結(jié)果照相機(jī)的效果很好，再去試旅游標(biāo)簽，結(jié)果旅游標(biāo)簽效果更好，于是機(jī)器未來(lái)不會(huì)投汽車(chē)的標(biāo)簽，而是照相機(jī)和旅游的標(biāo)簽的人群，這是靠監(jiān)督學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，背后實(shí)際上是我們能夠從始到終的對(duì)這個(gè)人持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)測(cè)以及對(duì)效果的直接監(jiān)測(cè)。
當(dāng)然，實(shí)際情況比這個(gè)要復(fù)雜很多，因?yàn)楹芏啾O(jiān)督學(xué)習(xí)并不是這種興趣標(biāo)簽，背后的數(shù)據(jù)跟我們想象的完全不一樣。
有人說(shuō)我要去拿數(shù)據(jù)，我要拿標(biāo)簽，這些人是咖啡的標(biāo)簽，所以我要去投咖啡，其實(shí)不一定能有很好的效果。監(jiān)督學(xué)習(xí)實(shí)際上需要機(jī)器反復(fù)的試錯(cuò)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得出一個(gè)較好的方程式，從而投出好的結(jié)果。所以有些DMP說(shuō)我的數(shù)據(jù)標(biāo)簽兩百多個(gè)，不重要，重要的是你的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是否是持續(xù)的，幾百個(gè)其實(shí)并不重要，但一定是要持續(xù)。比如說(shuō)這個(gè)汽車(chē)人群，你一直就給這個(gè)汽車(chē)人群打的是照相機(jī)的標(biāo)簽，沒(méi)關(guān)系，但是照相機(jī)就投汽車(chē)人群的效果好，就OK了。
但是監(jiān)督學(xué)習(xí)有一個(gè)很大的問(wèn)題，或者它有一個(gè)前提條件，既然有監(jiān)督一定是有結(jié)果的，這個(gè)結(jié)果必須要能夠產(chǎn)生反饋，在投放的時(shí)候知道說(shuō)這么投效果是好的，那么反過(guò)來(lái)我們?cè)傧胂?，今天的阿里的?shù)據(jù)銀行為什么阿里要做數(shù)據(jù)銀行？因?yàn)榘⒗锏钠放茢?shù)據(jù)銀行拿到的是消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)據(jù)，而購(gòu)物的數(shù)據(jù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的最終的結(jié)果，是監(jiān)督學(xué)習(xí)的監(jiān)督所在，這才是產(chǎn)生的真正的變革。同樣的，當(dāng)你在回過(guò)頭來(lái)想一想，為什么信息流廣告有oCPM，有oCPC，o就是監(jiān)督學(xué)習(xí)產(chǎn)生的結(jié)果，這就是今天廣告營(yíng)銷(xiāo)投放方式的一個(gè)非常了不起的變革。
所以我們可以看到整個(gè)今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了變化，過(guò)去我們是主觀決策，我們拍腦袋填排期，看什么樣的位置好；然后我們進(jìn)入了相對(duì)客觀的決策，按照標(biāo)簽來(lái)投放，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為機(jī)器總結(jié)的標(biāo)簽是客觀的。最終我們進(jìn)入監(jiān)督學(xué)習(xí)的自動(dòng)決策的階段，讓機(jī)器試錯(cuò)從而找到最優(yōu)解。過(guò)去你看今日頭條過(guò)去做oCPC有兩個(gè)階段，必須你先自己優(yōu)化調(diào)整，積累一百多次轉(zhuǎn)化才會(huì)進(jìn)入第二個(gè)自動(dòng)出價(jià)投放階段，而現(xiàn)在先進(jìn)個(gè)階段可以沒(méi)有了，因?yàn)榻袢疹^條認(rèn)為自己已經(jīng)學(xué)到了足夠多的廣告主的數(shù)據(jù)，所以可以直接幫你帶入oCPC或者oCPM的第二階段。有朋友說(shuō)：“人工智能真的這么重要嗎？我覺(jué)得人工智能就是人工智障。”其實(shí)不是，很多人工智能基礎(chǔ)性的東西早已經(jīng)不知不覺(jué)滲透到我們生活中間。
當(dāng)然了，數(shù)據(jù)不僅僅在前端幫助我們能夠去找合適的人，數(shù)據(jù)也在后端去幫助我們找合適的人，或者去“迎合”這個(gè)人。過(guò)去我們特別強(qiáng)調(diào)所謂的千人千面，但是真正大家重視的其實(shí)就只有一種叫做千人，大家只重視千人，沒(méi)有人重視千面。什么意思？他是不同的人我就給他不同的廣告，宋星老師喜歡瑪莎拉蒂，我就給他瑪莎拉蒂看，另外的人都喜歡QQ汽車(chē)，我就給他們看QQ汽車(chē)的廣告。但是我們看這些廣告點(diǎn)進(jìn)來(lái)的無(wú)論是公眾號(hào)還是落地頁(yè)最后看到的都是雪佛蘭轎車(chē)，這使我們感覺(jué)很難受，盡管你在前端的創(chuàng)意非常符合大家的口味，但是在后端的落地沒(méi)有實(shí)現(xiàn)更好的與之相應(yīng)的匹配，而這樣一種不夠恰當(dāng)?shù)钠ヅ鋾?huì)造成營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。今天做新媒體的同學(xué)一樣感到迷茫，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)很困難，但是想要轉(zhuǎn)化這些流量比過(guò)去更困難，所以如何能夠讓人們進(jìn)來(lái)之后產(chǎn)生迎合他們的東西，匹配他們的東西是我們要做的第二件事情，所以這一塊叫做自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去我們看不懂自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為只在B2B有這樣的營(yíng)銷(xiāo)，但是實(shí)際上今天的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。
比如某個(gè)啤酒公司做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，假如大量的使用千人千面的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的方式，那么每個(gè)人看到的可能都不一樣，比如，如果判斷你是支持巴西隊(duì)的，很有可能從你看到的廣告入口，到掃他的啤酒包裝的二維碼出來(lái)的創(chuàng)意內(nèi)容巴西隊(duì)的，相關(guān)在微信公眾號(hào)的促銷(xiāo)也都是巴西隊(duì)的。但同樣掃這個(gè)碼，另一個(gè)人看到的可能就是法國(guó)隊(duì)的。
所以當(dāng)我們?cè)诳吹浇裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)已經(jīng)變成了我們現(xiàn)在的這張圖上所表現(xiàn)的，它已經(jīng)不再是某個(gè)單點(diǎn)的突破，我們既不希望僅僅只能在前端找到千人，也不希望在后端形成一個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在整個(gè)前端和后端結(jié)合在一起，或者另外一句話是營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)空前捆綁在一起，這不僅僅改變了我們營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法，同樣改變了我們營(yíng)銷(xiāo)的甚至我們甲方內(nèi)部的政治版圖。
數(shù)據(jù)不僅僅在營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域產(chǎn)生了改變，在創(chuàng)意和內(nèi)容領(lǐng)域也帶來(lái)很大的變化。比如Netflix的紙牌屋是用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，其實(shí)紙牌屋其實(shí)只是他們的第N個(gè)試驗(yàn)，在更早的時(shí)候早就試驗(yàn)過(guò)用大數(shù)據(jù)推測(cè)人們的喜好，比如推出《女子監(jiān)獄》這個(gè)劇集，也是一樣的策略。用數(shù)據(jù)創(chuàng)造更符合大眾胃口的內(nèi)容。利用大量的數(shù)據(jù)去判斷人們的口味，來(lái)去推進(jìn)的這樣一些內(nèi)容，而這樣的一些內(nèi)容幫助我們盡可能減少內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。因此我們?cè)诤芏鄷r(shí)候數(shù)據(jù)能夠幫助我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和進(jìn)行推廣之前，就起到巨大的作用，這種作用往往能夠幫助我們避免更少的走彎路，這種方法其實(shí)我們?cè)诤芏嗄昵?，十年前就已?jīng)使用過(guò)，比如說(shuō)我們利用人們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的熱圖來(lái)判斷，人們到底對(duì)什么樣的東西是特別感興趣的。
今天我們可以用更加先進(jìn)的一些科技的方式去解讀人們對(duì)什么更加喜愛(ài)和什么更加不喜愛(ài)。比如我們直接讀取人的好惡的感受是可以讀取的，利用一些腦電波的方式，比如在這個(gè)案例中間我們并不了解這個(gè)會(huì)帶來(lái)更好的效果，但是我們可以預(yù)先通過(guò)腦波的方法采訪一百個(gè)人，二百個(gè)人了解這個(gè)是不是讓我們真正感受愉悅。大家看下面的這個(gè)視頻：
大家注意這條線，越往上走人們的情緒越高漲，利用這樣的方法我們能知道人們?cè)谡麄€(gè)情緒比較好，只有在汽車(chē)摔下來(lái)的那一瞬間大家的情緒普遍比較低落，這種情緒擊落也可能是對(duì)它的擔(dān)憂，這種方法可以大概的減少我們?cè)谕斗胚@個(gè)廣告之后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家不喜歡。我當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶投放廣告請(qǐng)黃曉明的時(shí)候我們做了一些調(diào)研，大家情緒普遍比較低落，但是換成安吉拉貝比以后男性用戶的反應(yīng)普遍比較高漲。
某個(gè)食品公司的一個(gè)好玩的例子是，我們用這種方法探測(cè)房祖名和郭采潔，當(dāng)房祖名出現(xiàn)的時(shí)候女性人群表示情緒穩(wěn)定，但是男生普遍情緒低落，但是一旦郭采潔出來(lái)的時(shí)候大部分男生都非常高昂，但是女生的情緒開(kāi)始變得下滑，到最后郭采潔和房祖名終于擁抱在一起的時(shí)候，所有的男生都是想吐的感覺(jué)，心情全都往下走，但是所有女生情緒都比較好。這其實(shí)幫我們判斷說(shuō)在還沒(méi)有投放之前就能更多的了解這就是數(shù)據(jù)幫助我們克服風(fēng)險(xiǎn)的這樣一些例子。
總體而言被數(shù)據(jù)改變的事情很多，限于時(shí)間的關(guān)系，我們能夠去改變的東西其實(shí)很多，比如說(shuō)消費(fèi)者的旅程和歸因，過(guò)去我們看不到，今天可以看得到；端到端到的定向，前端到后端都可以實(shí)現(xiàn)千人千面；革新的消費(fèi)者洞察的方式；比如說(shuō)剛才說(shuō)到內(nèi)容的洞察和利用這樣的一些腦波的較新的方式；內(nèi)容生產(chǎn)的決策也在更新；并且我們發(fā)現(xiàn)一些新的連接，比如說(shuō)原來(lái)喜歡汽車(chē)的人還喜歡旅游和照相機(jī)，我們也可以看到基于客觀信息的自動(dòng)化的決策，也就是我最開(kāi)始講的監(jiān)督學(xué)習(xí)的方法是多么重要。
最后很多人都會(huì)認(rèn)為企業(yè)做數(shù)據(jù)工程是一個(gè)大的工程，但是往往一些小小的改變就能解決很多很多大的問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)正在重新定義我們的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們的溝通方法，就像在傳統(tǒng)的一馬平川的土地上劃出溝壑，而這樣的溝壑我們絕對(duì)不能夠?qū)λ暥灰?jiàn)。
耽誤了一些時(shí)間，特別感謝朋友們聽(tīng)我講這些抽象的東西，謝謝大家！祝大家整個(gè)會(huì)議愉快，謝謝！
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