根據(jù)首席數(shù)字官Lubomira Rochet的說法，該工具由提供商業(yè)智能云服務(wù)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司Domo開發(fā)。

　　2017年3月，在宣布與Domo合作的消息時(shí)，歐萊雅全球首席執(zhí)行官Vincent Stuhlen表示「我們需要一個(gè)全球數(shù)字駕駛艙（Cockpit）：這種產(chǎn)品可以自動(dòng)報(bào)告、測(cè)量并分析我們的復(fù)雜數(shù)據(jù)源，并與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。憑借Domo，我們首次擁有了端到端的解決方案，可以為所有品牌提供全球范圍內(nèi)的可見性和相似性，使我們能夠輕松覆蓋其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)（如財(cái)務(wù)），以便及時(shí)做出全面決策，并提高我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷，電子商務(wù)和客戶方面的整體表現(xiàn)。」

　　現(xiàn)在，歐萊雅的每個(gè)營(yíng)銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理和媒介人員可以「清楚地了解什么在起作用，什么不起作用」。

　　Cockpit可以實(shí)時(shí)跟蹤20,000多個(gè)數(shù)據(jù)源，以便通過數(shù)字媒體（品牌官網(wǎng)站、Instagram或YouTube）查看performance，使用聲音份額（share of voice）和performance等指標(biāo)測(cè)量欺詐、可見度、CPM和CPC等。

　　之所以建立這個(gè)工具，是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷變得「更加復(fù)雜」，歐萊雅需要快速的方法來試驗(yàn)和測(cè)試廣告活動(dòng)。通過這種方式，歐萊雅避免了一個(gè)錯(cuò)誤，即向營(yíng)銷人員提供目標(biāo)，告訴他們應(yīng)該在某些渠道投資多少；代之以允許營(yíng)銷人員在可以獲得較高ROI的領(lǐng)域進(jìn)行投資。

　　「在業(yè)內(nèi)，我們有很多關(guān)于『數(shù)字廣告是否奏效』的辯論。就目前看到的，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。你真的必須從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者行為，品類的售賣路徑開始研究，并從頭開始制定戰(zhàn)略，而不是反過來。」她在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間對(duì)Marketing Week這樣說。

　　Cockpit使得歐萊雅拋棄了「先入為主的想法」，引發(fā)了投資方式的變化。比如，在皮膚護(hù)理方面，歐萊雅已經(jīng)在各個(gè)國(guó)家大規(guī)模測(cè)試其媒體執(zhí)行情況，以了解在某些搜索詞上投資更多、而在其他詞上投資更少的影響。

　　通過數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，歐萊知道了在不同的品類或者國(guó)家，哪些營(yíng)銷手段有效，哪些是無效的，并據(jù)此開發(fā)了一本手冊(cè)。比如，就化妝品來說，歐萊雅在社交和數(shù)字方面投入更多；護(hù)膚品更多的是靠搜索；護(hù)發(fā)產(chǎn)品則依賴于傳統(tǒng)媒體。

　　「如果你最開始說『你應(yīng)該將40％的媒體用于數(shù)字』，這毫無意義。電視在一些國(guó)家仍然占主導(dǎo)地位；但在世界上其他一些地方，每個(gè)人都已經(jīng)Leapfrog到視頻和社交，你在那里投資了70％的媒體。正因?yàn)槿绱耍覀冊(cè)跉W萊雅設(shè)計(jì)了一個(gè)去中心化的模型，這很有幫助，」她補(bǔ)充道。

　　歐萊雅打造Cockpit的關(guān)鍵，在于公司內(nèi)部搭建廣告技術(shù)棧。歐萊雅與Google DoubleClick合作進(jìn)行數(shù)字采購(gòu)，Rochet稱這一決定通過改善控制和透明度「降低了風(fēng)險(xiǎn)」。

　　「之前我們和一些代理公司合作，他們與非常不同的廣告交易平臺(tái)打交道，而我們對(duì)整體的數(shù)據(jù)質(zhì)量一無所知。現(xiàn)在，我們有一個(gè)合作伙伴，我們控制著我們所做的一切。通過減少合作伙伴的數(shù)量，你可以降低數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，并提高庫(kù)存質(zhì)量，」Rochet解釋道。

　　她承認(rèn)，這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，需要花費(fèi)大量時(shí)間，并要求歐萊雅招募員工和代理公司，并提高他們的水平，以便能夠操作廣告活動(dòng)。「這是我們推出的首批大項(xiàng)目之，稱之為『歐萊雅的精準(zhǔn)營(yíng)銷』，它非常深入地改變了我們做媒體的方式?！?/span>

　　「我們非常清楚欺詐和可見度方面的風(fēng)險(xiǎn)，因此我們必須努力做到這一點(diǎn)。我們是世界第三大廣告主，我們真的想讓它發(fā)揮作用。」

　　「但對(duì)我們來說，這是一件非常簡(jiǎn)單的事情——我們必須擁有合適的媒體組合和正確的執(zhí)行力。」

　　歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二階段

　　歐萊雅現(xiàn)在開始其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二階段。Rochet是在先進(jìn)階段加入的，正是在這個(gè)階段公司轉(zhuǎn)向了「數(shù)字至上」的思維模式。她承認(rèn)，當(dāng)她加入時(shí)并不是這樣，但現(xiàn)在數(shù)字已成為其營(yíng)銷、溝通和市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的核心。

　　為促進(jìn)這一轉(zhuǎn)型，歐萊雅已經(jīng)增加了20,000名員工，并招募了2,000名數(shù)字專家，并將重點(diǎn)放在個(gè)性化方面。歐萊雅三分之二（65％）的數(shù)字媒體現(xiàn)在以程序化方式進(jìn)行交易，用Rochet的話說，這意味著歐萊雅現(xiàn)在能夠進(jìn)行「大規(guī)模精準(zhǔn)營(yíng)銷」，以及個(gè)性化互動(dòng)，包括廣告、newsletter和網(wǎng)站。

　　「今天，當(dāng)我們開會(huì)的時(shí)候，我們從數(shù)字創(chuàng)意開始討論，然后才輪到電視。就創(chuàng)意而言，這是四年來發(fā)生的一件大事，」Rochet說，

　　聚焦數(shù)字的戰(zhàn)略有了成果。Rochet稱，2017年，21億歐元的收入來自于電商——相當(dāng)于其總業(yè)務(wù)的8％，并使其成為歐萊雅的「第三大市場(chǎng)」——沒有侵占其他渠道，并且充當(dāng)了招聘工具。

　　現(xiàn)在歐萊雅正在進(jìn)入數(shù)字化的第二階段：通過創(chuàng)新、服務(wù)和個(gè)性化再次投資于消費(fèi)者體驗(yàn)。為此，歐萊雅正在留心新技術(shù)，如AR人工智能。3月，歐萊雅收購(gòu)了Modiface，后者開發(fā)定制AR美容應(yīng)用App。

　　「我們買了 Modiface，因?yàn)槲覀兿嘈胚@項(xiàng)技術(shù)對(duì)我們行業(yè)的重塑、以及讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品和品牌至關(guān)重要，我們所希望的不僅僅是與這些人建立合作關(guān)系，我們希望把他們納入公司內(nèi)部。我們有歐萊雅產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)在Modiface則我們?yōu)榉?wù)和數(shù)字化提供研發(fā)。」

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使歐萊雅在公司內(nèi)部添加了數(shù)據(jù)、媒體、電子商務(wù)、內(nèi)容和社交方面……越來越多的功能。

　　Rochet認(rèn)為這是必要的，公司現(xiàn)在必須進(jìn)行創(chuàng)新。她談到歐萊雅通過「工業(yè)化」的方式打造其數(shù)字能力，例如通過建立「網(wǎng)站工廠」，以便它可以每年推出200個(gè)嵌入新技術(shù)的新網(wǎng)站，例如由Modiface開發(fā)的網(wǎng)站。

　　這并不意味著歐萊雅將來不會(huì)與代理商合作，它仍然視自己為以公司為中心的「生態(tài)系統(tǒng)」的一部分。然而，他們合作的方式正在發(fā)生變化——之前在TVC上花費(fèi)六個(gè)月的廣告費(fèi)，現(xiàn)在則采用社交內(nèi)容的A/B測(cè)試。

　　「對(duì)我們而言，合作伙伴非常重要，無論是大型數(shù)字公司還是創(chuàng)業(yè)公司，都會(huì)讓我們保持新鮮和創(chuàng)新性，」她說。

　　「但我們必須在更敏捷和共同本地化的團(tuán)隊(duì)中工作。我們看到我們的代理公司，正在打破自己內(nèi)部的困境; 獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)做TVC、數(shù)字、研究、社交——這是行不通的。消費(fèi)者正在看到所有這一切，他們并不關(guān)心誰做了他們想看到的品牌故事?！?/span>

　　對(duì)于其他尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司，Rochet有一些建議。「了解所謂的『顛覆』，如何建立公司優(yōu)勢(shì)，并選擇其中的三場(chǎng)戰(zhàn)斗——你不能做更多的事情。問題是，有太多人試圖做所有事情，但每天都會(huì)出現(xiàn)新事物。你的數(shù)字戰(zhàn)略必須建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上?！?/span>

 

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