三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：
1、忌分工：
文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。
2、忌自戀：
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn) 自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品 攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。
3、忌客氣：
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。
4、忌認(rèn)命：
永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有 更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的先進作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。
5、忌搞怪：
創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。
四、創(chuàng)意左輪槍
創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。
1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：
設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如 果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的 想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以 生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。
2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：
威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。
3、扳機——創(chuàng)意概念：
用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等 等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。
4、子彈——點子：
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子較好能勾引消 費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要 以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容 易引起共鳴。
五、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去求妙
精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高 明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材 上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和 少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該 產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，較好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。好的例子就是奧格 威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”
3、 要一針見血
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故 事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略 去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。
4、 要簡單明了
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受 廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。
5、 要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本 邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又 似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。
6、 要同時將IDEA文字化和視覺化
有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很 久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言 思考，也學(xué)習(xí)進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。
7、 要多多益善
有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一 段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、 組合較好的點子，往往會有驚喜的收獲。
8、 要細(xì)細(xì)切削
是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知 道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩 個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。
9、 要盡量娛樂消費者
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈 光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費 者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、 要能痛改前非
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛 矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己 而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？
文案五步法：
1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點子 ――收集
深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作，寫作時，不思考 ――咀嚼,如果你真的準(zhǔn)備好可以動筆，應(yīng)該就不必要費思量
3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來 ――拋開
4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出,這時你感覺到，可以開始了。其實，在開始之前的很久你其實已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的
5、反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報 ――檢驗
