為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫(xiě)廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會(huì)受益匪淺。

在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國(guó)廣告行業(yè) 普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”。另外，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫(xiě)廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會(huì)受益匪淺。

一、 策劃與創(chuàng)意

1. 策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。

2. 策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷售。

3. 策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家，而非仙家；是解決問(wèn)題而非點(diǎn)石成金。

4. 策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)。

二、 策劃文稿的撰寫(xiě)

1. 最忌空洞無(wú)物、閉門造車。

2.辭藻堆砌、華而不實(shí)。

3.文筆不暢、別字先生。

4. 文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失。

5. 策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。

6. 策劃離不開(kāi)深入細(xì)微的調(diào)查研究。

策劃人在撰寫(xiě)文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行”速成學(xué)習(xí)”，盡快由一無(wú)所知變成行家里手。

例如撰寫(xiě)”紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫(huà)家大型筆會(huì)”，不知道”一紙三裁”，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫(huà)家筆會(huì)策劃的。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)知名畫(huà)家屈指可數(shù)不過(guò)二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名畫(huà)家”，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。

只有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動(dòng)筆才能寫(xiě)出好的策劃文案。

7. 調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對(duì)客戶做訪談等等。

8. 策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)?，這樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可。

總的來(lái)說(shuō)做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：

聆聽(tīng)

作為文案，你不應(yīng)該只會(huì)苦思冥想，你要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，在潑婦罵街中聽(tīng)出風(fēng)土人情，在出租車司機(jī)的怒吼中聽(tīng)出股市行情，在街頭巷尾家長(zhǎng)里短中聽(tīng)出貨幣漲跌。只要用心去聽(tīng)，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利

做加法

在開(kāi)始寫(xiě)或想創(chuàng)意之前，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋，可以畫(huà)蛇添足，總之，想到什么都能寫(xiě)下來(lái)，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開(kāi)放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容。

做減法

在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會(huì)修枝去葉，學(xué)會(huì)忍痛割愛(ài)，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識(shí)，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。

沉淀

你可以很容易通過(guò)各種途徑得到信息，每天都會(huì)有新的信息融入進(jìn)來(lái)，所以，這時(shí)候的文案，不缺信息，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì)用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震，將無(wú)用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。

換個(gè)角度看問(wèn)題

每天太陽(yáng)從東方升起，每秒時(shí)間以單行線向前行走，每棵樹(shù)都以參天為目的向上生長(zhǎng)，每只候鳥(niǎo)都要飛向南 方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在重復(fù)中日復(fù)一日？當(dāng)然不是，你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng)意人，你有獨(dú)特的看問(wèn)題的方式，你可以站 立著看，也可以倒立上著看；可以在火車上看，也可以透過(guò)三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。

用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔；用忘記，換得滿滿的情感．你就是自己較好的老師．有時(shí)候，不是你想得不夠，只是你想得太多．復(fù)雜的 思緒，容易將你帶到一條沒(méi)有出路的死胡同里．這時(shí)候，如果你換上一套行裝，剎時(shí)就能變身為靈感的使者．頓時(shí)步伐輕盈，掌控了節(jié)奏，也有了明確的方向．下次 記得，在思維混亂時(shí)，或是不知道文案該如何下手時(shí)，忘掉你的職業(yè)，清空你的大腦，來(lái)一次時(shí)空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將 有驚喜與你不期而遇．

三、文案要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣

給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版、編號(hào)。若打印協(xié)議書(shū)一類的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循”標(biāo)題用黑體，正文用宋體”。

電腦錄入時(shí)要編寫(xiě)恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫(xiě)一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發(fā)送無(wú)主題或隨意敲擊主題的E-mail。

完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資源。

從現(xiàn)有的文案分類由很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級(jí)文案 (ACW)，先進(jìn)文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與先進(jìn)文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年 資。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。

另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟 角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng)意文案，企劃文案等，他們的風(fēng)格迥異（后續(xù)）。

筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)文案現(xiàn)狀，通過(guò)切身研究以及走訪，另辟稀徑總結(jié)出文案的分類方法：

一，低級(jí)文案

一種是初出茅廬的實(shí)行生，畢業(yè)生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補(bǔ)時(shí)期，俗稱：菜鳥(niǎo)；另一種是文字垃圾的締造者，喊空號(hào)，唱跑調(diào)，傻的冒泡還不知所以！

二，初級(jí)文案

初識(shí)文案要領(lǐng)，但未開(kāi)天眼，只知道對(duì)錯(cuò)，不知道好壞，有時(shí)候也虎腦腦的寫(xiě)一些超長(zhǎng)文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運(yùn)氣，靠引領(lǐng)。這也是任何等級(jí)的文案，所要經(jīng)過(guò)的必由之路！

三，文學(xué)青年

相當(dāng)深厚的文學(xué)造詣，絕對(duì)能是一個(gè)好的采編人員，或者特約專欄撰稿。詩(shī)情畫(huà)意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)，也是一大憾事。

四，另類，意識(shí)流的高級(jí)文案

把產(chǎn)品比做“形”，把消費(fèi)者比做“神”，那么此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告為范例，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時(shí)好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺(jué)pointe一種不錯(cuò)的方法。

五，圖形思考力的先進(jìn)文案

如果你看到一則廣告，沒(méi)有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類型的。將來(lái)，任何純粹意 義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會(huì)添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流 的SCW。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級(jí)，概念不斷。順便說(shuō)一句，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識(shí)。

六，策略把握，雙性思維的超級(jí)文案

絕對(duì)是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫(huà)龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達(dá)到此種開(kāi)闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來(lái)這樣的文案走向就是商人或者老板！

七，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師

手中無(wú)劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經(jīng)常用平凡的語(yǔ)言表達(dá)不平凡的事情，就象“just do it”那樣隨意，法無(wú)定法,亦總能打破游戲規(guī)則。這是廣告創(chuàng)意人員的較高境界！

不知道大家是否記得張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，“手中無(wú)劍，心中也無(wú)劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什么境界，我想這也真就是“總統(tǒng)第二”了。那就讓我們廣告人永遠(yuǎn)地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心向往之。

大陸近八萬(wàn)的文案之中，能不能出現(xiàn)這樣的大家風(fēng)范的“品牌文案”，估計(jì)2010之前，可以出現(xiàn)這樣一個(gè)或者一批“品牌文案”。

一、 創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1、務(wù)實(shí)原則：

了解了該知道的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。 無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免 滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，即使想法有問(wèn) 題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入 生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出較好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想 創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修 改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí) 間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。

記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。

 
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