今天來(lái)說(shuō)說(shuō)文案是什么玩意？雖然連著一起說(shuō)廣告文案，但廣告和文案只是鄰居，不是一家。在科學(xué)營(yíng)銷里面，廣告屬于品牌營(yíng)銷的范疇，相當(dāng)于空軍，發(fā)生在營(yíng)銷渠道里面，賣的是品牌，目的是打開(kāi)消費(fèi)者的大腦，在他們的心智空間形成對(duì)品牌的印象和記憶。
而文案則屬于直復(fù)營(yíng)銷的范疇，相當(dāng)于海軍的陸戰(zhàn)隊(duì)，發(fā)生在營(yíng)銷管道里面，賣的是產(chǎn)品服務(wù)，目的是打開(kāi)消費(fèi)者的錢包，直接成交。言而總之，廣告文案在科學(xué)營(yíng)銷里面，就形成了海陸空的立體布局。
杜子健說(shuō)了一句話猛話：“一個(gè)先進(jìn)的總編足抵100個(gè)先進(jìn)的銷售代表，建議每一個(gè)大公司都去挖一個(gè)雜志的總編去當(dāng)公司的網(wǎng)絡(luò)部總管。年薪100萬(wàn)也在所不惜。”
一個(gè)總編具體抵不抵得過(guò)100個(gè)銷售代表無(wú)從考量，也說(shuō)不清道不明，但是這指明一個(gè)問(wèn)題——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，內(nèi)容的意義現(xiàn)在空前的強(qiáng)大。大家都能看到很多大型企業(yè)都有非常好的文案，一個(gè)比一個(gè)精彩，一個(gè)比一個(gè)有創(chuàng)意，一個(gè)比一個(gè)能抓住人心，在我看來(lái)一個(gè)好的文案也足抵50個(gè)銷售代表。
那么文案到底是什么?文案一定不是那憑空而來(lái)的所謂創(chuàng)意靈感，而是一步一個(gè)腳印經(jīng)過(guò)邏輯和認(rèn)真構(gòu)思而成的精致作品，做文案同樣需要很多的方法和策略。
那文案到底是什么？
文案“六要素”
Why:文案寫作是以實(shí)用為目的而進(jìn)行的寫作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說(shuō)服他們改變觀點(diǎn)或鼓勵(lì)他們采取行動(dòng)。大多數(shù)文案處于商業(yè)目的去寫作—鼓勵(lì)讀者們?cè)囉没蛸?gòu)買一個(gè)新的產(chǎn)品。
What：文案為廣告、宣傳語(yǔ)、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等等提供內(nèi)容，也有人認(rèn)為“文案”一詞特指那些為廣告創(chuàng)造概念和內(nèi)容的人。
When：正因?yàn)槲陌競(jìng)兣c“點(diǎn)子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動(dòng)的前期，文案?jìng)兛梢暂p易識(shí)別構(gòu)成一個(gè)項(xiàng)目的概念和主題，他們能夠通過(guò)對(duì)已有內(nèi)容的“在創(chuàng)新”為廣告附加許多價(jià)值。
How：文案使用的工具非常簡(jiǎn)單：計(jì)算機(jī)和文字處理軟件用來(lái)處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時(shí)迸發(fā)的靈感。大多數(shù)文案都會(huì)考慮客戶的意見(jiàn)，不斷地修改他們的作品，主動(dòng)對(duì)工作作出改進(jìn)和提高。
Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會(huì)寫，能滿足雇主或客戶的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨(dú)特的。但總的來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的文案大都具備以下的特質(zhì)：精通文學(xué)，充滿創(chuàng)造力，多思及有紀(jì)律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。
Where：在企業(yè)和代理公司的設(shè)置里，文案是與設(shè)計(jì)師，web開(kāi)發(fā)人員、會(huì)計(jì)主管、銷售經(jīng)理等等協(xié)同工作的，而自由職業(yè)的文案則直接為客戶和代理公司工作。文案一般都會(huì)聚集在強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，但理論上講，一個(gè)文案可以在任何地方工作。
文案寫作需要注意什么？
盡管每一次的文案寫作任務(wù)都是不同的，但有幾個(gè)原則從沒(méi)有變過(guò)，下面是文案寫作需要注意的幾個(gè)元素。每次寫作之前，想想這幾個(gè)關(guān)鍵詞。
文案寫作關(guān)鍵詞
1、受眾：誰(shuí)會(huì)去讀這份文案?他們的喜好、煩惱和夢(mèng)想是什么?當(dāng)他們讀這個(gè)文案的時(shí)候，他們的立場(chǎng)是什么?
2、目標(biāo)：我們想從這份文案上實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?
3、收益：產(chǎn)品特性是否符合觀眾的需求和欲望?這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)怎樣幫助他們?
4、策略：我們要用什么方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性以達(dá)到我們的目標(biāo)?產(chǎn)品的哪一個(gè)特性是最重要的?
5、特性：這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的?他是如何運(yùn)作的?與其他產(chǎn)品相比，他的創(chuàng)新、與眾不同體現(xiàn)在什么地方?
6、受眾反應(yīng)：當(dāng)受眾在閱讀文案時(shí)，我們希望他們會(huì)做什么、想什么、感覺(jué)到什么?
文案的標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)
標(biāo)語(yǔ)是價(jià)值的單向傳遞，這個(gè)傳遞價(jià)值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。當(dāng)被用作標(biāo)題時(shí)，標(biāo)語(yǔ)必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個(gè)主題和基調(diào)；當(dāng)用作收尾時(shí)，他們應(yīng)該加強(qiáng)、證實(shí)或豐富之前出現(xiàn)的內(nèi)容，在一些廣告中，標(biāo)語(yǔ)可能就是先進(jìn)內(nèi)容。
標(biāo)語(yǔ)要與視覺(jué)內(nèi)容相一致，文案必須與設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。寫好標(biāo)語(yǔ)的技巧無(wú)法總結(jié)出一個(gè)萬(wàn)能的公式，但也有一些可以適用的套路。
1、強(qiáng)調(diào)非常具體的“好處”：
① 直接，有力量、
② 讓讀者產(chǎn)生濃厚的興趣、
③ 不用擔(dān)心被誤讀，但語(yǔ)言不夠精致。
Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”——duracell
2、強(qiáng)調(diào)有關(guān)受眾本身的“好處”：
① 也是傳達(dá)實(shí)實(shí)在在的利益，但有關(guān)于受眾自身、
② 包含了情感、
③ 在b2c的標(biāo)題中很常見(jiàn)。
Eg：“1000 songs in your pocket”——ipod
3、強(qiáng)調(diào)無(wú)形的“好處”：
① 沒(méi)有傳遞特定的具體的利益、
② 表現(xiàn)品牌價(jià)值，邀請(qǐng)讀者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系、
③ 依靠強(qiáng)大的情感共鳴產(chǎn)生效。
Ep：“just do it”——nike阿
4、提問(wèn)：
如果涉及到讀者感興趣的領(lǐng)域，會(huì)吸引他們的注意
5、設(shè)問(wèn)：
非常有趣和引人注目，但可能會(huì)過(guò)于自負(fù)或與主題不相關(guān)。
6、責(zé)問(wèn)：
如果運(yùn)用的合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區(qū)域”。
7、命令：
①、如果讀者認(rèn)同這個(gè)建議，則非常有效力、
②、反之，則沒(méi)有作用
8、暗示：
① 提出一個(gè)問(wèn)題，或做一個(gè)陳述，想讀者暗示一個(gè)要求、
② 這個(gè)要求通常就是—使用廣告中的這個(gè)產(chǎn)品。
9、承諾：
① 提供一個(gè)通用的承諾，不涉及具體的、細(xì)節(jié)的利益、
② “你”字的用法永遠(yuǎn)是引人注目的。
10、隱喻：
① 將一個(gè)吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個(gè)隱喻是一個(gè)好的選擇。
② 不要掉進(jìn)讓讀者思考一些無(wú)關(guān)緊要事情的陷阱。
11、雙關(guān)：
① 易于記憶，但讀者有可能只記得這個(gè)段子，而忘記說(shuō)她的人是誰(shuí)、
② 小心的使用笑話，不要為了幽默而幽默
12、創(chuàng)造新詞：
① 25萬(wàn)個(gè)單詞都不夠?那創(chuàng)造一個(gè)新的吧!
② 創(chuàng)造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個(gè)措辭通通結(jié)合在一個(gè)詞語(yǔ)中。
如何做好文案？
抓住受眾的興趣
沒(méi)有興趣，就沒(méi)有讀者!這里有三個(gè)有效激發(fā)興趣的方法，利益是先進(jìn)有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關(guān)系到讀者的利益才能使興趣持續(xù)。
利益：
Eg：“這就是我需要的!”；新鮮：Eg：“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)!”；好奇：Eg：“這個(gè)是干什么的?”。
了解受眾的受益點(diǎn)
利益能夠吸引注意力，最終完成銷售，利益不必是獨(dú)特的，但他們必須是令人信服的。
1) 有形價(jià)值： ① 具體的、可證明的或可衡量的價(jià)值。② 使讀者對(duì)其有更加形象與生動(dòng)的認(rèn)知。
2) 無(wú)形的價(jià)值：① 帶來(lái)情感或心理上的價(jià)值，是無(wú)法衡量的。② 鏈接到讀者關(guān)心的事情。
3) 商業(yè)價(jià)值： ① 公司會(huì)為了業(yè)務(wù)購(gòu)買好的東西。② 表明為什么讀者的公司需要這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。
將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“好處”
所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能都必須能夠“向外擴(kuò)展”，并傳遞為讓消費(fèi)者收益的好處，試用“你”這個(gè)詞讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)好處與他們直接相關(guān)是一個(gè)很好的辦法。
1、品牌/產(chǎn)品：巴黎歐萊雅：家樂(lè)氏營(yíng)養(yǎng)谷物早餐 —花卉速遞
2、功能/特點(diǎn)：改善頭發(fā)的外觀：當(dāng)計(jì)入牛奶是會(huì)發(fā)出聲音—鮮花速遞
3、好處：使人感覺(jué)更有魅力：小朋友們吃起來(lái)更有樂(lè)趣，讓被愛(ài)的人感到你幸福。
4、文案：“你值得擁有!”—“以花傳情”
說(shuō)服受眾
下面四個(gè)原則已經(jīng)被證明可以對(duì)人們產(chǎn)生影響，在其中選擇一個(gè)最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來(lái)支撐你的觀點(diǎn)。
1、權(quán)威：人們會(huì)聽(tīng)專家的意見(jiàn)。
2、社會(huì)認(rèn)同：人們會(huì)隨大流。
3、一貫性：人們會(huì)按照他們的承諾行事。
4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。
最有說(shuō)服力的字眼
單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結(jié)論、挑戰(zhàn)、快、渴望、現(xiàn)在、新、革命、便宜貨、驚人的、發(fā)現(xiàn)、改善、魔法、提供、證明、發(fā)現(xiàn)、宣布、節(jié)省、突然、金錢、愛(ài)、顯著地、容易、保證、聳人聽(tīng)聞的、你。
選擇正確的結(jié)構(gòu)
僅僅有對(duì)的詞匯，對(duì)的點(diǎn)子是不夠的，他們必須存在于一個(gè)正確的順序，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，讓讀者產(chǎn)生更多興趣。
1、問(wèn)題/解決方案：描述一個(gè)讀者正在面臨的問(wèn)題，定位一個(gè)產(chǎn)品去解決它。
2、故事：講述一個(gè)別人是如何使用這個(gè)產(chǎn)品的故事，他們逐漸需要這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是如何發(fā)展的等等。
3、問(wèn)題/答案：按順序詢問(wèn)和回答讀者最有可能關(guān)注的問(wèn)題，比如：“這是什么”，“這個(gè)是怎么工作的”等等。
4、編號(hào)：講你的內(nèi)容分解成幾個(gè)重點(diǎn)或部分，選擇一個(gè)可靠的基數(shù)(3、5、7、10、12、15、20、25)，而不是令人不安的那個(gè)(2、9、13)
5、不同的觀點(diǎn)：從不同的角度看問(wèn)題。例如：汽車保險(xiǎn)的文案提供者可以通過(guò)觀察汽車故事獲得靈感。
6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細(xì)，對(duì)于那些讀者必須了解一些技術(shù)知識(shí)才能看到好處的產(chǎn)品(消費(fèi)電子產(chǎn)品、個(gè)人理財(cái)?shù)?是非常有效的。
行動(dòng)主張
行動(dòng)號(hào)召能夠引導(dǎo)受眾的行為，他們?yōu)樽x者的信息收集的經(jīng)驗(yàn)設(shè)定一個(gè)分界線，鼓勵(lì)他們進(jìn)入“做”的階段。
高效寫作的”策略”
我們都知道，萬(wàn)事開(kāi)頭難，有的時(shí)候收尾也不容易，當(dāng)寫作進(jìn)行的不順利時(shí)，這些小策略能幫助你：
放棄你的最愛(ài)、大聲朗讀出來(lái)、使用鉛筆、為某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人寫作、讀報(bào)紙、改變寫作場(chǎng)所、從中間開(kāi)始寫、寫下所有想到的稍后再編輯、刪除你的先進(jìn)段、問(wèn)問(wèn)有誰(shuí)知道怎么寫、使勁的刪減、喝醉后寫作，清醒時(shí)編輯、親身體驗(yàn)產(chǎn)品、改變字體、覺(jué)得太簡(jiǎn)單了太明顯了那么你已經(jīng)完成了，睡在你的文案上……
數(shù)量決定質(zhì)量，如果你寫得很少，便注定要失敗?？纯聪旅嬉粋€(gè)文案：
If you are alive,you breath. If you breath,you talk. If you talk,you ask. If you ask,you think. If you think,you search. If you search,you experience. If you experience,you learn. If you learn,you grow. If you grow,you wish. If you wish,you find. If you find,you doubt. If you doubt,you question. If you question,you understand. If you understand,you know. If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive.Live curious.
如果你活著，你呼吸;如果你呼吸，你說(shuō)話;如果你說(shuō)話，你詢問(wèn);如果你詢問(wèn)，你思考;如果你思考，你探索;如果你探索，你體驗(yàn);如果你體驗(yàn)，你學(xué)習(xí);如果你學(xué)習(xí)，你成長(zhǎng);如果你成長(zhǎng)，你期許;如果你期許，你發(fā)現(xiàn);如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑;如果你質(zhì)疑，你提問(wèn);如果你提問(wèn)，你理解;如果你理解，你知道;如果你知道，你想知道更多;如果你想知道更多，你活著。好奇地活著。
最后，說(shuō)說(shuō)幾種文案，如何寫銷售信？
促銷信一般會(huì)發(fā)給企業(yè)或者個(gè)人以用來(lái)推銷一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，在標(biāo)題處要寫明能給到的好處，正文開(kāi)門見(jiàn)山有話直說(shuō)；
如何寫網(wǎng)頁(yè)文案？了解每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的目的，使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長(zhǎng)度，為每個(gè)頁(yè)面確定目標(biāo)關(guān)鍵詞；
如何寫廣告文案？受眾是誰(shuí)、他們的處境是什么、能得到的好處是什么，用創(chuàng)意概念強(qiáng)調(diào)最主要的受益點(diǎn)，不要直接描述，讓受眾因?yàn)榕d趣而加入。
