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起名字是一個(gè)技術(shù)活，給產(chǎn)品或者品牌起名字注意四點(diǎn):

1，通俗易懂，你一看就明白這是什么意思

2，簡(jiǎn)單，你看了一下子就能記住

3，當(dāng)你把這個(gè)品牌名轉(zhuǎn)述給他人的時(shí)候，不費(fèi)勁。

4，別人聽(tīng)你轉(zhuǎn)述的時(shí)候，也能一聽(tīng)就明白。

符合上面四點(diǎn)，就是個(gè)好名字。

我給出一條公式:名詞+品類詞。當(dāng)然，這并不是先進(jìn)起名方式，只是最通常的辦法。

阿里巴巴家族的起名技巧就是名詞+品類詞，而且這名詞幾乎都是動(dòng)物，基本是要把動(dòng)物界的名字起個(gè)遍！

天貓商城

螞蟻金服

飛豬旅行

菜鳥(niǎo)物流

神馬搜索

蝦米音樂(lè)

……

動(dòng)物大家都懂，都知道，一看就懂，轉(zhuǎn)述也方便，聽(tīng)的人也好無(wú)成本。所以，動(dòng)物起名法很多品牌都在用。

名詞+品類詞還包括人名，數(shù)字……等等

比如，

豬八戒網(wǎng)

悟空理財(cái)

58同城

九號(hào)平衡車

動(dòng)物/人名/數(shù)字是起名最常用的三個(gè)切入點(diǎn)。

再舉個(gè)例子，共享單車。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在傳播上，ofo共享單車比mobile摩拜的名字要差。

因?yàn)镺FO具有較高的辨識(shí)度，但是沒(méi)有傳播度，別人難以轉(zhuǎn)述，轉(zhuǎn)述的成本很高。

你看，后來(lái)就改名成小黃車了！

知識(shí)星球以前的名字叫小密圈，這個(gè)名字簡(jiǎn)單，通俗易懂，現(xiàn)在換成知識(shí)星球不知道是咋考慮的？

上面分享了“名詞+品類詞”的起名法，但是后面我舉的關(guān)于“小黃車”“小密圈”的例子是有問(wèn)題的。

因?yàn)椋?ldquo;小黃車”“小密圈”是不符合“名詞+品類詞”的起名套路，他們都少了品類詞。

“小黃車”“小密圈”這類的起名法，我稱之為“日?？谡Z(yǔ)型”起名法。

上一篇分享，我提到起好名的四個(gè)原則是:

1，通俗易懂，你一看就明白這是什么意思

2，簡(jiǎn)單，你看了一下子就能記住

3，當(dāng)你把這個(gè)品牌名轉(zhuǎn)述給他人的時(shí)候，不費(fèi)勁。

4，別人聽(tīng)你轉(zhuǎn)述的時(shí)候，也能一聽(tīng)就明白。

因此，你可以看出，“日?？谡Z(yǔ)型”的起名法相比“名詞+品類詞”更符合這四個(gè)原則。

很多品牌名都這樣起名，比如

叫個(gè)鴨子

羅輯思維

海底撈

一個(gè)

聚劃算

今日頭條

知乎

得到

三只松鼠

小黃車

小密圈

……

這些名字都有兩個(gè)特點(diǎn):

1，沒(méi)有品類詞。

因此，你先進(jìn)次聽(tīng)到可能還不知道這是個(gè)什么東西，干什么用的。

先進(jìn)次聽(tīng)到羅輯思維，得到，知乎，小密圈，雖然你隱隱約約大概有點(diǎn)聯(lián)系，但具體做什么的，你還是不清楚。

2，非?？谡Z(yǔ)化。

這些名字，一般都來(lái)源于自己的生活用語(yǔ)，或者是都知道的成語(yǔ)改變而來(lái)。好處就是容易傳播，好記，聽(tīng)一次大概就能記住。

但是呢，并不是所有的品牌名都可以使用“日?？谡Z(yǔ)型”的起名法。我再把它分成兩類

1，客觀型

這種名字比較客觀、中性，不包含貶義，至少不會(huì)造成不友好的聯(lián)想。比如，

得到，三只松鼠，羅輯思維等等。

2，輕佻型

這種名字，很口語(yǔ)話，先進(jìn)次見(jiàn)到還能足夠引起注意力，但名字比較輕佻，不夠厚重，真正想要做長(zhǎng)久品牌的人，不會(huì)取這樣的名字。比如，

叫個(gè)鴨子

感覺(jué)要火

彈丸滋地

衣拉客

……

往往取這種名字的，都不是認(rèn)真做品牌的。

怕上火，喝王老吉！

請(qǐng)用三秒鐘時(shí)間思考，這是不是一句好的廣告語(yǔ)？

看男科，到XXX醫(yī)院！

接下來(lái)，請(qǐng)用5秒鐘的時(shí)間思考一下這句話是不是一句好的廣告語(yǔ)？

很顯然，王老吉的廣告語(yǔ)是不錯(cuò)的（這特么還用你說(shuō)？）。

但請(qǐng)問(wèn)，“看男科，到XXX醫(yī)院”是一句好的廣告語(yǔ)嗎？——當(dāng)然很差勁！

但為什么王老吉的廣告語(yǔ)和男科醫(yī)院的廣告語(yǔ)，都差不多，為啥你認(rèn)為男科醫(yī)院的廣告語(yǔ)很差？

因?yàn)橥趵霞艹晒?？?dāng)然不是！

王老吉原本屬于藥茶，上火了，人們才會(huì)選擇飲用！但“怕上火，喝王老吉！”改變了這一切！

這句話的背后策略是把王老吉從“生病才喝的藥茶”轉(zhuǎn)化成預(yù)防上火的大眾“飲料”！這才是廣告語(yǔ)背后提現(xiàn)的牛逼策略！

當(dāng)然，個(gè)人覺(jué)得王老吉現(xiàn)在的這句廣告語(yǔ)已經(jīng)不適用了，尤其是對(duì)那些涼茶新品牌。

如果你想要建立一個(gè)新的涼茶品牌，你的廣告語(yǔ)還是“怕上火，喝XXC！”那你就是找死！

說(shuō)回男科醫(yī)院，為什么這句廣告語(yǔ)差？

因?yàn)樗皇窃诟嬖V你我是什么，但并沒(méi)有告訴你，我為什么要去你那里消費(fèi)！

也就是華與華老師說(shuō)的“購(gòu)買理由”！

“看男科，到吾老濕?？漆t(yī)院！”

“看男科，到小馬宋男性醫(yī)院！”

“看男科，到李叫獸專業(yè)醫(yī)院！”

……

請(qǐng)問(wèn)，這樣的廣告語(yǔ)有什么用呢？你并沒(méi)有給消費(fèi)者傳遞一個(gè)有效的信息！

你缺少一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)的有效信息、購(gòu)買理由。

你可以說(shuō):

‌30年臨床治療經(jīng)驗(yàn)

看男科，請(qǐng)到吾老濕?？漆t(yī)院！

‌美國(guó)進(jìn)口儀器，僅此一家！

看男科，請(qǐng)到小馬宋男性醫(yī)院！

……

你要傳遞給消費(fèi)者一個(gè)有效信息，而不是只告訴你，我是干嘛的！

因此，為什么新品牌的涼茶不適合“怕上火，喝XXC”的廣告語(yǔ)了？

因?yàn)?，怕上火喝涼茶已?jīng)是一個(gè)共識(shí)了，你要提出一個(gè)更為有效的信息給消費(fèi)者！

我討論了關(guān)于好廣告語(yǔ)與壞廣告語(yǔ)的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)很多人還不明白一個(gè)好廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

好的廣告語(yǔ)主要是在于兩個(gè)要素:

1，易傳播性

2，有效信息

易傳播，這個(gè)我就不多說(shuō)了，和之前我說(shuō)過(guò)的關(guān)于品牌起名是一個(gè)道理，好記，朗朗上口，轉(zhuǎn)述成本低等等。

有效信息，可以跟USP理論以及華與華老師的“購(gòu)買理由”相似，但又略有不同。

USP理論指的是為產(chǎn)品打造出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張一定是獨(dú)有的。

“購(gòu)買理由”指的是，消費(fèi)者買東西不是看你需求，而是看你是否給出了一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?。很多人買的東西都是自己不需要的東西。

現(xiàn)在來(lái)講講我的有效信息論，所謂有效信息，就是要告訴消費(fèi)者三個(gè)層面的東西:

1，你是誰(shuí)？

2，你是干什么的？

3，我為什么要找你？

這是一個(gè)完整的、好廣告語(yǔ)的標(biāo)配。

拿華與華老師的幾個(gè)廣告語(yǔ)看看

嘉華鮮花餅:“一朵玫瑰三個(gè)餅”——強(qiáng)調(diào)我的餅貨真價(jià)實(shí)用的是玫瑰。

廚邦醬油:“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”——強(qiáng)調(diào)我的醬油是曬足180天。

……

請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述

這些廣告語(yǔ)都滿足了有效信息的三個(gè)層面:我是誰(shuí)，我是干什么的，你為什么要選擇我。

但其實(shí)，并不是所有的廣告語(yǔ)都要滿足這三個(gè)層面才是好廣告，要基于市場(chǎng)的分析。

假如，你是一個(gè)新科技產(chǎn)品，比如平衡車。

你是先進(jìn)個(gè)進(jìn)去市場(chǎng)的，對(duì)于消費(fèi)者而言，你要解決的是:

你是誰(shuí)？

你是干什么的？

這兩個(gè)才是主要的問(wèn)題，而為什么我要選你就不是首要的，因?yàn)槟闶锹氏冗M(jìn)入市場(chǎng)的，大部分消費(fèi)者選擇的余地不多。

再舉華與華老師的廣告語(yǔ)

“一座北京城，四個(gè)孔雀城”——解決我是誰(shuí)，干什么的問(wèn)題。

“我愛(ài)北京天安門，正南50公里固安工業(yè)城”——解決我是誰(shuí)，干什么的問(wèn)題。

……

但是等到競(jìng)爭(zhēng)者加劇，很多品牌都開(kāi)始進(jìn)入，那么，“我為什么要選擇你”就成為廣告語(yǔ)必須的元素了！

比如，平衡車剛進(jìn)入要強(qiáng)調(diào)的是“我是誰(shuí)，我能干什么”的問(wèn)題。

當(dāng)進(jìn)入的品牌變多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，那么你就要解決你為什么要選擇我，而不是選擇其他品牌平衡車的理由！

比如，平衡車你可以強(qiáng)調(diào)

“小米平衡車，充電1小時(shí)，能跑1整天！”

強(qiáng)調(diào)充電快，使用長(zhǎng)的特點(diǎn)，你就區(qū)別了其他的品牌的平衡車了！

所以，好的廣告語(yǔ)就是:易傳播性+有效信息。但要根據(jù)市場(chǎng)的變化制定好廣告語(yǔ)！

廣告語(yǔ)的兩個(gè)要素:易傳播性與有效信息提到了華與華老師的“超級(jí)符號(hào)”的概念。

但發(fā)現(xiàn)很多人還是沒(méi)有搞明白“超級(jí)符號(hào)”的真正意思！本人有幸去過(guò)華與華在上海的辦公地點(diǎn)面試過(guò)，面試官就是徐昇，徐老師?。ê苣贻p，很帥哦?。?/span>

對(duì)于超級(jí)符號(hào)，你的先進(jìn)印象，是不是覺(jué)得某一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，一個(gè)logo，或者是某一個(gè)實(shí)體符號(hào)？

很多人認(rèn)為華與華只會(huì)用綠格子符號(hào)，以及天安門這種實(shí)體的建筑物符號(hào)。如果你是這樣認(rèn)為的，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

根據(jù)華老師的闡述，所謂超級(jí)符號(hào)，是一種原力，你一看到它瞬間秒懂，并且具有超強(qiáng)的行動(dòng)指令！

比如，

紅綠燈就是超級(jí)符號(hào)

國(guó)歌的旋律是一種超級(jí)符號(hào)

家里面的綠格子餐桌布是一種超級(jí)符號(hào)

太極是一種文化的超級(jí)符號(hào)

吃媽媽炒的菜這種場(chǎng)景也是一種超級(jí)符號(hào)

……

總之，超級(jí)符號(hào)包含視覺(jué)，觸覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，味覺(jué)，味覺(jué)，場(chǎng)景……等等能夠提供行動(dòng)指令的原力都是超級(jí)符號(hào)！

舉個(gè)例子，華與華是如何將超級(jí)符號(hào)運(yùn)用到廚邦醬油的。

視覺(jué)符號(hào)——綠格子！

聽(tīng)覺(jué)符號(hào)——“廚邦醬油美味鮮，曬足180天！”的旋律感

情感文化符號(hào)——綠格子代表家庭的溫馨

味覺(jué)符號(hào)——美味鮮

場(chǎng)景符號(hào)——曬

……

當(dāng)然，以上這些你可能會(huì)覺(jué)得我在瞎扯，存在過(guò)度解讀。

但我想說(shuō)，超級(jí)符號(hào)不是像《視覺(jué)錘》一樣，不只是一個(gè)logo，只是占領(lǐng)你的眼球！它是全方位的占領(lǐng)感官、情感、文化等等。

自從李叫獸創(chuàng)造了自嗨一詞之后，很多營(yíng)銷人，文案人都會(huì)面臨一個(gè)尷尬的境地:

“你寫(xiě)的這是什么?。肯M(fèi)者能理解嗎？純屬自嗨！”

我認(rèn)為很多人都曲解了李叫獸“自嗨文案”的本意。

消費(fèi)者不理解的文案，就一定是自嗨文案嗎？這個(gè)問(wèn)題請(qǐng)反思三遍！

所有不談文案目的、營(yíng)銷策略，只討論文案手段的營(yíng)銷人，都是懶于思考的表現(xiàn)?。?/span>

是不是自嗨，要看你的營(yíng)銷目的，不能一概而論！

以下兩種消費(fèi)者不懂、不理解的文案類型是不屬于自嗨文案的:

1，就是故意讓消費(fèi)者看不懂。

2，消費(fèi)者不理解文案，但消費(fèi)者知道這個(gè)文案是一種好的標(biāo)準(zhǔn)。

我們先說(shuō)第2條，先來(lái)舉個(gè)例子，華彬老師的幾個(gè)廣告語(yǔ)

“廚邦醬油美味鮮，曬足180天！”

“三朵玫瑰一個(gè)餅”

“六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟他一炮管半年”

……

按自嗨文案人的邏輯就要說(shuō)了，這些文案消費(fèi)者能理解嗎？

“曬180天是什么意思”

“三朵玫瑰一個(gè)餅到底好不好？”

“長(zhǎng)效肥管半年到底是久還是不久呢？”

……

先不說(shuō)單單從廣告語(yǔ)而不配合海報(bào)、視頻來(lái)看，都是斷章取義的言論。

單從文案本身來(lái)看，這也不是在自嗨！

你要想清楚文案的最終目的是什么？

——告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品好！

“廚邦醬油美味鮮，曬足180天！”

“三朵玫瑰一個(gè)餅”

“六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟他一炮管半年”

這些廣告語(yǔ)一般消費(fèi)者可能不理解，但是即時(shí)不理解，你也能感受到文案所要傳達(dá)出

“我的產(chǎn)品很好，我和其他產(chǎn)品是不一樣的，我是有標(biāo)準(zhǔn)的。”

目的就達(dá)成了，消費(fèi)者在眾多的商品中就有一個(gè)參考。

也就是說(shuō)，目的最重要，文案只是手段，這個(gè)手段能不能清晰的傳達(dá)出意思，并不重要，重要的是達(dá)到了營(yíng)銷的目的！

再回來(lái)說(shuō)第1點(diǎn)，還有一種文案就是故意讓消費(fèi)者看不懂。這一類型的文案常見(jiàn)于地產(chǎn)廣告以及奢侈品廣告。

為什么她們要故意讓別人看不懂呢？原因很簡(jiǎn)單，這些文案并不是給能消費(fèi)的起的人看的，這些廣告是給那些消費(fèi)不起的人看的！

奢侈品廣告要營(yíng)造的是一種尊貴感，只要你能夠讓消費(fèi)得起的人感受到一種尊貴感，目的達(dá)到了就可以了，沒(méi)有必要讓所有人都明白文案是什么意思。

但我也說(shuō)過(guò)，尊貴感是一種內(nèi)心感受，是一種目的，這種目的不是用“奢華品質(zhì)”直接描述尊貴感能夠?qū)崿F(xiàn)的！

具體的例子我就不說(shuō)了，大家去看看攬勝的一些地產(chǎn)廣告就明白了。