如今，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在走拼命燒錢拉用戶的傳統(tǒng)路數(shù)。品牌的硅谷公司LinkedIn（領(lǐng)英）卻在不燒錢的情況下，在過去5年將營業(yè)額從不到1億美元飆升至30億美元；這家公司入華兩年來，在中國的用戶增長速度超過一個(gè)又一個(gè)國家，超過了印度、美國，排名先進(jìn)。有何奧秘？
1月8日，在2016中國（杭州）“互聯(lián)網(wǎng)+”金融大會(huì)，GrowingIO創(chuàng)始人、曾任LinkedIn商業(yè)分析部高級總監(jiān)的張溪夢，分享了LinkedIn用戶和營收增長的最大秘密——大數(shù)據(jù)分析。同一天，在北京的《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)，LinkedIn全球副總裁兼中國區(qū)總裁沈博陽也分享了如何打破跨過公司在華失敗的魔咒，“無論是數(shù)字，影響力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于總部對我們的預(yù)期，甚至超出整個(gè)中國市場對我們的預(yù)期。”
讓我們先來看看張溪夢的分享。他告訴《天下網(wǎng)商》，中國O2O行業(yè)更應(yīng)拋棄現(xiàn)有粗放的燒錢模式，而大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)用于O2O行業(yè)，可以幫助商家尋找潛在用戶，針對不同行為的用戶發(fā)放不同金額補(bǔ)貼，使得商家可以減少地推和盲目補(bǔ)貼上的支出，卻能以有效、精準(zhǔn)和低成本的方式來獲得增長。在國內(nèi)，口碑網(wǎng)也開放了類似數(shù)據(jù)分析服務(wù)，向商家開通支付、營銷、信用及社交關(guān)系鏈等九類技術(shù)接口(API)，大數(shù)據(jù)場景應(yīng)用，商家可以自主決定是否給用戶提供折扣優(yōu)惠，決定優(yōu)惠的幅度。
張溪夢領(lǐng)導(dǎo)過LinkedIn支持營收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)
職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，在美國已經(jīng)興起了十幾年，到最后，LinkedIn萬軍之中殺出來的原因，是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這個(gè)概念在美國推廣已經(jīng)超過35到40年，早在一戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)被利用了，在二戰(zhàn)后是麥肯錫把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用在了企業(yè)管理上。
最近，很多公司都在利用數(shù)據(jù)，大幅度增長其業(yè)務(wù)，這是范冰新書《增長黑客》核心價(jià)值觀，數(shù)據(jù)為王，用最低成本獲得較高增長。
5年時(shí)間，營業(yè)額從1億增長到30億
領(lǐng)英（LinkedIn）是全球最大的職場社交平臺(tái)，2002年在美國硅谷成立，到2010年初，公司還沒有建立針對營收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，張溪夢2010年加入LinkedIn，五年間幫助公司建立了針對營收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。直到2015年5月，LinkedIn的商業(yè)分析部門已經(jīng)擴(kuò)展到近90人，支撐起了全公司的銷售，市場營銷，產(chǎn)品，工程，客戶服務(wù)，風(fēng)控、以及各個(gè)運(yùn)營部門，所有和營收有關(guān)變現(xiàn)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析需求。
2015年初LinkedIn營業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到30億美元，而回顧過去五年間增長率達(dá)到60%，而在2010年時(shí)，公司年?duì)I業(yè)額還小于1億美元。
五年間，LinkedIn的營業(yè)額增長了近30多倍，這僅是一個(gè)量的變化，而增長量的背后，卻是一個(gè)質(zhì)的飛躍，張溪夢認(rèn)為，LinkedIn飛速發(fā)展主要是通過以下兩個(gè)秘密手段：
一是，LinkedIn是世界上最早用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營業(yè)額增長的公司，早在2003年就公司已經(jīng)開始通過用各種技術(shù)，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)手段，以最有效，低成本的方式來增長用戶。
二是，Linkedin是世界上較早通過商業(yè)分析和大數(shù)據(jù)技術(shù)來驅(qū)動(dòng)營業(yè)額增長的公司。這種大幅度的效率提升，催化了整個(gè)企業(yè)的營業(yè)額迅速擴(kuò)展，同時(shí)大幅度的降低了營銷成本，領(lǐng)英是SaaS企業(yè)里，客戶獲取成本最低的公司之一。
盡管如此，外界大部分人都把LinkedIn當(dāng)僅僅做一個(gè)單純職業(yè)社交網(wǎng)站。但是意識到它是世界第二大企業(yè)SaaS（軟件即服務(wù)）提供商的人，卻是寥寥無幾。
為什么要強(qiáng)調(diào)LinkedIn是世界第二大SaaS服務(wù)商？LinkedIn的主要業(yè)務(wù)，是把自己的獵頭服務(wù)、人才簡歷等賣給全球近10萬個(gè)企業(yè)客戶。
LinkedIn有接近10萬個(gè)付費(fèi)企業(yè)客戶、30億美元年度營業(yè)額，但LinkedIn在全球銷售人員卻只有5000千人左右，為數(shù)不多銷售則是使用商業(yè)數(shù)據(jù)分析去發(fā)掘新客戶、留住既有的客戶，以及讓更多免費(fèi)客戶成為付費(fèi)客戶。
在過去的五年，我和團(tuán)隊(duì)親眼目睹，親自參與了很多企業(yè)營業(yè)額從零到一的拓展過程，也親歷了數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的幾何級別高速增長作出的巨大貢獻(xiàn)。
除了LinkedIn，大數(shù)據(jù)分析已成為美國互聯(lián)網(wǎng)公司必須掌握的能力，而Twitter和Facebook等大型社交屬性科技公司的快速發(fā)展足以證實(shí)大數(shù)據(jù)分析對于企業(yè)成長的幫助。
O2O最需要利用大數(shù)據(jù)增長業(yè)務(wù)
LinkedIn依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的案例，為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司帶來很多啟示，尤其是在獲取新用戶，留存老客戶等環(huán)節(jié)，張溪夢認(rèn)為，國內(nèi)公司的增長，并不是像如今光靠燒流量、地推刷碼、拍腦袋和憑經(jīng)驗(yàn)等粗放、原始的手段。
中國乃至全球范圍內(nèi)，不少公司一直在享受的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長紅利正在消失，對于在過去5-10年里崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，粗放商業(yè)模式帶來的利潤和利潤率已越來越低。
我們都知道O2O，去年大量死亡，遭受資本寒冬。有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意，就是獲取新客戶的成本如果大于33%以上，不可能在未來成功。因此，不能僅僅依靠直覺和過往經(jīng)驗(yàn)，以及靠重補(bǔ)貼、燒流量和大地推來發(fā)展公司。然而，利用商業(yè)數(shù)據(jù)分析這種直接有效的方式，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率、用戶數(shù)和收入指數(shù)級的提升。
螞蟻金服CEO彭蕾不久前談到，螞蟻金服業(yè)考核KPI不用規(guī)模，也不用利潤率，而是用戶數(shù)，以及這些用戶的留存率。
接下來，我們再來聽聽LinkedIn（領(lǐng)英）中國區(qū)總裁沈博陽在《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)的分享。
剛進(jìn)中國的時(shí)候，大家把我們的期望值定得非常低，定得跟Google一樣，呆兩年就走了。剛開始，中國用戶的增長速度，與全球其他地區(qū)相比排在第12位，今天我們超過一個(gè)又一個(gè)的國家，超過了印度、美國，中國排先進(jìn)。你可以想象到這兩年用戶增長速度有多快，中國是在全球貢獻(xiàn)新用戶最多的國家。
商業(yè)合作方面，我們是中國先進(jìn)提供全球招聘解決方案的公司，我們在中國已經(jīng)服務(wù)了近500家企業(yè)，包括阿里巴巴、百度、騰訊、華為、聯(lián)想、復(fù)星，以及滴滴之類的新的互聯(lián)網(wǎng)公司。你想的到大公司如果還沒有跟領(lǐng)英合作都覺得自己OUT了。
今年1月1日，我們把我們的營銷解決方案帶到中國，要在中國賣廣告。中國賣廣告公司這么多，領(lǐng)英的廣告應(yīng)該是中國乃至全世界最精準(zhǔn)的廣告。因?yàn)槲覀冎烂恳粋€(gè)用戶哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)，什么專業(yè)，工作了幾年，在哪個(gè)公司工作，現(xiàn)在職位是什么，我們有這么詳細(xì)的信息。
舉一個(gè)例子，如果是海航頭等艙在領(lǐng)英上打廣告，如果投HP員工只要投在VP以上的員工上，你投摩根斯坦利我鼓勵(lì)你把所有員工的頁面廣告都放上，因?yàn)樗麄兠總€(gè)員工都可以坐頭等艙。很多營銷平臺(tái)大部分是靠猜的，領(lǐng)英這些數(shù)據(jù)不是。
我們通過兩年的努力摸索出了打破魔咒的方法論，取得這些成績。之前沒有人打破過，但是方法論沒有這么難，主要是三方面：一是人，二是架構(gòu)，三是產(chǎn)品。
LinkedIn全球副總裁兼中國區(qū)總裁沈博陽分享這兩年中國業(yè)務(wù)快速增長的秘密。
創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，失控我就不干了
美國公司在中國為什么做不好，馬云講人是最重要的原因，是職業(yè)經(jīng)理人還是創(chuàng)業(yè)者？他天天想的如何讓老板高興還是讓中國的消費(fèi)者滿意？我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，領(lǐng)英中國是創(chuàng)業(yè)者搭建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
架構(gòu)就是給領(lǐng)英中國獨(dú)立權(quán)、自主權(quán)。我們跟雅虎，Google都不一樣，我們是一家合資公司。我們在中國有領(lǐng)英中國自己的董事會(huì)，沈南鵬、田溯寧、我、領(lǐng)英全球的CEO及創(chuàng)始人等五個(gè)人是領(lǐng)英中國董事會(huì)的成員。我們只討論領(lǐng)英中國的問題。中國區(qū)從2014年1月1日我加入開始算成立，我是先進(jìn)員工。我直接向CEO匯報(bào)，獨(dú)立于亞太，保證中國是一個(gè)獨(dú)立的公司。
如何說服他們（領(lǐng)英高層Reid Hoffman和Jeff Weiner）呢？一個(gè)原因是他們，他必須要骨子里支持中國，認(rèn)可中國，如果骨子里覺得中國有問題，出現(xiàn)一些問題我就撤出來這樣做不好，他們兩個(gè)超出正常人的聰明和視野很重要。
其次是關(guān)于我自己，我自己必須有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)是這個(gè)東西我要把它在中國做到最大化，如果你不按照我的方式做大不了我不干了。我覺得如果失控了不是我要的方向我不做了，中國機(jī)會(huì)這么好有無數(shù)的機(jī)會(huì)，我沒必要非在這里。
另外就是中國強(qiáng)大了，市場大。他們兩個(gè)再聰明，在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)再棒的創(chuàng)業(yè)者，如果考慮在泰國、英國、澳大利亞，這個(gè)事別干了，因?yàn)槟阍鲩L的潛在的市場空間太小了。只有在中國我們都認(rèn)可這是一件大事，所以我們才能做成，做這些創(chuàng)新和出格的事，如果不是中國沒有人愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。
基于無線和中國年輕人需求的產(chǎn)品
每一個(gè)跨國互聯(lián)網(wǎng)公司都容易犯同樣的錯(cuò)誤，路徑依賴，他們總是假設(shè)在全球都能取得成功的全球化平臺(tái)在中國也能取得成功，它全球做得好，全球的平臺(tái)在美國做得好，在澳大利亞在歐洲做得好。無數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴你在中國這樣做肯定不行。
領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在世界上除了中國以外的任何一個(gè)國家，要么就壟斷了先進(jìn)名，要么就是先進(jìn)那個(gè)。但是我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在中國有問題。領(lǐng)英創(chuàng)立在十多年前，產(chǎn)品是圍繞著PC和電子郵箱設(shè)計(jì)的，向無線互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度還不夠快。而中國是一個(gè)無線為先的市場。也就是說中國無線互聯(lián)網(wǎng)是至關(guān)重要的。
其次，這個(gè)產(chǎn)品更適合講英語的、擁有跨國公司背景或者海外背景的人使用，因?yàn)檫@些人有非常強(qiáng)烈的和世界相連的需求，但是中國有更大一群職場年輕人，他們更關(guān)心的是如何在中國發(fā)展得更好。我們雖然做了很多中國化的嘗試，但是畢竟還是打補(bǔ)丁，沒有應(yīng)對中國互聯(lián)網(wǎng)快速激烈的競爭做出有效反應(yīng)，基于這三個(gè)原因，我們在中國推出了新的產(chǎn)品叫“赤兔”。它是基于無線、針對中國年輕人、百分之百在中國開發(fā)，百分之百由我們團(tuán)隊(duì)來控制，它能夠以最快的速度應(yīng)對中國本土的競爭。這個(gè)產(chǎn)品是有跨歷史意義的，是先進(jìn)次跨國公司敢于給中國團(tuán)隊(duì)自主權(quán)去獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品。
所以說產(chǎn)品路徑依賴一定要打破，這是為什么我們做赤兔（領(lǐng)英中國開發(fā)的中國本土職場社交app）的問題，有歷史的意義，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國主營業(yè)務(wù)上推出針對于中國的產(chǎn)品，和全球化的平臺(tái)有一定的交集和競爭，這是歷史上是先進(jìn)次，有劃時(shí)代意義。
線下也做廣告、辦活動(dòng)
領(lǐng)英還做了很多中國化的整合。中國用戶使用最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品我相信一定是這兩個(gè)產(chǎn)品：微信和支付寶。領(lǐng)英和微信、支付寶進(jìn)行了非常深入的整合。不久的將來領(lǐng)英和滴滴出行的合作即將上線。
另外，廣告也不能按照傳統(tǒng)的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司的方法，我們敢于做線下廣告，請李寧、徐小平、海泉及Reid Hoffman在北上廣深做了大規(guī)模的地鐵和電影院廣告，讓他們作為職場年輕人的榜樣，帶給年輕人更多動(dòng)力和發(fā)展方向。
除了線下廣告之外，我們在過去兩年，推出了10場領(lǐng)英影響力活動(dòng)，跟中國職場年輕人分享職業(yè)理想與商業(yè)洞察。比如說在2014年5月我們在清華大學(xué)做了一場影響力活動(dòng)，把彼得·蒂爾請到線下和2000位領(lǐng)英用戶進(jìn)行溝通和交流。最近，我們又剛剛邀請到楊致遠(yuǎn)在上海做了一次分享活動(dòng)。以后我們更多的努力在線上，會(huì)邀請很多中國職場大咖，寫故事、寫文章幫助年輕人。
總歸要成功還是三條：人，在中國有沒有好的領(lǐng)導(dǎo)。二是獨(dú)立的架構(gòu)，三是產(chǎn)品，有沒有中國團(tuán)隊(duì)控制的在中國開發(fā)的產(chǎn)品。滿足了三個(gè)必要條件一定能成嗎？也不一定，你這樣才有資格，只要是好的生意在中國都有好多競爭對手，非常正常，你還要把競爭對手干掉才能成功。在中國做成一件事非常不容易。
