[億邦動(dòng)力訊]最近有一種論調(diào)：電商的正在以商品為核心轉(zhuǎn)向以人為核心。
也有人說(shuō)：社交電商邏輯正在顛覆貨架電商（搜索）邏輯。
還有人說(shuō)：商家要注重私域流量，這才是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最重要的打法。
所有呼聲都源自小程序，也指向小程序。小程序+電商，拼多多借此一騎絕塵，永輝借此打通智慧零售任督二脈，連網(wǎng)紅作家咪蒙都對(duì)它寄予厚望。對(duì)于那些已經(jīng)被電商巨頭壟斷多年、蠶食多年、甚至蹂躪多年，仰望蒼穹找不到出路的電商玩家來(lái)說(shuō)，小程序像一片綠洲。
“我要跟幾近干涸的流量平臺(tái)說(shuō)拜拜?！辈糠稚碳覉?jiān)信，選擇小程序電商才是正確的出路，被他們拋棄的，則被稱(chēng)之為“古典電商”。
小程序電商狂熱甚至正在演變成一種“宗教”或“隱喻”。盡管多數(shù)商家選擇站在利益一邊，但在卡位價(jià)值洼地紅利之余，寄希望于可以有朝一日成為選邊站中，賭對(duì)的那一方。
更重要的是，因?yàn)樾〕绦螂娚痰某霈F(xiàn)，以及騰訊的介入，電商正在重新煥發(fā)活力。
“小程序電商就像10年前的淘寶，自由生長(zhǎng)，有很多草莽，也有很多正在成為傳奇的路上。正是如一場(chǎng)無(wú)主題變奏，誰(shuí)都不知道小程序電商接下來(lái)會(huì)走向哪里？在城墻高高筑起之前，一切創(chuàng)新都在這里，一切活性近在眼前?！?/p>
動(dòng)搖阿里的根基？
也有另一種聲音，認(rèn)為小程序只是工具，不論是古典電商還是未來(lái)電商，最缺的仍然是流量，而中間最擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)流量和商業(yè)轉(zhuǎn)化的依然是阿里?！八阉魇蔷珳?zhǔn)導(dǎo)向商品的核心，小程序電商僅僅是一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)。”
但沒(méi)人否認(rèn)小程序是一塊巨大的市場(chǎng)，而區(qū)別于此前APP為載體的移動(dòng)電商，微信用社交死死的卡住了流量的命門(mén)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)11億用戶中，微信月活用戶已達(dá)到10億。金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎甚至在為小程序電商站臺(tái)時(shí)提出“微信互聯(lián)網(wǎng)”的概念。顯然，微信是互聯(lián)網(wǎng)里覆蓋范圍最廣、深度率較高、使用頻次較高、碎片化場(chǎng)景結(jié)合最緊密的基礎(chǔ)設(shè)施，且沒(méi)有之一。
在騰訊云舉辦的峰會(huì)上，騰訊方面指出，零售即生活。臺(tái)下則有商家打趣到：“生活及微信”。
小程序就是微信的進(jìn)化和延伸。如果說(shuō)微信是圈地（實(shí)際上是圈用戶）做生態(tài)，小程序電商則是做商業(yè)地產(chǎn)。
巨頭也為流量焦慮的時(shí)代中，流量和流量池，一字之差，邏輯完全不同。
淘寶流量的留存難以被運(yùn)營(yíng)，但微信則像一個(gè)蓄水池，能通過(guò)公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)把粉絲沉淀下來(lái)。微信自帶強(qiáng)社交關(guān)系，解決了電商的信任問(wèn)題，并能進(jìn)行用戶裂變，淘寶流量則無(wú)法裂變。
“小程序電商試圖動(dòng)搖阿里電商的根基，甚至改變電商格局?！币晃桓吲e社交電商大旗的人士判斷。
去年8月11日，阿里巴巴CEO“逍遙子”張勇斷言“微信希望通過(guò)小程序來(lái)切入零售?！?/p>
他分析，微信擁有海量用戶的高頻應(yīng)用產(chǎn)品，希望“從一個(gè)用戶體系，用戶生態(tài)走向其他領(lǐng)域，想法無(wú)可非議?！钡?，張勇提及了小程序的一些弊端。“連接一切發(fā)生時(shí)物理反應(yīng)，它沒(méi)有發(fā)生商業(yè)的化學(xué)反應(yīng)，從無(wú)到有的反應(yīng)?！?/p>
但是，這個(gè)問(wèn)題僅用了幾個(gè)月就解決了。
“小程序的不斷迭代，針對(duì)電商提供更多玩法。”SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成分析，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是交易，交易里最大的是電商。小程序迭代，越來(lái)越適合做電商，做零售。
僅今年上半年，小程序進(jìn)行30多次迭代，包了幾十項(xiàng)功能的增添，入口超過(guò)了50個(gè)。微信小游戲跳一跳，以2000萬(wàn)的高價(jià)廣告費(fèi)接入耐克，讓耐克有三天呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。這預(yù)示著，小程序進(jìn)入到“變現(xiàn)”時(shí)代。
（小程序電商具備傳統(tǒng)平臺(tái)型電商功能）
“錯(cuò)過(guò)區(qū)塊鏈，別錯(cuò)過(guò)小程序”
1989年出生的萬(wàn)旭成，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入騰訊工作，一年多時(shí)間里，他參與了應(yīng)用寶、電腦管家等產(chǎn)品的研發(fā)。隨后，他辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了SEE。
“眼界很重要，在騰訊服務(wù)過(guò)一億用戶，就會(huì)知道怎么做出服務(wù)一億用戶的產(chǎn)品”萬(wàn)旭成談到在騰訊工作的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)。
和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，萬(wàn)旭成創(chuàng)業(yè)之初，員工只有4、5個(gè)人，后來(lái)逐漸發(fā)展壯大。
但真正改變命運(yùn)的是2016年底，萬(wàn)旭成捕捉到小程序的商機(jī)。并于不久之后，all in小程序。成為了最早一批小程序服務(wù)商。
“我當(dāng)時(shí)預(yù)判，微信一定會(huì)把小程序電商做出來(lái)，而且，自媒體作為微信的原住民，極度需要這個(gè)入口。”萬(wàn)旭成預(yù)計(jì)爆發(fā)是遲早的事。
但他沒(méi)想到，這把火“砰”一下瞬間“爆燃”。
2017年，小程序的DAU約1億元，今年前半年，DAU已經(jīng)超過(guò)4億。小程序數(shù)量?jī)H用時(shí)5個(gè)月，就比去年全年多了一倍。
同時(shí)，資本方入場(chǎng)速度，更讓人瞠目結(jié)舌。
“基本上每天都有投資人找我，近一個(gè)月已經(jīng)推遲了約30個(gè)投資邀約?！盠OOK創(chuàng)始人兼CEO嚴(yán)明告訴億邦動(dòng)力。
和LOOK一樣，今年1月，SEE小電鋪宣布獲得由騰訊投資的C輪融資，半個(gè)月后，又拿了紅杉資本領(lǐng)投的C+輪5000萬(wàn)美元，成為當(dāng)時(shí)小程序誕生以來(lái)最大規(guī)模的融資。不久，記錄接連被打破，微盟宣布完成了D1輪10.09億元融資；有贊與創(chuàng)新支付合并，估值約41億港元，成為“微信生態(tài)先進(jìn)股”。
資本“豪賭”小程序電商。在融資金額刷新紀(jì)錄的背后，有騰訊資本、紅杉資本、愉悅資本等明星機(jī)構(gòu)和公司。
朱嘯虎在公開(kāi)演講中直言：別看區(qū)塊鏈了，趕緊去小程序創(chuàng)業(yè)！他認(rèn)為，今年將至少幾百億投資在小程序上。
場(chǎng)景似乎很熟悉。
最初的共享單車(chē)，到后來(lái)無(wú)人便利店，無(wú)人貨架。每個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，都伴隨大量揮舞鈔票的玩家進(jìn)場(chǎng)，但泡沫破裂后，除了少數(shù)頭部玩家，只剩下一地雞毛。
這次不一樣。
SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成分析，無(wú)論共享單車(chē)、無(wú)人貨架，整個(gè)商業(yè)模式不清晰，但小程序是一個(gè)能把帳算清楚的業(yè)務(wù)，商業(yè)模式很清楚。
另外，小程序的資產(chǎn)輕的特點(diǎn)，更受投資人歡迎。
唯小程序論的誤區(qū)
在有贊CEO助理冷面看來(lái)，小程序電商火爆背后邏輯就是社交營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，這顛覆了傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)思路。
有贊幫助知名水果連鎖品牌“百果園”開(kāi)發(fā)的電商小程序上線半年用戶突破180萬(wàn)。而一直聚焦線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的“百果園”電商銷(xiāo)售額從千萬(wàn)級(jí)到了11億元，單日峰值突破20萬(wàn)單。
《時(shí)尚芭莎》前執(zhí)行主編于小戈，沒(méi)有推廣經(jīng)費(fèi)，沒(méi)有百萬(wàn)級(jí)粉絲下創(chuàng)立電商小程序“大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)商店”。4萬(wàn)粉絲6個(gè)月賣(mài)出6000萬(wàn)流水，小程序的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化比是原文鏈接高500倍，激活了訂閱號(hào)內(nèi)容沉淀積累的沉默潛在消費(fèi)力。
有贊CEO助理冷面告訴億邦動(dòng)力，市面上有一些誤區(qū)，不少的開(kāi)發(fā)者鼓吹小程序無(wú)所不能，“唯小程序論”，實(shí)際上一個(gè)商家如果想基于微信生態(tài)做好網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，公眾號(hào)、朋友圈、微信群、小程序、H5商城是一體化的，本質(zhì)是立體營(yíng)銷(xiāo)，商家必須把這幾個(gè)能力串聯(lián)起來(lái)，形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。商家做社交營(yíng)銷(xiāo)，思路是“貨無(wú)限接近人”，客戶在哪里就應(yīng)該去哪里營(yíng)銷(xiāo)。而在微信生態(tài)內(nèi)，公眾號(hào)的圖文群發(fā)、朋友圈的老客戶互動(dòng)、小程序的自主訪問(wèn)和分享傳播，都是非常重要的客戶“接觸點(diǎn)”，需要通盤(pán)運(yùn)營(yíng)。
例如，客戶打開(kāi)公眾號(hào)，就能看到商家的資訊。逛朋友圈，能看到群發(fā)的優(yōu)惠信息，如果有門(mén)店，再通過(guò)小程序電商，把客戶帶到門(mén)店里。商家要想盡辦法出現(xiàn)在客戶面前，微信、微博、支付寶、短視頻、頭條、什么值得買(mǎi)等平臺(tái)，要一體化的來(lái)看。
立體營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)思路的顛覆。
提起社交電商，自然要談拼多多，拼多多被外界認(rèn)為是騰訊在電商領(lǐng)域?qū)Ω栋⒗锏臉蝾^堡。
這家成立于2015年9月的社交拼團(tuán)電商平臺(tái)，用戶量在一年內(nèi)突破8000萬(wàn)，兩年擁有了3億用戶，增長(zhǎng)速度大大超出預(yù)期。通過(guò)分享、裂變，“低價(jià)獲取流量，高效分發(fā)流量”，拼多多在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起，攻城略地。
小程序給社交電商提供更優(yōu)質(zhì)的土壤。
“小程序才是社交電商的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?萬(wàn)旭成分析，騰訊創(chuàng)立了長(zhǎng)久且聰明的生態(tài)：小程序不應(yīng)該被孤立看待，應(yīng)該把小程序+朋友圈+公眾號(hào)+微信群看成整體產(chǎn)品。出口打開(kāi)后，朋友圈、微信群，賣(mài)貨都需要電商，小程序是未來(lái)微信這個(gè)鏈條的基礎(chǔ)。針對(duì)流量的吸引和深挖，形成合力。
1月14日，拼多多CTO陳磊分享了拼多多小程序的情況：
上線2 個(gè)月DAU過(guò)百萬(wàn)，去年雙十一DAU近千萬(wàn)，半年累計(jì)過(guò)億的訪問(wèn)用戶。陳磊特別提到，小程序更易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此，通過(guò)小程序做出下一個(gè)3億用戶的“拼多多”，時(shí)間會(huì)更快。
（QuestMobile小程序增長(zhǎng)和手淘、天貓app增長(zhǎng)對(duì)比圖）
爆發(fā)前的火山口
5月29日，億邦動(dòng)力先進(jìn)時(shí)間注意到微信官網(wǎng)發(fā)布的新規(guī)，騰訊開(kāi)始在朋友圈限制淘寶的淘口令。
這顯然是一個(gè)明確的信號(hào):微信生態(tài)對(duì)自己培育的電商體系有了很大信心。
此前有媒體報(bào)道，2016年淘寶賣(mài)家通過(guò)微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億的GMV。根據(jù)一位前阿里員工消息，微信是淘寶的先進(jìn)大外部流量來(lái)源，淘寶每天通過(guò)淘口令交易額預(yù)估至少300億-400億。
其實(shí)騰訊早就有限制的想法。但本身沒(méi)有可以替代的電商體系，所以即使封殺，也會(huì)使流量外流。
表面騰訊無(wú)可奈何，暗地卻開(kāi)始布局。
去年，騰訊封殺了淘寶客在QQ和微信的鏈接，每年微信上的淘寶客給阿里貢獻(xiàn)6%的交易，經(jīng)過(guò)計(jì)算是約2000億元，這幾乎摧毀了淘寶客在騰訊的生態(tài)，但阿里稱(chēng)“影響不大”。
知情人士說(shuō)，現(xiàn)在逐步封掉淘口令，騰訊是希望交易留在微信生態(tài)里，小程序電商可以頂起缺口。
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲說(shuō)：微信是一個(gè)操作系統(tǒng)，小程序更是一個(gè)操作系統(tǒng)，小程序被嚴(yán)重低估了。
電商曾經(jīng)是騰訊永遠(yuǎn)的痛。
曾幾何時(shí)，騰訊一次次折戟電商。從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅網(wǎng)、買(mǎi)賣(mài)寶，可以說(shuō)，騰訊在電商幾乎嘗遍了各類(lèi)模式，但都沒(méi)獲得滿意的效果。擁有10億月活用戶的微信，也被認(rèn)為是流量高地和電商洼地。
但是，小程序電商的異軍突起，徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。目前，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，小程序電商已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其勢(shì)能就像開(kāi)閘放水之前的瀑布。另外，小程序電商只是1.0時(shí)代，未來(lái)想象空間巨大。
（小程序電商的多種社交玩法）
購(gòu)物入口的大遷徙
SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成用“百舸爭(zhēng)流”來(lái)形容小程序電商：一條大河涌入無(wú)數(shù)玩家，服務(wù)商，電商商家，自媒體，傳統(tǒng)企業(yè)，但是這個(gè)賽道體量足夠大，大家爭(zhēng)先前行。
未來(lái)，極大可能是小程序電商和平臺(tái)型電商平分天下。
萬(wàn)旭成預(yù)測(cè)，三年左右，小程序?yàn)榇淼纳缃浑娚?，能做到電商交易額的一半。但是雙方并不一定會(huì)交火。因?yàn)檫@中間并不是零和博弈，社交電商更多是對(duì)交易的重新構(gòu)造。
微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥也認(rèn)為，兩大巨頭之間未來(lái)業(yè)務(wù)會(huì)相互交叉，小程序品牌商將來(lái)也會(huì)是傳統(tǒng)平臺(tái)客戶。反之亦如此。
值得注意的是，同是騰訊投資的京東、唯品會(huì)和蘑菇街也都開(kāi)始耕耘小程序，力求提前“卡位”。
今年3月，由京東和蘑菇街合資的小程序電商——微選正式開(kāi)始上線，品牌定位為“微信好店大全”。 通過(guò)小程序進(jìn)入之后，會(huì)在界面上看到各品類(lèi)的商家集合。
“這是騰訊下的一部重要的棋，據(jù)說(shuō)騰訊通過(guò)補(bǔ)貼，吸引商家進(jìn)駐，納入自己生態(tài)圈。”一位投資人分析，其最終目的可能是想把淘寶系的貨源，直接搬運(yùn)到微信生態(tài)圈中。
主要是抓手問(wèn)題。目前，淘寶擁有海量商家，平臺(tái)也形成獨(dú)立閉環(huán)。外部搜索無(wú)法通過(guò)抓手獲取淘系的廠商和商品。
微信最初發(fā)布的搜一搜，外界猜測(cè)是對(duì)標(biāo)百度。實(shí)際上，今年初已經(jīng)開(kāi)始試水電商。目前微信已經(jīng)邀請(qǐng)了萬(wàn)寶龍、ZARA、NIKE等部分知名品牌入駐，設(shè)立了品牌官方區(qū)，但是商家數(shù)量和淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。
如果可以通過(guò)微選，打破淘寶的壟斷，把商家吸引過(guò)來(lái)。微信的“搜一搜”將可以聯(lián)合社交電商，形成淘寶首頁(yè)的搜索功能，這有助于復(fù)制一個(gè)淘寶。
“不需離開(kāi)微信，就能買(mǎi)到任何我們想要的商品。這將是對(duì)整個(gè)電商生態(tài)的重塑。”這位投資人指出。
對(duì)于小程序的爆發(fā)，阿里并非無(wú)動(dòng)于衷。近年來(lái)，阿里巴巴對(duì)社交流量無(wú)比渴求，但無(wú)奈一直找不到好的發(fā)力點(diǎn)，只能投資去拉取戰(zhàn)友。
為了對(duì)抗拼多多，阿里推出了特價(jià)版淘寶APP，走“低價(jià)、性價(jià)比”路線，配有同樣的社交玩法。親情版淘寶也有親密代付等社交玩法。
在布局社交平臺(tái)方面，阿里也不斷發(fā)力，包括投資微博、陌陌以及近期打通短視頻等等。包括現(xiàn)在也推出自己的淘寶系的小程序。
“面對(duì)小程序電商，深耕電商多年的阿里一定還會(huì)有后招?！币晃浑娚倘耸款A(yù)測(cè)。
