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在這個2018年即將過去的時間點(diǎn)上，小程序的火熱終于蔓延到了娛樂內(nèi)容端。據(jù)讀娛君觀察，近期市場上宣布引入小程序的娛樂類產(chǎn)品是以兩種形式推進(jìn)的，一種是像頭條系短視頻這樣沿用集團(tuán)自研開發(fā)的形式，另外一種是借由百度智能小程序的開源框架推進(jìn)的，比如愛奇藝、B站、百度視頻、快手都是如此。
那么在這些產(chǎn)品都引入了小程序后，視頻行業(yè)會發(fā)生哪些變化？
1、視頻平臺都在“沖刺”小程序，開源框架成助力
眾所周知，國內(nèi)最初提出小程序概念的是騰訊系的微信，在2017年初他們拿出小程序時行業(yè)和市場都還沒能看懂，隨后阿里也在支付寶中加入了小程序，這兩者都經(jīng)歷了長達(dá)一年左右的時間，才真正讓行業(yè)看懂了小程序，而在這長達(dá)一年的時間中，百度和今日頭條也在做著小程序的開發(fā)和測試，幾個月前，百度正式對外宣布上線百度智能小程序，今日頭條宣布加入小程序功能。
到此為止，BAT+頭條四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都完成了對小程序的布局，這些公司和旗下上線小程序的代表性產(chǎn)品，憑借各自在流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金上的優(yōu)勢，可以算是先一步邁進(jìn)了小程序時代的先進(jìn)梯隊(duì)。而在這之后，前文那些以娛樂視頻內(nèi)容為切口的平臺，將可能成為小程序領(lǐng)域的第二梯隊(duì)。
那么可能的第二梯隊(duì)成員又是憑什么、為什么要引入小程序？
其實(shí)，這些娛樂視頻平臺和先進(jìn)梯隊(duì)的產(chǎn)品有不少相似之處，比如在用戶側(cè)，他們都有大量的用戶和流量以及穩(wěn)固的用戶體系，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年5月愛奇藝MAU達(dá)5.02億，穩(wěn)居視頻行業(yè)先進(jìn)，而短視頻在7月也官方宣布國內(nèi)MAU達(dá)1.5億、全球MAU超5億，大用戶量以及強(qiáng)用戶粘性都催促著這些視頻平臺為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。
在技術(shù)側(cè)，這些視頻平臺也擁有強(qiáng)分發(fā)能力，無論是愛奇藝“視頻信息流”對視頻內(nèi)容的分發(fā)，還是短視頻根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化推送，又或者是B站根據(jù)內(nèi)容熱度和用戶數(shù)據(jù)推出的效果類廣告，都是能夠利用自身技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行效果最大化的分發(fā)，這也為他們在小程序的分發(fā)上打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，這些視頻平臺加速推進(jìn)小程序建設(shè)，最核心原因還是為了完善自身的發(fā)展，建立生態(tài)化體系，加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)的能力。
以娛樂視頻為切入點(diǎn)的這些視頻平臺，基本都是在通過提供不同類型的視頻內(nèi)容搶奪用戶的注意力，而娛樂又往往不止于某一領(lǐng)域，因此在已經(jīng)有了深耕某一領(lǐng)域的良好基礎(chǔ)之后，想要獲得更大的發(fā)展空間就要做出適當(dāng)?shù)耐卣?，換句話說就是擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)的邊界建立更大的生態(tài)體系，而小程序就是在流量紅利過后最能實(shí)現(xiàn)這一目的的載體。
通過小程序，視頻平臺們能夠引入其他領(lǐng)域的產(chǎn)品和相對應(yīng)的功能，來更全面的服務(wù)用戶，提高用戶留存率；同時，不少品牌商、廣告主也能借由小程序的形式，更自然地出現(xiàn)在用戶面前，提高用戶轉(zhuǎn)化率，這也間接增強(qiáng)了視頻平臺們的商業(yè)變現(xiàn)能力。
不過小程序的開發(fā)并非那么容易，需要消耗大量的人力、財力、時間成本，以及強(qiáng)有力的技術(shù)支持才能完成，而這不是每個想要引入小程序的平臺都能擁有的。
在第二梯隊(duì)成員中較先上線小程序的短視頻，也是直接沿用了今日頭條的框架才實(shí)現(xiàn)，而愛奇藝、百度視頻、B站等都是在百度智能小程序的開源框架上進(jìn)行推進(jìn)的，此前愛奇藝和百度視頻都有自研開發(fā)小程序，不過因?yàn)樯鷳B(tài)化建設(shè)較難、百度的AI技術(shù)又能提供更多幫助，因此他們也又選擇通過借助百度智能小程序推進(jìn)。這里就不得不說，確定開源路線的百度智能小程序是正好抓住了行業(yè)的“剛需”，幫助不少平臺實(shí)現(xiàn)搭建小程序及自身生態(tài)發(fā)展之夢。
正如愛奇藝高級技術(shù)總監(jiān)陳衫說的那樣，“小程序的生態(tài)建設(shè)難度更大，百度在這方面擁有更大的優(yōu)勢，通過認(rèn)真評估，我們發(fā)現(xiàn)百度智能小程序的生態(tài)已經(jīng)非常完善，小程序數(shù)量也有一定的規(guī)模，同時百度也把自身在AI領(lǐng)域的優(yōu)勢和成果開放出來，使開發(fā)者能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟膭?chuàng)新型玩法。”
百度視頻CEO胡浩也表示，“2019年，我們將All in智能小程序和開源聯(lián)盟，讓小程序深度融入到百度視頻的各個環(huán)節(jié)，用小程序?qū)崿F(xiàn)人與內(nèi)容更好的連接?！?/p>
2、視頻行業(yè)靠小程序“變陣”：各家的布局與思考
目前主要的小程序內(nèi)容涉及幾類，一類是像大眾點(diǎn)評、淘票票這種的生活工具，一類是像拼多多這樣的電商平臺及品牌，一類是像曾火爆一時的跳一跳這樣的小游戲。當(dāng)然，這還是小程序時代發(fā)展初期不同企業(yè)、不同領(lǐng)域的初期實(shí)驗(yàn)結(jié)果。
而在多個視頻平臺引入小程序后，平臺們自身的優(yōu)劣勢及發(fā)展需要，可能會催化出更多種類的小程序類型，等于說在新的玩家加入小程序“戰(zhàn)場”后，小程序行業(yè)會發(fā)生變化，視頻平臺們也有大概率借由小程序進(jìn)一步拓展自身的生態(tài)建設(shè)。
從短視頻來看，雖然他的小程序功能還處在測試階段，沒有對外大肆宣傳，不過不少從業(yè)者都認(rèn)為，短視頻的使用場景、好玩的調(diào)性以及聚集大V的能力，讓他天然契合泛娛樂、游戲和垂直類電商的小程序，再加上短視頻此前有試水電商的動作，一些小游戲也加入了短視頻小程序灰度測試，接下來短視頻確實(shí)可能會以這游戲、電商等小程序來增強(qiáng)自身用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)能力。
短視頻小程序
增強(qiáng)用戶黏性和商業(yè)變現(xiàn)能力是每個視頻平臺都想做的，不過愛奇藝、B站、百度視頻等也有自己對于下一階段發(fā)展的理解，以及不同的基因和擅長之處，從而給出了新的小程序引入方向。
愛奇藝目前的優(yōu)勢就在于持續(xù)生產(chǎn)爆款內(nèi)容、孵化強(qiáng)IP的能力，同時也有粉絲群體的社區(qū)，這些都讓他更加關(guān)注如何放大這些優(yōu)勢。愛奇藝高級技術(shù)總監(jiān)陳衫就表示，“希望更多的開發(fā)者和智能小程序應(yīng)用，為愛奇藝帶來更多用戶，以及更多的IP玩法和新思路，拓寬IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)途徑。比如，開發(fā)者可以圍繞IP或熱點(diǎn)的內(nèi)容，開發(fā)小游戲等各種類型的智能小程序。”
在小程序加入后，愛奇藝或許能夠吸引品牌商、游戲制作方之外的比如內(nèi)容平臺，形成同一IP多內(nèi)容形式的聯(lián)動，來增強(qiáng)其自有IP的影響力，增加更多品牌植入的可能性，提供更多圍繞IP的新玩法，從而也提高用戶的粘性，拉動付費(fèi)會員的增長。
而百度視頻與愛奇藝也有明顯的差別。據(jù)百度視頻CEO胡浩介紹，百度視頻的用戶呈現(xiàn)下沉趨勢，將近70%以上都集中在二三四線城市，大部分是泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)群體，這就使百度視頻要借助小程序去探索出適合自身用戶的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)自身的用戶粘性。
同時，百度視頻也發(fā)現(xiàn)平臺上廣告主遇到的不少問題，胡浩表示“很多廣告主下單投放時都會要求跳轉(zhuǎn)到其自身的H5落地頁或者提示用戶下載App，這不僅影響用戶體驗(yàn)，也造成了廣告轉(zhuǎn)化率較低”，未來廣告主可以直接上線智能小程序作為廣告落地頁，實(shí)現(xiàn)端內(nèi)無縫跳轉(zhuǎn)，獲得更多品牌曝光機(jī)會。因此整體來看，百度視頻在引入小視頻后，將著重發(fā)力用戶及廣告主體驗(yàn)，來鞏固百度視頻的發(fā)展之勢，提高廣告收益。
B站作為有強(qiáng)社區(qū)氛圍的視頻平臺，最需要做的就是服務(wù)用戶，而其當(dāng)下最大的困局則是商業(yè)變現(xiàn)能力較弱，依靠幾部手游支撐收入來源也難以說服投資者，因此在引入小程序后其將率先試水電商領(lǐng)域，嗶哩嗶哩技術(shù)副總裁劉煬表示，“B站不可能把所有環(huán)節(jié)和類型的服務(wù)都做好，比如電商就有很多種玩法，我們需要合作伙伴來跟我們一起開拓?！?/p>
據(jù)了解，B站將會開拓更多元的廣告、電商、小游戲等玩法，提升其商業(yè)化效率。而在讀娛君看來，最適合B站的就是那些偏長尾的垂直品類以電商智能小程序入局，B站不少年輕用戶偏好二次元，那么就能以適當(dāng)?shù)亩卧獌?nèi)容為切入點(diǎn)，做玩法的互動與電商的植入，就像其此前引入的效果類廣告那樣，從而使品牌商、用戶、平臺三方共贏。
由此可見，這些視頻平臺雖然都引入了小程序，但也都根據(jù)各自擅長的以及要解決的問題，在推進(jìn)不同的生態(tài)體系建設(shè)，這也是小程序?yàn)橐曨l行業(yè)帶來的新“生機(jī)”。
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