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要看增長，必然要先看小程序，不管是小程序本身，還是小程序在運用社交中一些特殊的擴散方式，都會對增長帶來很大的驚喜。
那么，把小程序拆開來看，到底會從中看到哪些和增長相關(guān)的東西？
一、幾件被明確的事情
1. 小程序?qū)τ谟脩粼鲩L
如果今天單獨去看增長，看用戶、流量的來源，其實就會發(fā)現(xiàn)，對于大部分企業(yè)主要供應(yīng)的用戶，小程序已經(jīng)開始成為一個非常重要的渠道方。
2. 用戶增長的五字法則
整個大環(huán)境下，用戶增長這件事情，比如APP、小程序用戶的增長，甚至H5、服務(wù)號等的增長，已經(jīng)有一些方式方法被迅速的明確出來。
比如說我們會看到有五個字很熟悉的。
先進個是拼多多的“拼”。
拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡，一杯是連咖啡，一杯是瑞幸咖啡。
之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長方法，他就很坦誠的說到，他們其實用的就是拼多多的拼單模式在做增長。
今年4月份，靠譜好物的CEO魏明杰剛剛跳到小程序社交電商領(lǐng)域，到現(xiàn)在它的月流水已經(jīng)是2000多萬，速度非?？臁Ｎ覀兏?，他打開小程序，向我們演示的時候，我們就明顯看到里面“拼”這個字——比如幫我一起拼單，我們一起去拼單等等，這個事情非常透明。
第二個字是幫忙的“幫”。
還是講到靠譜好物：當你使用這個小程序拼單，如果拼不上怎么辦？沒關(guān)系，還有一個很矯情的功能。
比如你想買一部較新的蘋果手機，你可以發(fā)一個分享頁面出去，那么你的朋友、同事，每個人都來幫你把這個價格往下調(diào)。
因此這時就是看人品的時候，看有多少人會愿意幫你。
第三個是“送”這個字。
上面所說的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠這個字，瑞幸咖啡整個的場景都用了“送”這個字——比如說買三杯贈三杯，買五贈五；或者說：你每邀請一個好友進來，我送你一杯咖啡。
瑞幸咖啡在“送”當中做得非常的好，但這個字，其實最早是騰訊的微信讀書做出來的。
微信讀書剛剛出來的時候，讀書APP市場已經(jīng)非常明確，怎么做到增長呢？
微信讀書在最早開始做的時候，他們就把“送”這個字做得很好。
比如你買一本書，我免費讓你再送一本書給好友；或者你不想買，那就送別人一本，你也能免費得一本；一下子增長就很快，后來很多社交擴散玩法都開始用這個字了。
“送”這個字，背后還有更多的想象空間。
比如我們跟很多傳統(tǒng)企業(yè)在一起聊時，他們經(jīng)常會問一個問題，那些裂變策略，擴散策略，在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優(yōu)惠券，送贈品。
但為什么在互聯(lián)網(wǎng)上可以裂變的很好？
在線下渠道中不能夠產(chǎn)生大的裂變數(shù)據(jù)——這個才是我們要去回答的問題。
這個“送”字，它的差異點是在哪里呢？
其實就在于它能方便地讓你引入關(guān)系鏈，引入用戶的好友們。
第四個是砍價的“砍”。
砍價，大部分會出現(xiàn)在社交電商當中，這一點拼團類做的都不錯，比如拼多多做得很好。
我記得最近經(jīng)常看到的一個笑話：
一對年輕的情侶分手，男孩子放狠話說，等我出人頭地了，讓你后悔。
結(jié)果三天沒到，就問女孩子：親，你在嗎？幫我砍一下拼多多的單子。
“砍”這個字，同樣也是在引入關(guān)系鏈，在進行裂變和擴散的時候，效果很好。
第五個字是比較的“比”。
“比”的來源也是騰訊。我們看到，騰訊背后所有的產(chǎn)品，都有排行PK這件事情，這個事情背后折射的是用戶炫耀的欲望——這是在社交中傳播、分享、擴散欲望最強的一個“字”。
在今天我們看到社交傳播的裂變、擴散，這五個字都非常的強。
3. 和增長相關(guān)的六個驅(qū)動
上面這五個字的來源是哪里呢？
它是來自于整個社交當中最強勁的六個驅(qū)動（這六個驅(qū)動在《小群效應(yīng)》一書中做了很深入的一些分析）。
我們再往回走一步，這五個字來自于哪幾個驅(qū)動呢？
有利益驅(qū)動，因為大部分是和錢相關(guān)?！八汀薄ⅰ翱场?、“拼”就是來源于這個驅(qū)動。
有榮譽驅(qū)動，比較的“比”字是典型的榮譽驅(qū)動。
除此外，和關(guān)系驅(qū)動也有關(guān)，一是“幫”是來源這個字。二是所有的驅(qū)動和“字”都是建立在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上。
因此今天在先進個階段主導(dǎo)我們大范圍用戶擴張裂變的手段，這些數(shù)據(jù)只不過是動用了六個驅(qū)動當中三個驅(qū)動的互相組合而已。
還會不會有別的字出現(xiàn)？
會的，還會有更多。
這個時候，誰先發(fā)現(xiàn)這些新的字，并把它提煉出來、運用起來‘那他就能在整個市場吃到非常豐厚的紅利，甚至直接進入獨角獸序列，且整個市場都會跟著受益。
4. 人群也被放大的很明確
所有的社交電商的主要人群大部分都是女性，在小程序當中，就有一、兩個人群緊密相關(guān)的領(lǐng)域異軍突起。
第二個是和老人相關(guān)的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等，這些和老年人群相關(guān)的小程序爆發(fā)增長得非常快。
第三個是年輕人市場，比大學(xué)生還要年輕的年輕人市場。一個最典型的數(shù)據(jù)是，當小學(xué)生、中學(xué)生在開學(xué)的時候，整個小游戲用戶活躍數(shù)據(jù)下跌20%~30%。
老人、女性、年輕人這三個人群，在今天的整個市場當中占據(jù)非常大的主流——因為大多數(shù)家里一定是孩子先進，老婆第二，老人第三，寵物第四。
但所謂的這些被明確的人群，并不是因為說他的年齡或是性別；而是因為——被明確出來的東西，恰恰是和剛才所說的六大驅(qū)動有關(guān)聯(lián)。
首先要明確這三個人群的關(guān)系鏈很緊。
他們的關(guān)系鏈很少，可能平均的關(guān)系鏈不到50或80個，但是人群緊密、關(guān)系緊密，這導(dǎo)致他們的互動切磋變得越來越頻繁，分享的次數(shù)也變得越多。
其次是分享欲望。
從發(fā)朋友圈的條數(shù)來看，老年人平均每天分享的條數(shù)，多的都能發(fā)到20條，再看看年輕人，日分享的條數(shù)可能已經(jīng)跌到了一條或兩條，甚至幾天都不發(fā)一條。
所以你跟一天分享20條、30條的人比，產(chǎn)生的影響是不可同日而語的。另外他們的時間很充裕，因為充裕才能夠產(chǎn)生巨大的分享欲望和分享動力，并且樂意支付。
其實，我們會覺得這些人群沒錢，但是相反：這些我們以為沒有錢的人群，他們支付的欲望和能調(diào)動的資金，反而比我們還要多。
以老年人舉例：我們在調(diào)查老年人在電商APP上消費的時候，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都很高，有的老年人甚至能夠達到有六七千塊；這些人群的關(guān)系鏈很緊密，愛分享又有時間，又樂意花時間玩，還樂意支付，還有一個關(guān)鍵的被明確事情是：這些人群對于你的一些運營，他很支持，并為你由衷地高興。
這些都是過去我們很少觸及的人群，但在小程序面前，他們大量涌現(xiàn)出來，并推動了許多頭部團隊出現(xiàn)。
二、頭部小程序的數(shù)量開始銳減
小程序最近也發(fā)生了一些微妙的事情：
一直停留的頭部團隊，一直停留的都是跳一跳，接著是拼多多、歡樂斗地主、摩拜，整個名單剩下的這些，其實都沒有變。
頭部的固化，比想象中的要厲害。
所以在小程序有巨大紅利的時候，里面有個非常大的基礎(chǔ)——巨頭轉(zhuǎn)身的速度。
過去這些成熟的巨頭老大們，進入到小程序的動作非常的慢，這讓小程序成為創(chuàng)業(yè)團隊一個狂歡之地。但是現(xiàn)在看來：他們龐大的身軀一擠進來，就把你已經(jīng)折騰出來的賽道搶占了——這對于創(chuàng)業(yè)者來講，并不是一個好的消息。
這暗示著：小程序的先進階段正在逐漸結(jié)束。
很多創(chuàng)業(yè)者，在跟無數(shù)的那些投資人聊時，都會發(fā)現(xiàn)他們有個很簡單的判斷：如果進小程序那就趕緊進；在今年底之前，所謂的風(fēng)口跟紅利就會結(jié)束。
剛才數(shù)據(jù)恰恰就證明了，他們的判斷至少有一部分是對了。
我們開始還擔心，結(jié)論會不會籠統(tǒng)？但聊完幾路人馬，發(fā)現(xiàn)大家各自看到的數(shù)據(jù)和趨勢很類似。
這里面的差別會是什么呢？
在之前的幾個月，我們跟大部分的創(chuàng)業(yè)者聊時，都會問創(chuàng)業(yè)者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序，我們會馬上得到一個長長的推薦名單。
但到了現(xiàn)在，我們再去問創(chuàng)業(yè)者的時候，名單開始變短了。
所以從有趣到開始變得枯竭，這是我們所看到的一個小的變化，但是這是不是意味著先進個階段結(jié)束？是不是意味著整個風(fēng)口期的結(jié)束？
不是的。
原因很簡單，因為如果今天，大家再回顧一下騰訊所出的一系列政策，都是在重新去中心化。
而且，預(yù)計在稍后時間里，騰訊會調(diào)動更多的資源，更多的渠道，更多的方式，更多的產(chǎn)品，更多的入口投入到小程序、小游戲中去。
這意味著小程序的第二個階段，會展開一個更大的版圖。
因此，我們說的是先進階段，只是一小階段而已。
三、頭部小程序的創(chuàng)業(yè)者們在討論什么
如果先進個階段的紅利結(jié)束了，如果騰訊也在開始準備做更多的東西，那么今天大家在討論什么事情呢？
小程序從去年7月份的真正爆發(fā)，到現(xiàn)在已經(jīng)一年三個月；那些頭部的、前沿的小程序創(chuàng)業(yè)者，他們在討論什么事情呢？
1. 三級火箭
小程序賽道中的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在對用戶增長整個認知，已經(jīng)發(fā)生了一種新的變化。
他們將用戶分成三級火箭：先進級火箭是追求大量裂變。
所謂裂變，是你能在先進階段達到100萬用戶——因此，在先進階段里，小程序的神話全部都是大的裂變。
但是后來，他們發(fā)現(xiàn)這個用戶不是他們的，而是騰訊的；因此這個時候開始發(fā)生了新的一層變化，就是裂變來的數(shù)據(jù)永遠都是務(wù)虛的，因此開始考慮第二層：二級火箭是如何讓裂變來的用戶支付現(xiàn)金，購買先進個服務(wù)、先進個產(chǎn)品、先進件商品。
之前風(fēng)投也關(guān)心這個問題，但他們關(guān)心是因為要投，因為看不懂，所以用APP的目光來看小程序；現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)者主動用轉(zhuǎn)化的需求來要求小程序。
三級火箭是用戶留存復(fù)購。
他們考慮留存時更激進一步，就是建立在付費購買的基礎(chǔ)上，讓用戶在多次復(fù)購中，實現(xiàn)它的留存。
這是我們在最近一段時間，被問到最多，也是聽到最多的問題。
由此可見，創(chuàng)業(yè)者開始由務(wù)虛的裂變，回落到了扎扎實實的變現(xiàn)中去。這是因為：有很多小程序在先進個階段留下來的問題，開始浮現(xiàn)出來。
比如說，一些創(chuàng)業(yè)團隊在早期裂變的速度非?？?；但是一旦投資人完成投資之后，裂變的效果也正好終結(jié)，所以活躍數(shù)據(jù)開始銳減；以至于投資人一看完數(shù)據(jù)就后悔了，想要撤資。
這也是發(fā)現(xiàn)的整個行業(yè)在變化的一個新狀況。
這個問題其實并不稀奇：我們一直在整個的社交或工作當中，一直在追求三個環(huán)節(jié)，用戶的獲客、留存和變現(xiàn)。社交當中的三角模型，同樣也是在追求三個問題：病毒性、長連接和工具性：
病毒性，解決裂變的問題；
長連接，解決了持續(xù)留存的問題；
工具性，能夠讓用戶有持續(xù)用的價值。
四、社交三年大周期
社交網(wǎng)絡(luò)一直有個典型的三年周期，2012年，2015年都發(fā)生了許多關(guān)鍵變化，2017年到2018年正好是一個新的三年周期開啟過程。
就是說，它的階段會帶給整個行業(yè)帶來更大的紅利，更大的影響——小程序恰恰是其中一個代表。
但是，當我們討論這種趨勢的時候，再回頭看過去一年，我們會發(fā)現(xiàn)：不應(yīng)該再去看那些熱鬧的裂變，而應(yīng)該去看2012年到2015年的社交大浪潮。
還記得當時那些名噪一時的應(yīng)用嗎？圍住神經(jīng)貓、魔漫、臉萌、足記等。
幾乎在出現(xiàn)的先進天，直接跳到一個非常高的地步。而且僅僅是其中的一個渠道。之后昂揚向上，大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。
可是在這種曲線中，我們其實會看到什么？
我們說，今天在小程序的世界中，通過社交網(wǎng)絡(luò)追求用戶增長的裂變邏輯，完全呈現(xiàn)了幾年前的一些規(guī)則：
1. 一九法則和贏家通吃
比如說拼多多之后，能夠緊跟著它的社交電商會是哪家呢？
很難提出來。
我們可以講出一堆社交電商的名字，但體量和它相當?shù)膸缀鯖]有，也可以說相差非常遠。
它反映出來的一個事情是：當你畫出了先進個賽道的時候，你就是真真正正的贏家通吃。
而所謂的一九法則不是說10%占據(jù)了90%，而是說你在一個細分的賽道當中，占據(jù)了接近百分之90%以上的市場份額。
2. 用戶成本收益賬
我們用一個案例回顧一下：“她Face+”小程序。
大概是在過去一個半月的時間里，持續(xù)每天新增一百多萬用戶，當我跟他們的CEO回顧怎么做到這個結(jié)果時，他講得也很簡單。
我們將整個市場中的爆款應(yīng)用全部列出來，發(fā)現(xiàn)美顏和換裝對用戶，尤其是女性用戶，是一個超剛需。
因此，我們把所有這類的APP全部列出來，做了一個很簡單的東西，就是將它們主要的功能列在前面，但是用了一個更簡單的策略去實現(xiàn)它。
讓用戶用更簡單的方式來實現(xiàn)自己要的東西。
3. 不要長尾要爆款
長尾在現(xiàn)在的小程序當中幾乎是沒有市場。
我們接觸任意一個小程序的創(chuàng)業(yè)團隊時，都會發(fā)現(xiàn)他們有一個典型的特點。
那就是這些小程序的團隊幾乎都在看新賽道新產(chǎn)品，有的團隊開發(fā)了將近四五十個，甚至可能上百個小程序。但是他們幾乎不維護優(yōu)化。
做的不好，直接扔；
賽道不行，直接扔；
再換一個細分領(lǐng)域還不行，直接扔。
4. 永遠在問下一個大事件
他們不斷地去抓取下一個大事件，抓取自己能夠找到感覺的細分領(lǐng)域——只有抓到的時候才會實現(xiàn)一個爆款。
只有實現(xiàn)一個爆款，它才能夠在細分領(lǐng)域當中占據(jù)市場，才能得到一個通吃的機會。
所以，我們會看到小程序的爆發(fā)；而那些直接丟掉的小程序，用戶有多少？
可能累積用戶過億，但它的日活躍只有五千、三千、兩千；那維護它的意義在哪里？
沒有意義，直接丟棄。
還有一個（不算規(guī)則吧，但是特別重要），那就是：注重密集度和社群機制。
我們?nèi)绻タ搭^部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群機制幾乎都是一個標配。
而密集度怎么理解呢？
舉一個自己的例子：我們創(chuàng)辦微信公號見實到現(xiàn)在，差不多是五個月的時間。上周三，我們剛宣布了獲得天使投資的消息。但我們做到現(xiàn)在，能夠拿到錢的一個原因，其實是在圍繞密集度。
在我們這些做小程序的人當中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，這種密集度帶來的結(jié)果，就會使這個人群對你的認可度會非常地高。
一個圈子中大部分都關(guān)注了你，一旦當你有某一個大事件發(fā)生的時候，它所帶來的引爆的效果就會非常強。
五、小程序的現(xiàn)存問題和未來方向
很多CEO問我們：抄襲怎么辦？
舉個簡單例子，融資了1.68億的加推。他剛剛做完像名片夾SARS系統(tǒng)這個模式之后，一推門看出去，一千多個跟他一模一樣的小程序。
騰訊也在處理這個問題，上了一套系統(tǒng)檢驗?zāi)愕男〕绦虼a的重合度——但是也架不住它用別的方式來抄襲你。
這樣的問題很多，創(chuàng)業(yè)者開始措手不及。
但我們一直在建議整個業(yè)界，甚至建議被抄襲的對象放寬心——為什么這么講？
我們認為：當幾百款、幾千款的應(yīng)用跟你一模一樣，追在你屁股后面的時候，其實會發(fā)生很有意思的事，那就是它會反哺你的創(chuàng)新。
比如一開始的時候，有很多互聯(lián)網(wǎng)的巨頭公司沒有進入到小程序的賽道中來，但在最近的幾個月開始進來了，并且一進來就直接突圍進一百。
但它如果沒有提供足夠差異化的時候，它其實是在反哺原來的公司——因為品牌認知跟用戶認知，遠遠大于這些直接復(fù)制和抄襲的團隊。
所以在這里面，如果你的差異性足夠強，你在往前跑時的領(lǐng)先度足夠高，那么后面抄襲你的人，其實在給你做貢獻。
因此，我們每次面對抄襲的問題，都會表達這個觀點。
當然這個觀點也有個前提：你的視線要足夠大，要能看到整個業(yè)界當中所有在抄襲你或者類似你的這群人；你要不斷去看他們又做了哪些東西，哪些是在你的能力覆蓋之內(nèi)，哪些是在你創(chuàng)新之上的創(chuàng)新。
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