本文來源于“見實(shí)”公眾號。
今晨(11月26日)同程藝龍(00780)正式在港交所掛牌，這支小程序先進(jìn)股在開盤后價格10.78港元，相比發(fā)行價9.80港元上漲10%，僅以開盤價計算，同程藝龍市值達(dá)221.51億港元。
從時間上看，小程序從2017年下半年開始爆發(fā)以來，經(jīng)歷了市場瘋長、投資瘋長、用戶瘋長的階段，到了2018年底市場上出現(xiàn)了部分質(zhì)疑之聲，大有重新思考和討論小程序帶來的變化之勢，在這樣的情況下，同程藝龍反而頂著“小程序先進(jìn)股”的光環(huán)完成上市，這當(dāng)然會引起業(yè)界的關(guān)注。
就在上市敲鐘儀式后，見實(shí)與同程藝龍首席市場官王強(qiáng)進(jìn)行了一個火線對話，提出了13個敏感又專業(yè)的問題——無關(guān)財經(jīng)，只關(guān)注小程序這件事情。趁著熱乎勁，我們一起來看看吧。如果你有更多問題，說不定見實(shí)小編還能先進(jìn)時間再度傳遞在香港的同程藝龍高管們，請他們做補(bǔ)充回答呢。
見實(shí)： 為什么要定義自己為“小程序先進(jìn)股”?這是一個追新概念的結(jié)果，還是基于某些數(shù)據(jù)的決策?
王強(qiáng)：小程序先進(jìn)股，既是外界對同程藝龍?jiān)谛〕绦蛏纤龀龅奶剿骱统煽兊目隙ǎ瑫r也對同程藝龍未來發(fā)展前景抱以期許。
自成立以來，同程藝龍?jiān)谧疃虝r間內(nèi)完成了原同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍?jiān)谖⑿佩X包九宮格內(nèi)的入口向統(tǒng)一的小程序“同程藝龍酒店機(jī)票火車”整合，同時，還迅速完成了會員體系及業(yè)務(wù)層面的整合，為其在短短數(shù)月內(nèi)即登頂小程序月度榜單奠定了基礎(chǔ)。將全力運(yùn)營的微信“錢包”九宮格入口整合到更為開放的小程序平臺，體現(xiàn)了同程藝龍的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
由于占據(jù)著微信比較重要的流量入口，同程藝龍常常被外界視為是一家“長”在微信里的公司。小程序火爆以后，同程藝龍逐步適應(yīng)了小程序的模式和用戶習(xí)慣的玩法，在社交裂變和線上線下多場景觸達(dá)等方面多有突破，最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長并遙遙領(lǐng)先：在今年9、10月登頂了阿拉丁指數(shù)榜單，處于微信小程序霸主地位。
在微信小程序生態(tài)的不斷演進(jìn)中，赴港上市的同程藝龍因?yàn)樘崆啊皳屪ⅰ绷诵〕绦虻娘L(fēng)口，被外界賦予了里程碑式的意義。
見實(shí)：從路演等情況觀察，你們覺得市場和用戶會認(rèn)可這個概念嗎?
王強(qiáng)：從大背景來說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向日常生活領(lǐng)域的加速滲透，人們生活起居離不開的應(yīng)用越來越多，倒逼終端設(shè)備在硬件配備上持續(xù)升級，但用戶設(shè)備的內(nèi)存增長依然相對滯后于應(yīng)用數(shù)量的增長。小程序“用完即走”的輕量化特征完美解決了用戶的“內(nèi)存焦慮”。艾媒咨詢報告提供的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.5%的受訪者表示支持除微信外的應(yīng)用推出小程序平臺，體現(xiàn)了用戶端對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)小程序生態(tài)繁榮發(fā)展的積極期許。
就同程藝龍而言，目前，無論是從同程藝龍小程序排名和用戶觸達(dá)增長，都顯示市場和越來越多的用戶接受并且習(xí)慣了小程序。圍繞小程序，同程藝龍已經(jīng)有了一大批龐大、快速增長且高忠誠度的用戶群。2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序連續(xù)兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序先進(jìn)名，成為有史以來先進(jìn)次超越小游戲“跳一跳”的旅游平臺。
見實(shí)：現(xiàn)在同程藝龍的用戶增長數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)中，有多少是來自小程序?
王強(qiáng)：具體數(shù)據(jù)不太方便透露。但可以肯定的是，受益于微信及QQ的龐大用戶基礎(chǔ)，我們實(shí)現(xiàn)了廣泛且具成本效應(yīng)的用戶觸達(dá)，特別是通過布局小程序，實(shí)現(xiàn)了月活躍用戶及月付費(fèi)用戶的大幅增長。2018年上半年，我們的平均月活躍用戶為1.6億，在第三季度更達(dá)到2.06億。2018年上半年平均月付費(fèi)用戶為1750萬，在第三季度更達(dá)到2260萬。
見實(shí)：同程藝龍小程序排名中一直都在頭部區(qū)域，這會暗示說未來小程序帶來的用戶和訂單增量空間會不足嗎?
王強(qiáng)：可以分三個層面來看待這個問題。
一是，2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序連續(xù)兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程序先進(jìn)名，居于所有微信小程序之首。
第二，我們是基于微信生態(tài)和出行場景，而微信是有10億月活用戶、粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP;用戶和訂單增量空間巨大。
第三，雖然同程藝龍?jiān)谛〕绦蚺判邪衩星懊?，但用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到微信、微信錢包的活躍度，整個OTA的未來空間還是非常遼闊的。
見實(shí)：大部分小程序都很擔(dān)心留存，同程藝龍是怎么解決這個問題的?
王強(qiáng)：同程藝龍目前在引流方面已經(jīng)達(dá)到行業(yè)top水平，也逐步摸索適應(yīng)小程序的模式和用戶習(xí)慣的玩法。
主要探索包括但不限于：通過線上廣告、跨界合作、重點(diǎn)時段整合營銷、線下切客將小程序的全引流路徑打通，激活各個場景資源觸達(dá)用戶;通過社交裂變充分利用小程序的微信強(qiáng)關(guān)系土壤，培養(yǎng)適合自己產(chǎn)品的裂變玩法，最大化釋放會話和群傳播功效;通過消息通知、卡券提醒、會員營銷等方式，激活到訪用戶，提升用戶的活躍和留存，形成營銷的閉環(huán)。
與此同時，同程藝龍通過小程序也涉足社交電商的玩法——上線酒店分享“砍價”活動。
在微信生態(tài)下，幾乎與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶等量的月活為小程序提供了足夠的用戶基礎(chǔ)，通過免安裝的小程序，同程藝龍有更多機(jī)會服務(wù)淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶及四六線城市人群，同時，社交裂變使得群資源、助力搶票砍價等場景得以被激活。
見實(shí)：現(xiàn)在市場上也開始有了質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為小程序不足以承擔(dān)以一個完整賽道的重任。同程藝龍?jiān)趺纯创@個問題?怎么理解和定義小程序這個新事物?
王強(qiáng)：小程序是在什么背景下誕生的呢?是全民入網(wǎng)時代，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)逼近增長極限，整個行業(yè)都在等待下一個“風(fēng)口”。而在產(chǎn)品創(chuàng)新、線上線下引流均陷入紅海甚至血海的當(dāng)下，小程序的出現(xiàn)為每個產(chǎn)品和開發(fā)者提供了一個嶄新的賽道和選擇。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國小程序發(fā)展洞察報告》，2018年中國小程序數(shù)量預(yù)計將突破200萬個，到2020年更將進(jìn)一步突破1400萬個，屆時小程序的用戶規(guī)模也將超過8.5億，基本實(shí)現(xiàn)對手機(jī)網(wǎng)民的全覆蓋。也就是說按照這個增速，小程序有望用3至4年時間實(shí)現(xiàn)在規(guī)模上對傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的超越。小程序正在掀起中國移動互聯(lián)網(wǎng)的又一次“革命”。
目前，小程序所代表的輕量化趨勢不僅僅發(fā)生在中國，同時也是全球移動互聯(lián)網(wǎng)的方向。不光BAT，包括Facebook、Google等也都在做一些新嘗試。
從同程藝龍來說，小程序在生存土壤上有很多可以發(fā)力和發(fā)揮的地方，同程藝龍基本抓住了這些機(jī)遇點(diǎn)。未來，我們希望能夠通過多方面的努力維持住小程序的走勢和較高位置;會基于小程序的生存土壤在社交裂變和線上線下多場景觸達(dá)方面做更多嘗試。
見實(shí)：對于小程序的發(fā)展，同程藝龍最關(guān)注哪些跡象和指標(biāo)，會認(rèn)為是下一個階段或更大紅利啟動的關(guān)鍵點(diǎn)?
王強(qiáng)：先進(jìn)個，就旅業(yè)增長空間來說，主要來自旅游業(yè)自身發(fā)展及線上滲透率的提升空間。目前,我國在線旅游市場的真正滲透率應(yīng)該在15%-20%左右,相比歐美成熟市場50%的線上滲透率，還有較大的提升空間。需要指出的是，三四線城市目前的在線滲透率還很低，差不多占旅游業(yè)15%，意味著這塊市場增長空間還有很大。同時，這些區(qū)域的很多用戶還沒有完全養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，但通過引導(dǎo)或者社交裂變的形式，增量空間非常巨大，用戶成長性也比較高。
第二個，小程序的投資熱度。自2017年6月份開始，小程序領(lǐng)域的投資事件不斷增加，投資規(guī)模逐漸增加，由最初的百萬級快速上升到千萬級，其中不乏IDG、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等品牌投資機(jī)構(gòu)。
第三個，小程序生態(tài)目前和將來都會更加成熟，而小程序用戶往三線及以下城市下沉的趨勢越來越明顯，有更多新機(jī)會以待挖掘。同程藝龍希望在微信流量洼地里，借助小程序的持續(xù)爆發(fā)，不斷收割來自非一線城市的種種利好。
見實(shí)：小程序會發(fā)展成什么樣子?這個產(chǎn)業(yè)會發(fā)展成什么樣子?其中創(chuàng)業(yè)的公司會發(fā)展成什么樣子?
王強(qiáng)：小程序目前正在經(jīng)歷極速增長時期，并有望在未來2至3年內(nèi)極大地改變我國乃至世界移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)版圖。
艾媒咨詢報告指出，小程序數(shù)量將在2019年超過650萬個，超過同期移動應(yīng)用程序的數(shù)量應(yīng)是大概率事件，小程序用戶的規(guī)模將在2020年超過8.5億，手機(jī)網(wǎng)民滲透率有望突破90%。
一般認(rèn)為，IT技術(shù)的生命周期是五年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)時代這一周期被大大縮短。因此，按照目前的增長速度，小程序在未來三年內(nèi)給移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的顛覆性改變是完全值得期待的。
見實(shí)：其他平臺的小程序，同程藝龍是怎么規(guī)劃的?強(qiáng)調(diào)和微信、騰訊過近，是不是會影響進(jìn)入其他平臺的深度和緊密度?
王強(qiáng)：同程藝龍作為中國兩個超級應(yīng)用——微信及移動QQ的流量入口合作方，把握了微信的流量成本優(yōu)勢，把握了擁抱超級App的機(jī)遇。2018年9月，根據(jù)艾瑞咨詢，同程藝龍的小程序是微信上最受歡迎的小程序。未來同程藝龍仍會基于微信生態(tài)的背景下對小程序持續(xù)深耕，同時也將關(guān)注其它平臺小程序的發(fā)展和機(jī)會。
見實(shí)：現(xiàn)在同程藝龍算是all in小程序?和app等渠道的投入的比重是怎么劃分的?后續(xù)投入將會是在哪些領(lǐng)域、哪些方面、哪些產(chǎn)品中?
王強(qiáng)：微信無論從流量、粘性還是觸達(dá)用戶的方式，都比APP強(qiáng)大得多，所以同程藝龍堅(jiān)決下注微信，并堅(jiān)決把九宮格的入口從H5轉(zhuǎn)成小程序這樣的不占內(nèi)存的新代碼結(jié)構(gòu)。但我們并沒有失去什么，原來的APP也在運(yùn)行，但我們擁抱了一片新大陸，而且微信新大陸的效能要比獨(dú)立APP大得多。
目前，同程藝龍把微信平臺分為五個流量入口來運(yùn)營：首先是微信錢包的入口，機(jī)票火車票和酒店兩大入口，占據(jù)微信流量的主流;其次是朋友圈廣告入口，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)投放;再次是小程序入口，無論是速度還是功能都優(yōu)于H5,大大提升了用戶體驗(yàn)，吸引高頻用戶;再次是社交流量入口，類似拼多多的電商分享砍價，最后則是搜一搜入口。其中，基于微信生態(tài)和出行場景，同程藝龍不斷深耕經(jīng)營流量，并通過小程序積累了過億的用戶量，可以說，小程序已成為同程藝龍未來流量格局里的重要一部分。
見實(shí)：今天在小程序的推廣、留存、轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域，獲客成本、留存成本、轉(zhuǎn)化成本、首單成本等關(guān)鍵指標(biāo)和app、pc渠道的對比是什么樣的?
王強(qiáng)：從開發(fā)這塊，獨(dú)立APP首頁是聚合型的，按業(yè)務(wù)線劃分，相對復(fù)雜。小程序是列表型的，短平快，開發(fā)起來比APP節(jié)省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業(yè)購買頻率不高的屬性。
從變現(xiàn)和創(chuàng)單這塊，目前的流量背景下，小程序蘊(yùn)藏著巨大的變現(xiàn)和創(chuàng)單的潛力。
見實(shí)：用戶行為、用戶畫像等，和APP、PC時有什么典型不同的地方嗎?
王強(qiáng)：總體來說，獨(dú)立APP是零級入口，系統(tǒng)級入口。微信九宮格和小程序是一級入口，依托在微信這一超級APP上。
APP是一個獨(dú)立的系統(tǒng)，但下載成本很高，而中國有很多手機(jī)用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)的淺度用戶，比如4到6線城市的用戶，他們的手機(jī)內(nèi)存不夠;還有很多退休人士，覺得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的用戶，通過微信九宮格和小程序可以轉(zhuǎn)化為OTA的用戶。
APP主動和用戶溝通的方式就是發(fā)發(fā)消息，小程序則有多得多的方式和用戶溝通，比如進(jìn)入微信九宮格切進(jìn)小程序，下拉框會同步出現(xiàn)小程序，通過公眾號、立減金也可以和用戶溝通。微信是一個和用戶全面溝通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
見實(shí)：在小程序的環(huán)境下，企業(yè)的組織管理、激勵方式，有什么明顯不同嗎?
王強(qiáng)：在組織管理上，因?yàn)楹喜⒅蹙陀袠I(yè)務(wù)互補(bǔ)和精誠合作的理念，這為后續(xù)合作打下了良好的心態(tài)基礎(chǔ)。在組織管理上，基于小程序和微信的玩法，也新增了例如微信營銷部這樣的部門，專門做這部分的營銷，已有組織的智能里也增加了分享裂變等作為業(yè)務(wù)延展，線下部門也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，這些都為小程序的發(fā)展打下了組織和人力基礎(chǔ)。
激勵的話，同程藝龍有會戰(zhàn)機(jī)制，例如暑期，開始前和各個BG Ceo一起激發(fā)員工斗志，結(jié)束后表彰;公司層面也有例如季度性公司項(xiàng)目的申報，同時一級部門內(nèi)部也積極北京蘇州整合配合，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部激勵。以最近一次為例，小程序的整合，9 、10月小程序榜單先進(jìn)，火車票和酒店的裂變項(xiàng)目，都得到公司級項(xiàng)目的認(rèn)可。
