今天，由巨推傳媒為大家舉例分享：微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧。
代表人物：咪蒙
知名媒體人、暢銷(xiāo)書(shū)作家
我對(duì)咪蒙的理解跟很多人不一樣，我認(rèn)為咪蒙不僅僅是一個(gè)公號(hào)，而且是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
很多人說(shuō)，寫(xiě)出一篇爆款，不是那么厲害，難的是不斷地寫(xiě)爆款。給大家看一些數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在是1400萬(wàn)粉絲，打開(kāi)率20%，坦白說(shuō)今年在下降。平均閱讀量是200萬(wàn)，單篇較高閱讀量1470萬(wàn)，廣告是行業(yè)先進(jìn)。
近幾個(gè)月來(lái)，《劉鑫江歌案》的閱讀量是1470萬(wàn)閱讀，《攜程親子園》的閱讀量是1010萬(wàn)。
很多人包括同行采訪(fǎng)我時(shí)，都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：為什么我們可以持續(xù)做爆款？
因?yàn)槲覍?duì)寫(xiě)作的理解不一樣。有人問(wèn)我，怎么保證明天還能寫(xiě)呢？我說(shuō)你怎么不去問(wèn)一個(gè)炸油條的，你明天還能炸油條嗎？
很多人覺(jué)得寫(xiě)作是靠靈，爆款只是偶爾。相反，我卻覺(jué)得寫(xiě)作是有方法的，爆款也可以復(fù)制。只要掌握了這個(gè)方法，就知道以后要怎么做了。
很多人把自媒體當(dāng)成寫(xiě)作或者媒體。但是我覺(jué)得公號(hào)、自媒體應(yīng)該有產(chǎn)品思維，這也是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最喜歡講的。那如何用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)？
以前我在深圳創(chuàng)業(yè)，去拍影視劇，后來(lái)失敗了，我反思過(guò)為什么失??？最重要的原因是我的作品非常“自嗨”。
當(dāng)然，公號(hào)要做表達(dá)，所有的媒體都要做表達(dá)，要寫(xiě)你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，更要在乎用戶(hù)的需求。
所有的好文章都是用戶(hù)需求和自我表達(dá)之間的交集，不是用戶(hù)喜歡什么我們就寫(xiě)什么，而是用戶(hù)喜歡的和我們自己想表達(dá)的之間的交集。聽(tīng)故事是人的天性，但是人們更關(guān)心跟自己有關(guān)的故事，這是大家要注意的。
公號(hào)推送之后，我們會(huì)為一篇文章做一萬(wàn)字的數(shù)據(jù)報(bào)告。比如說(shuō)同類(lèi)文章之間的比較，跟前后自己的文章的比較，因?yàn)槲矣X(jué)得復(fù)盤(pán)是一個(gè)把經(jīng)驗(yàn)變成能力的過(guò)程。我們往往認(rèn)為，做兩年不就有經(jīng)驗(yàn)了嗎？不一定，沒(méi)有復(fù)盤(pán)能力可能你仍然不能形成經(jīng)驗(yàn)。
我們每天都會(huì)給公號(hào)寫(xiě)一個(gè)留言報(bào)告，比如：今天有60%的人喜歡這個(gè)標(biāo)題，有20%的人覺(jué)得這個(gè)開(kāi)頭有戳到，有12%的人非常討厭今天的結(jié)尾等等。
這個(gè)報(bào)告是“血淋淋”的，經(jīng)常我自己覺(jué)得做了個(gè)特別得意的梗，但讀者說(shuō)超無(wú)聊、很尷尬，每天看到這個(gè)報(bào)告都想哭。但另一方面，我又會(huì)覺(jué)得，沒(méi)想到這個(gè)是大家喜歡的，這個(gè)過(guò)程很好玩。
你要知道自己做的東西跟用戶(hù)之間的反饋是什么樣的。經(jīng)常有人問(wèn)我怎么找共鳴，我認(rèn)為就是要了解你的用戶(hù)，知道他們喜歡什么，不喜歡什么。
我對(duì)我的用戶(hù)基本上能做到，知道他們喜歡什么飲料，知道他們每天幾點(diǎn)起床、幾點(diǎn)睡覺(jué)，知道他們愛(ài)什么、不愛(ài)什么，就像朋友一樣了解。
我們除了每天一次的用戶(hù)留言報(bào)告之外，我們還喜歡分析同行，給同行做報(bào)告。比如說(shuō)我們給2017年很多同行點(diǎn)贊前30的都做了報(bào)告，分析他們?yōu)槭裁醋龅煤?，向同行學(xué)習(xí)，這個(gè)頻率是每周一次。
所以，產(chǎn)品思維其實(shí)是可以復(fù)制的。我們公司、團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品思維來(lái)做公號(hào)、公號(hào)矩陣，也用產(chǎn)品思維做知識(shí)付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)為什么會(huì)大賣(mài)？就是因?yàn)槭怯卯a(chǎn)品思維來(lái)做的。我們做了很多輪的用戶(hù)測(cè)試，測(cè)試時(shí)我經(jīng)常會(huì)被diss，他們會(huì)說(shuō)，咪蒙你的聲音不像老板，我聽(tīng)了想退錢(qián)，甚至還會(huì)被罵。
還有，我們用產(chǎn)品思維去做短視頻、用產(chǎn)品思維去做電影和電視。在內(nèi)容行業(yè)，我覺(jué)得產(chǎn)品思維是完全可行的。
關(guān)于產(chǎn)品思維，我覺(jué)得還要在價(jià)值觀(guān)上尊重自己，寫(xiě)自己相信的東西；在方法論上尊重用戶(hù)，不要試圖說(shuō)服他們、打動(dòng)他們。
后面講一個(gè)彩蛋：很多人都問(wèn)我怎么看新媒體未來(lái)的趨勢(shì)。我講一下我對(duì)趨勢(shì)的四個(gè)觀(guān)察：
先進(jìn)，新媒體遲早會(huì)變成舊媒體，但是觀(guān)點(diǎn)和共識(shí)是永恒的剛需。我覺(jué)得從原始社會(huì)到現(xiàn)在，再到未來(lái)社會(huì)，新觀(guān)點(diǎn)和新故事的需求是不會(huì)被替代的，只會(huì)越來(lái)越重要。
我們不僅需要新故事，還需要對(duì)新故事的看法、對(duì)生活的新洞察。這是我在2017年，分析了所有自己覺(jué)得寫(xiě)得好的文章，以及數(shù)據(jù)高的文章，得出的結(jié)論。
第二，觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越重要。但觀(guān)點(diǎn)不僅僅是觀(guān)點(diǎn)，觀(guān)點(diǎn)更是引爆點(diǎn)。我們要下更多的工夫去提供對(duì)生活的新洞察和新看法。
第三，不是打開(kāi)率下降了，而是流量高度集中了。比如說(shuō)2017年跟2016年寫(xiě)同樣的內(nèi)容，但是閱讀量沒(méi)有以前高了，原因是什么？因?yàn)橥袋c(diǎn)在迭代，讀者的要求變高了，打開(kāi)線(xiàn)和轉(zhuǎn)發(fā)線(xiàn)都變高了。
不僅僅是我有1000多萬(wàn)的爆款，我看到很多同行都有四五千萬(wàn)的爆款，為什么流量會(huì)高度集中？大家為什么更愿意去點(diǎn)那些反復(fù)被點(diǎn)擊的文章，而不是看陌生的文章？
所以，不管是寫(xiě)文章也好，做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，分享基因是極其重要的。分享基因決定了我們的公號(hào)能走多遠(yuǎn)，決定了我們的媒體能走多遠(yuǎn)，大家做內(nèi)容的時(shí)候一定要給用戶(hù)想好在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。
第四，在A(yíng)I普及的時(shí)代人要更像人。這對(duì)我們自媒體有什么啟示呢？
去年我犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)，2017年8月份的時(shí)候，我覺(jué)得我的文章爆款率在下降，我很焦慮。然后我就開(kāi)始分析同行的爆款，有些文章真的寫(xiě)得很好，我輸了，我能怎么辦呢？
然后我就做了一個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)是錯(cuò)誤的決策，我把我的公號(hào)媒體化了。你會(huì)看到2017年8月之后在我的公號(hào)上，經(jīng)常會(huì)有諸如我采訪(fǎng)了，我調(diào)查了這些字眼。為什么要這么做？
之前我每一次采訪(fǎng)結(jié)束后，我會(huì)把采訪(fǎng)的痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。但是2017年8月之后，我把采訪(fǎng)痕跡還原了，我會(huì)說(shuō)我采訪(fǎng)多少人，我想告訴大家這是不對(duì)的。
因?yàn)楹玫墓?hào)是什么？就像在每天晚上給朋友講一個(gè)故事，講一個(gè)新看法，當(dāng)太媒體化的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得你的自媒體沒(méi)有溫度了。
后來(lái)做了大量的粉絲調(diào)研后，許多人說(shuō)你的公號(hào)不太像咪蒙了，所以，這是非常不對(duì)的抉擇。我想告訴大家的是，自媒體的本質(zhì)不是媒體，而是人。一定要讓用戶(hù)感受到你的人格化。
就像支付寶的微信號(hào)就非常人格化，甚至跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說(shuō)某人今天吃午飯了嗎？所以最重要的就是人格、個(gè)性，在A(yíng)I時(shí)代我們跟機(jī)器人能抗?fàn)幍氖鞘裁矗渴俏覀兏袢恕?/strong>
這就是我對(duì)趨勢(shì)的四個(gè)洞察。最后，我想說(shuō)：任何一個(gè)好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來(lái)的。
演講人：樊登
《瘋傳》這本書(shū)里有六個(gè)原則，告訴我們?cè)趺礃觽鞑バ畔ⅲ涿傻墓?hào)最有關(guān)系就是情緒這一條。
當(dāng)你能夠有效調(diào)動(dòng)受眾情緒的時(shí)候，受眾就會(huì)把一個(gè)信息幫你轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)。但是什么樣的情緒能夠讓促成別人轉(zhuǎn)發(fā)呢？也就是讓別人感到，如果我今天不轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)過(guò)不去。
憤怒、負(fù)面的情緒，不一定會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)。比如說(shuō)你們家的小貓死了，負(fù)面情緒是很難過(guò)，所以你發(fā)了一條說(shuō)好難過(guò)，哭。你的朋友會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)嗎？不會(huì)，他可能只會(huì)給你點(diǎn)贊。
所以，我們把所有的情緒分成四類(lèi)，一類(lèi)是正面高喚醒，一類(lèi)是正面低喚醒，一類(lèi)叫做負(fù)面高喚醒，一類(lèi)叫做負(fù)面低喚醒。
喚醒就是感受到這個(gè)情緒之后想干點(diǎn)什么，這種情緒是非常難得的。正面的營(yíng)銷(xiāo)，能夠調(diào)動(dòng)人們的正能量，還能夠讓人們更多的去轉(zhuǎn)發(fā)，這是我們所要珍惜的東西。
正面高喚醒的情緒，排在先進(jìn)位的叫做崇高。就是當(dāng)你能夠給別人打造一個(gè)崇高的感受時(shí)，別人會(huì)特別愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
比如，樊登讀書(shū)會(huì)在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年那天，我們一個(gè)小美工做出了一個(gè)H5。他就寫(xiě)：你們知道這三天假期怎么來(lái)的？他還原了一下故事，告訴我們犧牲多少人、留了多少血，讓我們不要忘記這個(gè)假期的來(lái)源。這條H5那天被轉(zhuǎn)瘋了，就是因?yàn)樗恼芰亢统绺吒小?/strong>
而正面低喚醒的情緒，就是讓人感覺(jué)舒服、美好和愜意，比如今天難得在海邊吹風(fēng)，拍張照片，但是大家都在底下罵你，沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)，還有像吃飯前拍照發(fā)朋友圈。你越是炫耀越不會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)，這就屬于低喚醒的正面情緒。
那么低喚醒的負(fù)面情緒是什么呢？比如悲傷、難過(guò)、孤單，這種負(fù)面情緒是低喚醒的，大家看完之后不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
高喚醒的負(fù)面情緒也會(huì)促成轉(zhuǎn)發(fā)，其中排在先進(jìn)位是擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)憂(yōu)會(huì)比憤怒更有轉(zhuǎn)發(fā)的力量。比如告訴你世界上的環(huán)境糟糕到了什么程度，拍一個(gè)片子說(shuō)霧霾很?chē)?yán)重，會(huì)形成刷屏，因?yàn)槟銚?dān)憂(yōu)。
比如，我太太是咪蒙的粉絲，整天看她的文章，我就勸她，說(shuō)你做個(gè)理智點(diǎn)的女孩好嗎？但是，我改變不了她，這是天性。
