“立足紛繁復(fù)雜的社會，接觸到消費(fèi)者很容易，引起目標(biāo)人群的注意力并能獲得認(rèn)知感卻很難，這是營銷者當(dāng)今不得不面臨的挑戰(zhàn)。”Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari講道。
2017年12月6日，GDMS全球數(shù)字營銷峰會在上海召開。Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari站在營銷的角度，分享如何與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系，實現(xiàn)互動，幫助中國品牌擴(kuò)展全球。
“話題”成為品牌宣傳新武器
在國外有句諺語叫做“在拉斯維加斯發(fā)生的事情，就讓它留在拉斯維加斯吧”。但自從有了Twitter，無論世界各地發(fā)生了什么新聞或者特別的事件，傳播都能達(dá)到一日千里的效果。這就是Twitter很受歡迎的功能：直播。這個互動模式是實時的，可以隨時告訴大家當(dāng)下發(fā)生的所有事情。尤其在突發(fā)熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)的時候，立即就能在Twitter上找到。
Twitter定位是一個開放的平臺，不論針對什么重大的官方事件，通過Twitter這樣的渠道都可以傳播。用戶們可以身臨其境地參與到這些公眾事件中，并及時地實現(xiàn)互動。Twitter平臺具備話題性，上面產(chǎn)生了很多有趣的討論，可以是一對一的雙人模式，也可以是一對多的全球性對話模式。
所以，品牌會針對大家關(guān)心的話題，切入許多獨(dú)特的視角來做營銷。比如基于耐克品牌下，存在有很多馬拉松等運(yùn)動愛好者。這讓耐克有所啟發(fā)，他們便在Twitter上面推出與馬拉松相關(guān)的15秒視頻，讓世界各地的人通過Twitter參與到對話，增強(qiáng)品牌關(guān)注度。趁熱打鐵，耐克在Twitter平臺上面也立即給用戶推薦了專門為馬拉松跑步者用的襪子。
當(dāng)然，也有簡單粗暴的互動模式。之前有某品牌執(zhí)行官直接在Twitter上問大家需要什么樣的產(chǎn)品。這樣一個開放性的發(fā)問，短短48小時收集了700多個回答，后期該品牌認(rèn)真收集了這些反饋?zhàn)鲅芯浚谄放?.0推出的時候，根據(jù)用戶的要求調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)模式。
Maya Hari也舉了另外的一個有趣的例子，當(dāng)時澳大利亞總發(fā)生斷電事故。于是，經(jīng)常使用Twitter的特斯拉創(chuàng)立者突發(fā)靈感，他認(rèn)為特斯拉的電池技術(shù)應(yīng)該可以幫助澳大利亞解決電力問題。他立刻在Twitter寫道：“我可以在100天之內(nèi)建好100兆瓦時的充電站，大家覺得有用嗎？”馬上引來了很多回答，有澳大利亞的粉絲問他是不是認(rèn)真的？他回答說：“如果你能把合同搞定，就可以?！焙芸欤厮估@得了一個合同。所以可以發(fā)現(xiàn)，在開放的平臺上面，可以促成很多不可能的對話和事情。
“我們不僅是大咖的平臺，也是所有人的平臺?！盡aya Hari說，包括諸多政客、娛樂大咖、體育明星都在使用Twitter和用戶們面對面交流，不足為奇。平臺促使了很多志同道合的人聚在一起進(jìn)行討論，涉及了有趣的笑話、信息的分享。觀察可見，美國62%Twitter用戶會在一周之內(nèi)與朋友們分享生活中新的發(fā)現(xiàn)，這是幫助Twitter營銷的一大優(yōu)勢。作為一個平臺，Twitter會一直堅持開放的態(tài)度，不斷地深耕深化，為品牌和用戶們創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
你的用戶都有哪些愛好？
Twitter做了一些研究之后發(fā)現(xiàn)，他們的用戶特征是樂于探索。用戶們有著充分的好奇心，跟Twitter互動頻率非常強(qiáng)，因為他們希望了解更多新的知識，也愿意去落實更多的行動。長期證明，他們對于Twitter平臺的忠誠感、黏度性都很高。
那么，Twitter用戶他們要探索什么呢？他們喜歡運(yùn)動、體育、娛樂，也熱愛購物、游戲、新聞，這些好玩的內(nèi)容，他們在Twitter上都可以去挖掘。
即將年末，2017年的Twitter全球熱門話題出現(xiàn)了很多新鮮詞。有在音樂領(lǐng)域的“BTS”，BTS不是傳統(tǒng)的美國主流音樂，而是嘻哈音樂；而在電影方面，全球熱門話題先進(jìn)位的熱點(diǎn)詞是“星球大戰(zhàn)”；電視劇方面毋庸置疑是“Game Of thrones”；體育則是“Hala Madrid”；頒獎典禮最受關(guān)注的是環(huán)球小姐選美；游戲是日本的動漫排名先進(jìn)……現(xiàn)已經(jīng)超過250家品牌去利用相關(guān)熱點(diǎn)，促成了營銷的合作方案。其中，視頻方面的營銷占比非常突出。
“中國在2017年也發(fā)生了很多大事，Twitter上面很多的熱門話題都是跟中國有關(guān)聯(lián)的。所以，大家可以把這些關(guān)健詞作為素材，融合生成內(nèi)容，去促成話題?！?/p>
品牌大佬也愛“講故事”
如今，很多品牌也喜歡在全球范圍內(nèi)去尋找有趣的故事，再借用Twitter的平臺實現(xiàn)互動。其中表現(xiàn)不錯的有華為、Airbnb，他們是如何吸引全球的關(guān)注呢？
今年，華為在巴塞羅那發(fā)布了一個機(jī)器：P10。而在這個正規(guī)的新機(jī)發(fā)布會開始前，華為利用Twitter的平臺做了個預(yù)熱的活動，先讓人們興奮起來。于是發(fā)布會當(dāng)天，他們在巴塞羅那順利進(jìn)行了整場直播。不僅吸引了很多現(xiàn)場觀看者，還讓很多用戶實現(xiàn)了深度的參與，品牌由此也獲得非常高的曝光度。
而Airbnb品牌的例子有點(diǎn)不一樣，美國每年最大的熱點(diǎn)是奧斯卡，用戶們最關(guān)注的當(dāng)然也是電影。品牌商絞盡腦汁地想跟顧客通過電影來進(jìn)行互動，但是奧斯卡僅在周日舉行一天，廣告?zhèn)優(yōu)榱双@得關(guān)注也是擠破了頭。況且對奧斯卡投個廣告，至少要200萬美元。在成為贊助商的路上，很多品牌望而卻步。
“怎么辦呢？得找到第二個屏幕?！盇irbnb找到了Twitter，在平臺上咨詢廣大用戶，想看到Airbnb和哪種電影做交流。有的人選擇了經(jīng)典的電影，有的人選擇了比較小眾的電影……值得一提的是，Airbnb官方號也給出了自己的選擇，加入討論。后來，當(dāng)奧斯卡舉行的時候，很多人驚喜地發(fā)現(xiàn)奧斯卡和Airbnb同時活在了電影里，涉及的電影有《小黃人》、《瘋狂的邁克斯》等。
立足紛繁復(fù)雜的社會，接觸到消費(fèi)者很容易，引起目標(biāo)人群的注意力并能獲得認(rèn)知感卻很難，這是營銷者當(dāng)今不得不面臨的挑戰(zhàn)。而打造一個專業(yè)的品牌，重點(diǎn)恰恰是要找到跟消費(fèi)者的相關(guān)性和認(rèn)同感?！八?，能夠找到消費(fèi)者感興趣的東西是真正的切入點(diǎn)，這才是一個前所未有的機(jī)會。”Maya Hari建議廣大品牌商細(xì)心去發(fā)現(xiàn)受眾的愛好和興趣點(diǎn)，讓品牌的話題討論成為品牌營銷的一部分。
