“在主流頻道中，中央級(jí)頻道是先進(jìn)份額上漲的頻道組，收視份額也是5年來(lái)的收視高點(diǎn)。其中，中央四套提升幅度最為明顯，其他如電影（CCTV6）、新聞（CCTV13）、少兒（CCTV14）、紀(jì)錄（CCTV9）等專(zhuān)業(yè)性頻道的份額也有明顯提升。”

據(jù)CSM媒介研究基于2017上半年全國(guó)頻道收視表現(xiàn)所作的研究，作為唯一份額上漲的頻道組，中央電視臺(tái)（下稱(chēng)“央視”）在主流頻道中保持了相當(dāng)?shù)挠绊懥?、傳播力與引導(dǎo)力。

據(jù)同一調(diào)查顯示，2017上半年，城市電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，同比下滑12分鐘，相比歷史數(shù)據(jù)，年均降幅達(dá)到了6分鐘，下降幅度較為明顯。

有兩個(gè)因素的影響尤為重要：

先進(jìn)，隨著媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更加多元，對(duì)電視這一大眾媒介的受眾分流進(jìn)一步加劇，各電視臺(tái)收視形勢(shì)不容樂(lè)觀。

第二，相比于去年年初真人秀節(jié)目的集中爆發(fā)，今年上半年綜藝節(jié)目市場(chǎng)略顯平淡，對(duì)觀眾的收視拉動(dòng)效應(yīng)減弱。

在收視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的格局下，加速媒體融合、堅(jiān)守節(jié)目創(chuàng)新使央視在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中始終立于優(yōu)勢(shì)地位；而擴(kuò)展外宣布局、打造國(guó)家品牌則使央視能夠以中央級(jí)媒體的身份和責(zé)任始終立于電視業(yè)潮頭。

媒體融合助力重大主題新聞宣傳報(bào)道

在媒體融合日益廣泛的今天，央視抓住時(shí)機(jī)，利用融媒體報(bào)道手段，充分發(fā)揮主流媒體的導(dǎo)向作用，助力重大主題宣傳報(bào)道，有效提升了主流媒體公信力。

如在2017年的“兩會(huì)”報(bào)道中，央視電視媒體與新媒體、國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播共同發(fā)力，大小屏共享資源，形成立體傳播態(tài)勢(shì)。電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺(tái)分發(fā)。電視端，央視綜合頻道、央視新聞?lì)l道等播發(fā)“兩會(huì)”專(zhuān)題，組織多場(chǎng)直播。

互聯(lián)網(wǎng)端，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)每日發(fā)稿1000多條，發(fā)起移動(dòng)直播100多場(chǎng)；央視新聞?lì)l道與“央視新聞”客戶(hù)端合作打造《部長(zhǎng)之聲》，讓普通網(wǎng)友與部長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)“時(shí)空對(duì)話(huà)；《習(xí)近平“兩會(huì)”說(shuō)》等重點(diǎn)策劃的微視頻，以精選總書(shū)記同期聲的方式，獲得了極高的傳播量。

在十九大宣傳報(bào)道中，央視也創(chuàng)新發(fā)揮了融合傳播能力，效果突出、影響廣泛。電視端推出十九大宣傳重點(diǎn)項(xiàng)目38個(gè)，相關(guān)報(bào)道總量達(dá)3494條，累計(jì)觸達(dá)人次達(dá)185.81億；新媒體端發(fā)布視頻報(bào)道13940條、圖文報(bào)道3673篇，發(fā)起移動(dòng)直播142場(chǎng)，總體觸達(dá)人次62.47億。

央視多場(chǎng)重要直播廣受關(guān)注，如2.85億用戶(hù)收看了十九大開(kāi)幕會(huì)直播，1.86億用戶(hù)收看了十九屆中央政治局常委同中外記者見(jiàn)面會(huì)直播。

平臺(tái)屬性的特殊性，不僅決定了央視對(duì)“新聞立臺(tái)”這一原則的堅(jiān)守，也使其責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)起國(guó)家主流媒體的職責(zé)，在傳播政策、報(bào)道時(shí)事、關(guān)注民生等方面發(fā)揮著其他平臺(tái)難以比肩的強(qiáng)大作用。

其常青樹(shù)般的諸多經(jīng)典新聞欄目，如新聞龍頭《新聞聯(lián)播》，以及《新聞直播間》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《深度國(guó)際》《中國(guó)新聞》等多個(gè)欄目，讓觀眾足不出戶(hù)便可知曉天下大事。

《中國(guó)輿論場(chǎng)》將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體深度結(jié)合，帶動(dòng)全民參與討論，用觀點(diǎn)的碰撞和交流激發(fā)社會(huì)思考，以使民眾明辨是非、凝聚共識(shí)。自2016年3月開(kāi)播以來(lái)，該節(jié)目始終是國(guó)內(nèi)最具影響力的“融媒體新聞評(píng)論節(jié)目”。

2017年，《中國(guó)輿論場(chǎng)》持續(xù)創(chuàng)新，如利用新媒體搭建“在線(xiàn)觀眾席”，吸引網(wǎng)友成為節(jié)目的參與者、評(píng)論者，向嘉賓提出疑問(wèn)或分享觀點(diǎn)；并提升節(jié)目趣味性，全球網(wǎng)友都可以通過(guò)微信“搖一搖”進(jìn)入節(jié)目，發(fā)布精彩留言，還有機(jī)會(huì)被選為VIP帶上虛擬皇冠。

而基于央視龐大的新聞資源，2017年2月，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)正式發(fā)布上線(xiàn)，包括一個(gè)覆蓋目前國(guó)際各主流移動(dòng)端應(yīng)用市場(chǎng)的新聞資訊客戶(hù)端，以及一個(gè)基于移動(dòng)端的新聞網(wǎng)站，能夠使用戶(hù)直擊正在發(fā)生的新聞現(xiàn)場(chǎng)，并能通過(guò)移動(dòng)端看到更多更快的新聞資訊。

基于央視全新開(kāi)發(fā)的新聞云生產(chǎn)平臺(tái)，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺(tái)分發(fā)。

科技、文化類(lèi)節(jié)目成標(biāo)桿，紀(jì)錄大片形成品牌矩陣

近年來(lái)，央視在全臺(tái)層面全面實(shí)施以“課題式設(shè)計(jì)、項(xiàng)目式管理、工程式推進(jìn)、臺(tái)賬式督查、績(jī)效式考核”為主要機(jī)制的“五式工作法”。

在國(guó)家新聞出版廣電總局政策的指導(dǎo)、推動(dòng)下，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《加油！向未來(lái)》《機(jī)智過(guò)人》等一大批科技、文化類(lèi)綜藝節(jié)目進(jìn)入上升期。

總局在《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》中也提出要求：“地方上星綜合頻道的節(jié)目要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，要以中央電視臺(tái)的節(jié)目為標(biāo)桿，堅(jiān)守底線(xiàn)，把好導(dǎo)向，努力攀登正能量高峰。”

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季連續(xù)10天在央視綜合頻道、央視科教頻道黃金時(shí)段播出后，引起全民追看熱潮，成為“春晚”之后央視又一現(xiàn)象級(jí)文化品牌。節(jié)目兼顧知識(shí)趣味，展現(xiàn)詩(shī)詞之美，傳承了中華文化基因，增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信和文化自覺(jué)。

《朗讀者》在央視綜合頻道、央視綜藝頻道播出后，更是引起社會(huì)各界廣泛好評(píng)。它通過(guò)“訪談+朗讀”的形式展示生命的精神，用文化品質(zhì)喚起人們的文化記憶，通過(guò)朗讀展現(xiàn)有血有肉的真實(shí)人物情感，引發(fā)受眾的情感共鳴。

多家主流媒體稱(chēng)贊節(jié)目用“朗讀”的形式傳承中國(guó)文化；專(zhuān)家也一致認(rèn)為《朗讀者》別具一格，“慢下來(lái)”用朗讀做電視，是稀缺而有價(jià)值的電視文化產(chǎn)品。

在第二十三屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，先進(jìn)次作為制作人登臺(tái)的董卿代表《朗讀者》團(tuán)隊(duì)領(lǐng)到了“白玉蘭獎(jiǎng)”較佳季播電視節(jié)目獎(jiǎng)。

幾檔文化節(jié)目火爆熒屏，也展示出央視創(chuàng)新制作新思路、創(chuàng)新傳播新思路的兩大趨勢(shì)。

在制作上，央視創(chuàng)新節(jié)目注重在加強(qiáng)塑造鮮活人物、加強(qiáng)故事表達(dá)方面下功夫，提高了講故事的能力。

如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季創(chuàng)作中更加重視詩(shī)詞背后的文化故事和節(jié)目嘉賓與詩(shī)詞的不解情緣，塑造出“詩(shī)詞少女武亦姝”等廣為傳播的熒屏形象；《朗讀者》則用朗讀嘉賓的經(jīng)歷和故事串聯(lián)起人和書(shū)籍，人物、故事和書(shū)籍的有機(jī)勾連共同強(qiáng)化了節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力和傳播力。

在傳播上，兩檔節(jié)目強(qiáng)化多屏互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)不俗。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季全程運(yùn)用移動(dòng)端推動(dòng)節(jié)目多屏傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目播出時(shí)觀眾和場(chǎng)上選手同步答題；央視網(wǎng)先進(jìn)時(shí)間進(jìn)行視頻精選并分發(fā)到多終端，進(jìn)行碎片化傳播推廣；同時(shí)，節(jié)目的衍生產(chǎn)品《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》微信H5小游戲覆蓋了全國(guó)34個(gè)省市區(qū)以及特別行政區(qū)和海外用戶(hù)。

《朗讀者》相關(guān)內(nèi)容的短視頻播放量達(dá)上億次；“央視綜藝”微信公眾號(hào)相關(guān)文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)；網(wǎng)絡(luò)上對(duì)節(jié)目的點(diǎn)評(píng)討論形成“刷屏”之勢(shì)，微博話(huà)題總閱讀量居新浪微博綜藝榜單首位；《朗讀者》相關(guān)圖片成為國(guó)際在線(xiàn)、騰訊等網(wǎng)站的首頁(yè)焦點(diǎn)圖；喜馬拉雅FM在重要位置推薦《朗讀者》音頻，收聽(tīng)量激增。

央視在紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域有著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，2017年以來(lái)，作為紀(jì)錄片的重要?jiǎng)?chuàng)作和傳播陣地，央視紀(jì)錄頻道更是增強(qiáng)了創(chuàng)作紀(jì)錄大片的力度。

為突出迎接、宣傳、貫徹黨的十九大這條主線(xiàn)，央視紀(jì)錄頻道提前謀劃、抓緊推進(jìn)紀(jì)錄片《超級(jí)工程》第三季、《我們這五年》等重點(diǎn)項(xiàng)目。

圍繞弘揚(yáng)中華先進(jìn)傳統(tǒng)文化、新發(fā)展理念等重大主題主線(xiàn)和建軍90周年等重要節(jié)點(diǎn)，央視紀(jì)錄頻道打造了《中國(guó)話(huà)》《國(guó)寶生輝》《創(chuàng)新中國(guó)》《永遠(yuǎn)的軍魂》等重點(diǎn)紀(jì)錄片。

在今年10月底舉行的“2018紀(jì)錄頻道節(jié)目資源推介會(huì)”上，央視紀(jì)錄頻道一口氣推出近30部原創(chuàng)紀(jì)錄片。

頻道正在致力于開(kāi)發(fā)具有“CCTV9 DNA”的文化IP全鏈條，將更多單一精品轉(zhuǎn)化為極具外延價(jià)值的綜合性文化品牌，用更好的中國(guó)故事、更寬闊的國(guó)際視野和人類(lèi)胸懷打造央視紀(jì)錄大片的品牌矩陣。

發(fā)布會(huì)推介了央視紀(jì)錄頻道與新西蘭自然歷史公司等機(jī)構(gòu)合作的《大太平洋》、與英國(guó)廣播公司等機(jī)構(gòu)合作的《王朝》、與法國(guó)拉尼亞公司等機(jī)構(gòu)合作的《人類(lèi)溯源》等三部國(guó)際聯(lián)合攝制節(jié)目，重點(diǎn)推介了由央視和國(guó)家文物局共同制作的百集紀(jì)錄短片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》先進(jìn)季。

此外，《舌尖上的中國(guó)》第三季正式啟動(dòng)，將于2018年春節(jié)期間播出。

開(kāi)啟國(guó)際傳播新時(shí)代

成立于2016年12月31日的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱(chēng)CGTN，別稱(chēng)中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）是央視針對(duì)外宣開(kāi)放的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)。

2017年，CGTN聚焦融媒體建設(shè)，在重大國(guó)內(nèi)事件頻頻發(fā)聲，在重大國(guó)際場(chǎng)合承辦論壇等活動(dòng)，有效提升了國(guó)際影響力，也開(kāi)啟了國(guó)際傳播新時(shí)代。

在融媒體建設(shè)方面，2017年10月10日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）CGTN融媒中心正式投入運(yùn)營(yíng)，改版升級(jí)的CGTN客戶(hù)端同步上線(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)開(kāi)啟了國(guó)際化融合發(fā)展的新征程。

據(jù)悉，CGTN融媒中心統(tǒng)籌CGTN旗下北京總部和北美、非洲兩個(gè)分臺(tái)，英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)5個(gè)語(yǔ)種新聞的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，全天候提供適應(yīng)電視、移動(dòng)網(wǎng)、客戶(hù)端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品。

中心不僅可實(shí)時(shí)共享央視所有電視和新媒體新聞資源，而且還匯聚了全球2.5萬(wàn)多家網(wǎng)絡(luò)媒體和70權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的資訊。

日前，CGTN新媒體各平臺(tái)全球活躍粉絲超過(guò)6520萬(wàn)，其中海外粉絲已超過(guò)97%。另?yè)?jù)報(bào)道，2017年11月，CGTN在YouTube平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主賬號(hào)全球點(diǎn)擊量突破3億次，視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.7億分鐘，居國(guó)內(nèi)主流媒體首位。

在新聞報(bào)道方面，CGTN做新、做實(shí)、做活十九大外宣報(bào)道，取得突出成效。

CGTN組建了128人上會(huì)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，包括外籍記者80人，首次實(shí)現(xiàn)外籍記者報(bào)道黨代會(huì)；采訪外國(guó)政要、政黨領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者超過(guò)130位，制作《庫(kù)恩三分鐘》系列節(jié)目，解答國(guó)外普遍關(guān)注或疑惑的中國(guó)政治概念；精心設(shè)置報(bào)道議題，突出針對(duì)性新聞性故事性。

截至10月26日，各語(yǔ)種新媒體十九大總發(fā)稿量達(dá)4476條，總閱讀量超過(guò)3.8億，總獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量近3億。

此外，以“‘一帶一路’框架下的媒體合作傳播”“亞太地區(qū)新媒體發(fā)展與媒體合作”為主題，CGTN在第五十四屆亞洲——太平洋廣播聯(lián)盟（ABU）大會(huì)“弘揚(yáng)絲路精神 深化媒體合作”專(zhuān)題論壇期間，組織承辦了兩場(chǎng)平行論壇。

抓住“一帶一路”倡議為媒體合作共贏創(chuàng)造的重要契機(jī)，CGTN推出“CGTN+”計(jì)劃，即“CGTN+內(nèi)容、CGTN+伙伴、CGTN+智力、CGTN+人才”，希望得到亞洲及全球媒體的廣泛參與。

作為CGTN之外的另一個(gè)央視開(kāi)播的國(guó)際頻道，央視中文國(guó)際頻道一年來(lái)也加強(qiáng)議程設(shè)置，主動(dòng)設(shè)置議題。

在今年“兩會(huì)”期間，央視中文國(guó)際頻道重點(diǎn)突出“家風(fēng)”宣傳。《文明之旅》錄制5集系列片《傳家之風(fēng)》，詮釋“忠厚傳家久，詩(shī)書(shū)繼世長(zhǎng)”的中華傳統(tǒng)美德，傳遞“家風(fēng)純正，雨潤(rùn)萬(wàn)物”的核心價(jià)值觀。

《記住鄉(xiāng)愁》第三季通過(guò)記錄古鎮(zhèn)里一個(gè)個(gè)家族的興衰榮辱，挖掘傳承千年的家風(fēng)祖訓(xùn)對(duì)后世子孫的指導(dǎo)意義。《外國(guó)人在中國(guó)》以外國(guó)人視角策劃“混血萌娃”“家在中國(guó)”等節(jié)目，聚焦跨國(guó)家庭的家風(fēng)家教。

在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)前，央視中文國(guó)際頻道策劃推出了5集特別節(jié)目《大道共贏》。

節(jié)目由參與“一帶一路”特別節(jié)目采訪的記者講述親歷故事，同時(shí)，來(lái)自國(guó)資委、發(fā)改委等部委的官員和專(zhuān)家在點(diǎn)評(píng)具體案例的過(guò)程中，從經(jīng)濟(jì)、文化、政策、外交、國(guó)家戰(zhàn)略等層面，深度解析“一帶一路”。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”成效顯著

廣告營(yíng)銷(xiāo)是電視頻道的命脈。與中央級(jí)頻道相匹配的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”自發(fā)布以來(lái)廣受好評(píng)。自1.0版發(fā)布以來(lái)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”與央視作為國(guó)家級(jí)主流媒體的公信力、影響力和傳播力高度黏合。

據(jù)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在9月19日“2018 CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)上”主題演講中的數(shù)據(jù)，80.3%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)并且知道“國(guó)家品牌計(jì)劃”。這意味著，短短一年時(shí)間，“國(guó)家品牌計(jì)劃”就獲得了可口可樂(lè)耕耘中國(guó)市場(chǎng)40年的品牌認(rèn)知成就（85.2%）。

會(huì)上還透露，87.5%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告累計(jì)接觸超過(guò)150億人次，所有國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告的平均3+到達(dá)率為56%，也就是說(shuō)全國(guó)有7.2億觀眾看過(guò)廣告三次以上。

而入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”后，83.2%的消費(fèi)者對(duì)這些品牌有更深的印象，81.6%的消費(fèi)者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容，84%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)選擇這些品牌的意愿增加。

值得注意的是，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的公益價(jià)值十分突出。作為其重要組成部分的“廣告精準(zhǔn)扶貧”，讓貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)免費(fèi)登陸央視，惠及數(shù)百萬(wàn)人。

截至今年8月，貴州、青海、寧夏、云南四省有45萬(wàn)人因?yàn)椤皬V告精準(zhǔn)扶貧”而脫貧。無(wú)論從項(xiàng)目設(shè)置、資源配比還是從價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響以及傳播實(shí)效評(píng)估，“國(guó)家品牌計(jì)劃”都已是一個(gè)典型的公益?zhèn)鞑スこ獭?/p>

9月19日，“2018國(guó)家品牌計(jì)劃”發(fā)布。任學(xué)安指出，“國(guó)家品牌計(jì)劃2.0版”將更加明確央視廣告的導(dǎo)向，做到四點(diǎn)堅(jiān)持：

“堅(jiān)持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；堅(jiān)持公益的理念不變；堅(jiān)持入選企業(yè)的四個(gè)先決條件不變；堅(jiān)持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)較先進(jìn)企業(yè)的立場(chǎng)不變?！?/p>

并進(jìn)行六項(xiàng)創(chuàng)新：

“做精國(guó)家品牌形象宣傳片；講好國(guó)家品牌故事；推出國(guó)家品牌行動(dòng)；舉辦國(guó)家品牌盛典；開(kāi)辦國(guó)家品牌課堂；完善國(guó)家品牌計(jì)劃理事會(huì)服務(wù)體系。”

在兩個(gè)最重要的公益項(xiàng)目傳播方面，“國(guó)家品牌計(jì)劃”亦有升級(jí)。2018年，“廣告精準(zhǔn)扶貧”的扶貧覆蓋面將繼續(xù)擴(kuò)大，助力地方政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

作為另一項(xiàng)重要內(nèi)容的“國(guó)家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案”，旨在及時(shí)將我國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和較新成果廣而告之，以成績(jī)回報(bào)國(guó)民信任、以事實(shí)回答國(guó)民期待、以傳播回應(yīng)國(guó)民自信。

目前已啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家基因庫(kù)項(xiàng)目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等，2018年這一方案將繼續(xù)深入推進(jìn)。以上這些設(shè)計(jì)和安排，都將進(jìn)一步展現(xiàn)國(guó)家品牌計(jì)劃的公益思想和設(shè)計(jì)理念。

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