增長是個永恒的命題，是你能justify估值或者市值的重要因素。

把一個公司的收入公式拆解看來，往往是幾個指標的相乘或相加，一個公司收入的增長驅(qū)動因素，往往在一段時間里依靠一到兩個指標，其他指標則大部分時候處于睡眠和休養(yǎng)生息的狀態(tài)。不過，在這些活躍指標顯出疲態(tài)時，就需要激活其他指標，來擔任增長的接力棒。 先進的企業(yè)經(jīng)營者，總是先進的節(jié)奏大師，會預(yù)估每個指標的天花板，在現(xiàn)有指標的增長動力耗盡之前，喚醒休養(yǎng)生息的指標。

Facebook就是這樣的節(jié)奏大師，跟蹤Facebook的歷史業(yè)績，可以發(fā)現(xiàn)至少有四次接力棒的換手：

IPO之前: 用戶的高速增長是主要的驅(qū)動因素，那會兒收入并不好，增長驅(qū)動力比較單一；

IPO之后到2014年：降低游戲相關(guān)業(yè)務(wù)收入，開始重點做信息流廣告，DAU*人均Feeds*Ad load*Ad price的收入公式成立；

從2014Q3~2015Q3：增長策略是降低Ad load，每個季度delivery total ad impressions均是下降的，依賴于ad price來拉動收入增長，overall CPM增長是主要驅(qū)動因素。

從2015Q4開始，變成CPM和Ad load雙因素的驅(qū)動。Ad impressions結(jié)束了連續(xù)4個季度的大幅度下跌后，再次出現(xiàn)正增長（YoY+29%，而15Q3是-10%），主要來自Instagram的Ad load的大幅度上升，策略變成靠instagram拉廣告庫存，靠視頻形式的廣告拉CPM，雙輪驅(qū)動。

從2017Q1開始：情況又開始發(fā)生變化，Ad price重新接力（同比增長14%in 17Q1），這一點在第二季度體現(xiàn)的更加明顯（同比增長24%），Ad impression增長了19%，考慮到用戶增長了17%，ad load是持平的。

對一個公司接下來的判斷，問題于是轉(zhuǎn)換成： 你是否Buy in這個新的接力棒？

回到Facebook身上，F(xiàn)acebook的新接力棒是Ad price，考慮到它的領(lǐng)導(dǎo)者溢價，有理由相信這個接力棒還能繼續(xù)發(fā)揮作用，ad price的天花板，也許Benchmark在電視媒體的水平。

當然，最牛的增長接力棒，還不是在幾個指標之間的騰挪轉(zhuǎn)移， 而是徹底重寫收入公式 ，找到另一個收入或利潤的新賽道。Oculus看起來正在試圖做這樣的事，但現(xiàn)在依然還沒有看到公式成立的跡象，如果有一天，這個收入公式被改寫成Revenue=Shipment*ASP+Ad impression*Ad price，會帶來Facebook整個估值體系的重估。

其他公司呢？情況各有不同……

微博

它的收入公式大體和Facebook相似，在四個增長指標中，用戶(DAU)的增長狀態(tài)其實已經(jīng)發(fā)生變化，在經(jīng)過十幾個季度同比超過30%的增長后，進入2017后開始放緩，先進季度同比28%，第二季度26%。而另一個因素eCPM，在經(jīng)過N個季度的持平之后，看起來會擔任接下來增長的另一個接力棒，彌補用戶增速放緩帶來的影響。我認為這個節(jié)奏還是把握的很好的， 換接力棒太早，沒有必要，容易透支未來；如果換的太晚了，力量衰竭了之后才想起切換接力棒，又容易讓市場信心渙散。 

Twitter

各個指標均在下降通道中，無論是用戶，Ad load還是ecpm，給人的是深深的絕望感，找不到任何出路，看不到重新恢復(fù)增長的可能性。 Twitter的問題在于用戶增長這個驅(qū)動因素油燈枯盡之前，其他幾個指標已經(jīng)快見頂了 ，他的eCPM并不低，Ad load瘋狂增長，甚至把通過站外接口登錄的用戶也推送廣告了。

Twitter唯一可以依賴的用戶規(guī)模這個因素，由于公司的內(nèi)斗和產(chǎn)品的保守，錯過了幾次可以人群泛化的機會（譬如Instagram這樣的圖片及短視頻機會），導(dǎo)致最后變成一個受眾群體狹窄的產(chǎn)品，難以像Facebook那樣做到人群泛化。

Line

用戶增長已經(jīng)毫無空間，在東南亞市場，受到競爭激烈的因素，甚至是下降的。但是這個公司神奇的找到了另一個新的收入公式，就是基于Line的形象IP的線下衍生產(chǎn)業(yè)，尤其是在亞洲市場，增長太快，我去香港銅鑼灣以及深圳那家Line實體店，每次去都看到少男少女聚集。

2017Q2開始，Line開始把線下業(yè)務(wù)剝離出來單獨發(fā)展，作為公司的新的增長接力棒。這算是一個重寫收入公式的少見的案例。

Snap

這個的情況和Twitter有類似之處，在登錄到二級市場之前，Snap的用戶增速已經(jīng)大幅度放緩，也就是說原來的增速驅(qū)動力已經(jīng)快速衰減，油表在報警，但是它的節(jié)奏和FB相比相差很遠，并沒有在用戶增長放緩之前就喚醒其他增長因素，尷尬的是：它甚至還沒有找到明確的可供喚醒的指標，它的非標廣告，case by case，每個Ad campaign周期長，效率低下，規(guī)?；皯n。眼鏡Spectacles看起來貌似想重寫收入公式，但是現(xiàn)在依然是不等式，公式還未成立。

……

歸根到底，想說的是下面幾點：

  • 靠用戶增長這一個單一指標似乎可以在一級市場里喚風喚雨，讓VC/PE趨之若鶩，但是在二級市場， 必須有好幾個可供差遣騰挪的增長因素，否則分分鐘打臉。

  • 先進的經(jīng)營者，都是節(jié)奏大師，知道什么時候該在幾個增長指標之間調(diào)兵遣將，不會把單一指標快用“死”了才找援兵， 懂得休養(yǎng)生息。 譬如Facebook讓ad load休息了好幾個季度，直到Instagram開始大規(guī)模商業(yè)化才重新激活這個指標。

  • 更偉大的經(jīng)營者，是可以重寫企業(yè)的收入公式，擴展疆域，這是華麗的冒險，也是最激動人心的旅程。譬如：某老牌納斯達克上市公司之前做了養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，我從來沒嘲笑過。他們做的兩款電商產(chǎn)品，其Q2已經(jīng)占到20%的收入了，如果這個比例再持續(xù)增加一些，他的收入公式就改寫成功了。