微博副總裁 王雅娟
近兩年來，總是能夠聽到抱怨社會(huì)化營銷的效果差的聲音，然而在今年雕牌網(wǎng)紅代言人“雕兄”以實(shí)際效果再次打了這幫自稱“廣告人”的臉。
“雕兄說：細(xì)菌不可怕，不會(huì)寵老婆才可怕?！?/p>
“雕兄說：有味的愛，是把她喜歡的菜，統(tǒng)統(tǒng)變成你的拿手菜?！?/p>
“雕兄說：所謂登對(duì)，就是她一瞪眼，你就馬上說對(duì)?！?/p>
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三八女王節(jié)期間，賤萌之中略帶幾分污的雕兄以“做女王最愛的diao”為營銷話題，利用豐富且有趣的內(nèi)容迅速在微博形成熱點(diǎn)聚合并被年輕人廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，“雕牌雕兄說”也僅用7天時(shí)間成為千萬級(jí)閱讀量的金V。
被戲稱“日薄西山”的微博不但沒有消沉反而迎來自己的二次崛起，老品牌雕牌也通過打造人性化的品牌IP，順利解決了與年輕用戶群體溝通困難的挑戰(zhàn)，為自己產(chǎn)品建立起擁有溫度的粉絲群。
縱然成功案例成百上千，與失敗的案例相比卻不過是滄海一粟。許多廣告人都想做起下一個(gè)“杜蕾斯”，卻不想終究是泯然眾人，這鍋到底應(yīng)該誰來背？
社交媒體，效率是前提
在社會(huì)化媒體出現(xiàn)前，個(gè)體觀念占據(jù)主導(dǎo)地位，不同受眾群體之間聯(lián)系薄弱，信息傳播速度慢且個(gè)體信息處理能力不同，信息阻斷現(xiàn)象明顯，十分容易形成信息孤島。
而在微博、微信以及近兩年火熱的知乎等媒體平臺(tái)興起后，信息的傳播途徑已發(fā)生改變，信息交互以及反饋更加及時(shí)有效，用戶習(xí)慣以及商業(yè)環(huán)境也早已變換了模樣。傳統(tǒng)營銷效果不盡人意，社會(huì)化營銷理念順勢而起。部分營銷人甚至提出，不具有社會(huì)化營銷觀念的企業(yè)，注定要成為“時(shí)代的眼淚”。
一時(shí)間，企業(yè)蜂擁而至，希望以加大在媒體上的品牌曝光，提高營銷效率。但是從ROI來看，效果卻平平無奇，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的信心不再堅(jiān)定。
到底是媒體疲軟了？還是企業(yè)目光短了？首先還是要從媒體價(jià)值談起。
眾所周知，社會(huì)化媒體的價(jià)值在于“內(nèi)容多”、“傳播快”兩點(diǎn)，一方面，媒體聚合了海量的用戶、信息、資源以及渠道；另一方面，每個(gè)個(gè)體之間即相互獨(dú)立又緊密結(jié)合，組成一幅錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，從而加快了內(nèi)容傳播速度。比如像“雕兄說”推廣中熱點(diǎn)聚合快速引起漣漪傳播，最終達(dá)到2.2億視頻播放量和5.5億的閱讀量，成功通過“雕兄”好玩呆萌的性格，讓這個(gè)古董級(jí)的日化品牌，變得極具年輕與活力，助力品牌與產(chǎn)品突圍，成為新一代消費(fèi)者的選擇。
但是需要注意的是，以上兩個(gè)特征并不代表著企業(yè)信息能夠最終觸達(dá)目標(biāo)受眾，這就涉及到目標(biāo)定位是否精準(zhǔn)的問題。
微博副總裁王雅娟接受Morketing專訪時(shí)提到，社會(huì)化媒體的天然屬性中具有user ID用戶識(shí)別體系，其自建的用戶標(biāo)簽加上用戶話題興趣導(dǎo)向能夠幫助營銷公司識(shí)別用戶屬性。此外，微博9月份上線的產(chǎn)品超級(jí)粉絲通，集成應(yīng)用各方數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式。
毫無疑問，“多”、“快”、“準(zhǔn)”的媒體平臺(tái)是可以從內(nèi)容傳遞環(huán)節(jié)幫助企業(yè)提高營銷效率的，當(dāng)媒體平臺(tái)發(fā)揮了其應(yīng)有的價(jià)值后，那么企業(yè)ROI低下的原因只能在于營銷落地效果和營銷內(nèi)容本身質(zhì)量。
粉絲效能是價(jià)值保障
企業(yè)談?wù)揜OI，一方面是基于成本層面考慮。幾乎零成本的內(nèi)容發(fā)布，大大節(jié)約了企業(yè)營銷的試錯(cuò)成本，這也是社會(huì)化營銷之所以受歡迎的原因之一。另一方面，影響企業(yè)評(píng)估ROI的標(biāo)準(zhǔn)還在于能否建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，深度挖掘 “連接”價(jià)值身上。畢竟對(duì)于企業(yè)來說，他們更希望在基礎(chǔ)曝光的同時(shí)，把控品牌口碑，提升產(chǎn)品受歡迎程度。
有人曾說，“現(xiàn)在做不起來社會(huì)化營銷的原因是群眾對(duì)于社會(huì)化媒體的依賴性下滑，社會(huì)化營銷不過是走走流程而已。”
說出這句話的人顯然是將自己從整個(gè)營銷過程抽離而出，只是是將命運(yùn)完全交于媒體手中。在他們眼中用戶是報(bào)表中的一串?dāng)?shù)字，無論買流量還是大V轉(zhuǎn)發(fā)等等，只不過是為了“粉絲”數(shù)值上的跳動(dòng)而已。
殊不知，“粉絲”也是具有溫度的主流消費(fèi)群體，能否理解這部分用戶群，關(guān)系到能夠與消費(fèi)者在交易后建立起長期溝通渠道，也決定了產(chǎn)品日后的轉(zhuǎn)化率，這正是社會(huì)化營銷的最終價(jià)值所在。
今年金投賞上，王雅娟向營銷人員提出了“效能”的概念，對(duì)社會(huì)化營銷的價(jià)值作出具體的定義。而“效能”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，自然也就是品牌企業(yè)營銷活動(dòng)中釋放的粉絲能量。
以深諳娛樂化粉絲經(jīng)濟(jì)的OPPO R9S為例，R9S早期投放時(shí)，首先特意選取TFBoys、楊洋、李易峰、楊冪等當(dāng)紅明星代言，這些明星背后的粉絲恰恰是與OPPO品牌定位相符的年輕消費(fèi)者群體。
其次，OPPO抓住明星粉絲的興趣點(diǎn)，基于微博搜索時(shí)出現(xiàn)的抓羊彩蛋，強(qiáng)化粉絲自我存在意識(shí)，促成粉絲情緒傳遞和共振，并最終創(chuàng)造內(nèi)容傳播深度超過 200層的營銷記錄。
據(jù)王雅娟所言，一般的商業(yè)活動(dòng)傳播層級(jí)不過為5層，較好的也不過是在15層左右，而要達(dá)到200層的廣場效應(yīng)，絕非簡單的信息傳遞能夠做得到的。這不僅僅是熱點(diǎn)的聚合，更多的是多人對(duì)同話題的關(guān)注后產(chǎn)生情感上的共鳴，并自發(fā)將其產(chǎn)生的情感能量傳遞的結(jié)果。從側(cè)面來講，這也是微博作為基于興趣和開放關(guān)系的社交平臺(tái)的特點(diǎn)所在。
可以說OPPO真正將品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯(lián)系到一起，也成功將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。伴隨OPPO R9s的討論聲量不斷攀升，OPPO的品牌喜愛度提高了110.2%，購買意愿也提升了86.4%，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟(jì)。
品牌企業(yè)營銷落地效果不佳，大部分原因在于企業(yè)營銷時(shí)效能低，無法真正能夠讓消費(fèi)者感受到品牌企業(yè)想要傳遞的情感，無法實(shí)現(xiàn)讓已經(jīng)建立關(guān)系的消費(fèi)者充分利用自身社交網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)進(jìn)行二次傳播，產(chǎn)生更大的信息流，所以更不用去談最終粉絲轉(zhuǎn)化價(jià)值。
因而在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)化營銷氛圍下，品牌企業(yè)如何保持營銷效能就是一個(gè)值得考慮的問題。
創(chuàng)意是思路，而非套路
對(duì)于廣告人來說，基于產(chǎn)品去做內(nèi)容營銷自然不用多提，但是想要作出吸引粉絲眼球的優(yōu)質(zhì)營銷就困難的多，畢竟不是每一個(gè)營銷號(hào)都是“杜蕾斯”。
用戶是有血有肉的人，他們想要的并非是冰冷的官媒，而是能夠同樣是說人話，有情感的“人”。企業(yè)想要突破極限，鞏固或者重建粉絲甚至是所有消費(fèi)者的固有印象，就要大開腦洞，從創(chuàng)意上推陳出新，以互動(dòng)和福利等新穎有趣的營銷模式將運(yùn)營和粉絲關(guān)系盤活，從小眾狂歡到最終大眾圍觀。
先談創(chuàng)意，先進(jìn)的創(chuàng)意能夠帶來的效果自然是不用多提，從今年出現(xiàn)的“喪茶文化”、“分手花店”、“網(wǎng)易云音樂地鐵廣告”等等刷爆朋友圈的經(jīng)典案例可見一斑，但是這里重點(diǎn)還是要提一下多芬。
十多年來，聯(lián)合利華旗下的多芬致力于推廣傳播多樣性的“美”以及推廣女性自信等方面而廣受稱贊，但是在今年十月，多芬因在自家Facebook賬號(hào)貼出黑人女士脫掉深色上衣后變成白人的動(dòng)圖，而被網(wǎng)友投訴種族歧視。事件最終以多芬發(fā)布道歉說明而平息，只不過足以造成品牌形象受損，粉絲對(duì)品牌信心下降。沒想到，一向擅長價(jià)值觀營銷的多芬也會(huì)“翻車”。
單從創(chuàng)意上來看，這幅動(dòng)圖主要是想傳遞多芬自家沐浴液的效果，換衣的形式也確實(shí)立竿見影，只不過缺少了基于消費(fèi)者價(jià)值觀的考慮，這與喪茶所提出的“喪文化”不同，直接觸痛群眾敏感地帶，并最終導(dǎo)致整體創(chuàng)意以失敗而草草結(jié)尾。
每一個(gè)成功的案例絕非依靠套路而能成功，不但要考慮到產(chǎn)品內(nèi)容，更離不開對(duì)消費(fèi)者的深度洞察和理解。
其次，全新的營銷模式同樣重要。媒體平臺(tái)不斷升級(jí)進(jìn)步，而營銷模式當(dāng)然也在隨之與時(shí)俱進(jìn)，微博從簡單的文字進(jìn)化到圖文結(jié)合再到當(dāng)前短視頻的興起經(jīng)歷過數(shù)次變遷，每一次媒體平臺(tái)的布局都為品牌企業(yè)帶來了新的營銷解決方案。比如，前段時(shí)間微博故事上線后，Adidas拿到首支廣告并引起消費(fèi)者廣泛注意，這同時(shí)證明了新玩法提供的營銷效能不容小覷。
