我知道有將近90%的營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因?yàn)槟鞘沁\(yùn)氣。

最近調(diào)研了一些主流消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，得到的數(shù)據(jù)是銷售額跟去年同期比較下跌10%以上，一些邊緣品牌甚至下跌超過(guò)20%，普遍感覺消費(fèi)意欲明顯下降。

市場(chǎng)環(huán)境這一年變得異常惡劣，就我的觀察在商品販賣或品牌領(lǐng)域看到為數(shù)不多的爆發(fā)案例都是大投放的結(jié)果，屌絲逆襲的可能性越來(lái)越低，在稀有的成功案例背后，沒被注意到的是大量的平庸和掙扎。

中小品牌銷售面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)

1. 流量不可控

好多大企業(yè)都把營(yíng)銷策略從去中心化重新轉(zhuǎn)向中心化，因?yàn)榇笸斗?、高舉高打的營(yíng)銷方式成功率更高，能一筆大錢砸下去天然就是門檻，即使去中心化傳播的成本是更低的，人們也承認(rèn)這一點(diǎn)，只是因?yàn)榻Y(jié)果太不可控了，索性放棄。

2. 用戶情緒化

正如我上一篇文章所說(shuō)的，用戶因?yàn)樾畔⑦^(guò)載的原因，對(duì)低刺激度的內(nèi)容（包括廣告或公關(guān)信息）都產(chǎn)生厭惡情緒，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷信息的用戶到達(dá)率。

3. 消費(fèi)欲望低

消費(fèi)指數(shù)下降明顯，愿意花錢的人越來(lái)越少，不但沒有增量，存量都減少了，不但存量減少了，巨頭們還逆勢(shì)擴(kuò)張，所以要從別人嘴里搶生意和搶流量都極為困難。

這些困難和挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

難也要想辦法啊，畢竟要吃飯。

如何設(shè)計(jì)逆襲產(chǎn)品

以年輕人為例。

年輕人的消費(fèi)方式，是很多年輕人自己都看不懂的，因?yàn)槿藗兒苌訇P(guān)注到自己所處的時(shí)代背景。

先從年輕人的存在感說(shuō)起

人類都有被認(rèn)可的需要，這種心理動(dòng)機(jī)是為了暗示自己“世界是需要我的”，我必須活著，因此人們需要持續(xù)地刷存在感。

刷存在感的本質(zhì)是為了證明自己更先進(jìn)，因此需要一定的參照物，所以存在感是在比較的過(guò)程中獲得的。

然而傳統(tǒng)意義上的“比較”行為是很硬核的，因?yàn)?strong>任何證明自己比別人先進(jìn)的行為，最終都指向一個(gè)詞：資本。

比別人有眼光，比別人快樂，比別人擁有更多財(cái)富，這些“先進(jìn)”都依賴于資本。

年輕人缺的，正是資本。

弱勢(shì)的年輕人

一個(gè)領(lǐng)域從荒蕪發(fā)展到成熟，意味著在這個(gè)領(lǐng)域里的資本大部分已經(jīng)被占據(jù)了——例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難再產(chǎn)生一個(gè)馬化騰，地產(chǎn)領(lǐng)域也很難再產(chǎn)生一個(gè)王石。同理，即使后來(lái)社會(huì)上也會(huì)出現(xiàn)很多先進(jìn)的產(chǎn)品經(jīng)理，但騰訊不會(huì)把原來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理全部炒掉換成新人。

社會(huì)越成熟，舊人越穩(wěn)定，新人獲得上位的機(jī)會(huì)就越少，這不是新人的能力問(wèn)題，是時(shí)機(jī)問(wèn)題，每個(gè)時(shí)代能進(jìn)入金字塔上邊人，本來(lái)就是有限的。

就目前來(lái)看，中國(guó)大部分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向成熟，所以我們看到中國(guó)社會(huì)在人群分布上有一個(gè)大致的分水嶺，60~80年（不是精確值）出生這波人趕上了商業(yè)從荒蕪到成熟的早期，特別是改革開放的好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)了社會(huì)里大量的優(yōu)質(zhì)資本；而90后（不是精確值）新生代出生時(shí)普遍豐衣足食，但是普遍錯(cuò)過(guò)了各個(gè)領(lǐng)域早期較佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)代的年輕人，想通過(guò)“做點(diǎn)事”來(lái)獲得主流社會(huì)給予#能力#標(biāo)簽的概率變得很低。

如果簡(jiǎn)單地把以上兩種人群分為金字塔的上下兩邊，上邊是已經(jīng)取得一定社會(huì)成就或財(cái)富的人，下邊就是另外的人：或年輕，或平庸。

這就是年輕人的焦慮。

人的存在感很大程度來(lái)源于比較效應(yīng)，金字塔下邊的人（以下簡(jiǎn)稱為年輕人，非貶義，只是輔助描述）因?yàn)檫M(jìn)入社會(huì)的時(shí)間較短以及時(shí)機(jī)問(wèn)題，普遍還沒有甚至再也沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入上層，存在感是較為薄弱的，精神相對(duì)空虛一些。

年輕人不服。

于是，年輕人重新制定了刷存在感的策略：改變規(guī)則、降低成本。

年輕人如何消費(fèi)文化產(chǎn)品獲得存在感？

年輕人的文化消費(fèi)主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)。

在社交媒體上，年輕人擁抱亞文化，追隨大IP，圍觀各種熱門事件，關(guān)注冷門的知識(shí)，喜歡吐槽并甚至成為杠精，或加入虛擬社群。。。這些非主流的文化消費(fèi)行為都有助于降低刷存在感的成本，因?yàn)榫⑷巳翰簧瞄L(zhǎng)喜歡和了解這些文化。

“我跟你們不一樣”。

當(dāng)年輕人分享這些話題的時(shí)候，他們互相之間就會(huì)覺得特有逼格，特別酷，存在感瞬間得到滿足。

例如我們不太理解為什么年輕人如此狂熱追星，但是對(duì)他們來(lái)說(shuō)卻是天經(jīng)地義的，一個(gè)年輕人不追 星簡(jiǎn)直就不是年輕人，每個(gè)時(shí)代的年輕人都會(huì)把一個(gè)又一個(gè)亞文化推動(dòng)為主流文化。

另外，據(jù)我多年來(lái)的觀察和分析，吐槽類的內(nèi)容在社交媒體上占據(jù)越來(lái)越大的份額，杠精也越來(lái)越多，有時(shí)候人們覺得刷社交媒體令人疲累，一個(gè)很重要的原因是年輕人戾氣太重，不喜歡講道理，因?yàn)橹v道理很難獲得存在感，講不過(guò)那些更有社會(huì)閱歷的精英們，但我可以吐槽和死杠：我不知道什么是正確的，但否定別人的時(shí)候心里就是痛快。

根本原因是建立鄙視鏈比較容易獲得存在感，當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上鄙視一個(gè)人時(shí)，是沒有任何成本的，包括心理成本（負(fù)疚感）。

因此年輕人沉迷亞文化，追求特立獨(dú)行，在社交媒體上言論偏激、聲音大、觀點(diǎn)怪異、盲目的正義感，都可以理解，說(shuō)到底就是資本不足，這些行為降低了刷存在感的成本，也避免了“拼實(shí)力”這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，更容易獲得關(guān)注。

正如馬佳佳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，精英們認(rèn)為先上到十樓的就是先進(jìn)，這時(shí)候他們已經(jīng)爬到八樓，年輕人就不干了，他們認(rèn)為敢從五樓跳下地面的才是先進(jìn)，這種屌絲化的理論讓精英們一臉懵逼。

這就是年輕人刷存在感的潛規(guī)則，在設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的時(shí)候，想要逆襲就要了解年輕人的意識(shí)形態(tài)變化，甚至要利用他們的情緒弱點(diǎn)引爆信息。

算法改變年輕人

還有一個(gè)普遍被忽略的因素是，大部分互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費(fèi)過(guò)程都是算法導(dǎo)向的，生活在互聯(lián)網(wǎng)中的年輕人已經(jīng)普遍習(xí)慣了算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)方式，會(huì)看到越來(lái)越多自己想看的內(nèi)容，差異觀點(diǎn)的內(nèi)容很難再進(jìn)入用戶的眼球，這會(huì)導(dǎo)致用戶的知識(shí)面和看待問(wèn)題的視野越來(lái)越狹窄，在判斷各種事物甚至消費(fèi)商品的過(guò)程中，都會(huì)產(chǎn)生明顯的偏見。

近年來(lái)，一些產(chǎn)品和營(yíng)銷經(jīng)理利用這種偏見取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

年輕人如何消費(fèi)實(shí)物產(chǎn)品獲得存在感？

年輕人低成本獲得存在感的心態(tài)，以及受到算法對(duì)個(gè)人視野的干擾，消費(fèi)實(shí)物產(chǎn)品的方式也會(huì)發(fā)生變化。

因?yàn)楸容^效應(yīng)的存在，可視化的實(shí)物商品在刷存在感方面會(huì)有更強(qiáng)力的精神回饋。例如一雙圈內(nèi)人都熟悉的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，一次歐洲之旅，一部拿得出手的好手機(jī)，特別是那些網(wǎng)紅餐飲，都是低成本刷存在感的重要載體。

那么如何設(shè)計(jì)商品才能更低成本讓年輕人獲得存在感呢？

答案是符號(hào)化。

符號(hào)化的商品有兩個(gè)重要的特征：使用價(jià)值低（不實(shí)用），交換價(jià)值高（概念化）。

正如前文所說(shuō)，年輕人的存在感較為薄弱，符號(hào)化的商品因?yàn)樽詭г掝}，降低了別人理解和標(biāo)簽自己的難度，也降低了自我炫耀的成本，為年輕人創(chuàng)造了新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（1）符號(hào)化的先進(jìn)個(gè)用法是明星元素。

明星偶像，本身就是人為制造出來(lái)的符號(hào)化產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)好的“人物設(shè)定”吸引某種特定受眾，其實(shí)販賣的是未竟的夢(mèng)想：我自己很難出人頭地，但是我可以把這個(gè)夢(mèng)想寄托在明星身上，伴隨著別人出人頭地的過(guò)程。

利用明星偶像參與炒作商品概念，可以使商品快速實(shí)現(xiàn)符號(hào)化，也就是具備了很強(qiáng)的話題性。

（2）符號(hào)化的第二個(gè)用法是特技化。

特技化的意思是販賣時(shí)放棄全面思維，尋求單點(diǎn)突破。

通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品里的某個(gè)屬性，并為這個(gè)屬性創(chuàng)造一個(gè)可量化的行業(yè)最大值（不一定要具有實(shí)用意義），令用戶覺得低成本地?fù)碛辛四硞€(gè)“先進(jìn)”的東西，顯得自己很先進(jìn)，很酷，也很強(qiáng)大，存在感剛剛的。

特別是那些被算法影響的年輕人，視野狹窄，對(duì)這種可以自我強(qiáng)化產(chǎn)品更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

（3）符號(hào)化的第三個(gè)用法是話題化，也即噱頭化。

典型如江小白，網(wǎng)紅奶茶，這些產(chǎn)品并沒有大幅改變產(chǎn)品原有的功能屬性或產(chǎn)品構(gòu)成，但是加入了特別的話題，特別的體驗(yàn)，特別的消費(fèi)方式，令人覺得很不一樣，同樣可以產(chǎn)生【降低刷存在感成本】的效果。

符號(hào)化產(chǎn)品案例：Adidas NMD運(yùn)動(dòng)鞋

曾經(jīng)很有名的一個(gè)案例是Adidas NMD運(yùn)動(dòng)鞋（Adidas NMD全稱Adidas Originals NMD RUNNER，簡(jiǎn)稱NMD即NOMAD的簡(jiǎn)稱，不是臟話）。

這款產(chǎn)品發(fā)布后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰等各大明星紛紛上腳，穿著NMD系列到處走秀，這種“巧合”引起極大的關(guān)注，同時(shí)時(shí)尚界也集體加入追捧，講述這款產(chǎn)品背后的故事，使這款產(chǎn)品迅速風(fēng)靡亞洲。

在引爆話題性的同時(shí)，Adidas啟動(dòng)饑餓營(yíng)銷策略：限量發(fā)售。此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了NMD的符號(hào)化特征，激發(fā)了人群的“錯(cuò)失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡(jiǎn)稱FOMO)，使這款鞋的關(guān)注度更加瘋狂，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品（詳細(xì)案例可以從搜索引擎獲取）。

類似這種限量產(chǎn)品，有相當(dāng)多的人買來(lái)不會(huì)經(jīng)常穿甚至從來(lái)不穿，這就是一個(gè)商品從實(shí)用化到概念化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

除了明星題材之外，NMD也使用了特技化的產(chǎn)品技巧，NMD鞋底中應(yīng)用了“Boost”黑科技，其實(shí)就是將TPU（熱可塑性聚氨酯）做成爆米花的形狀顆粒分拆成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的微型膠囊，使得每個(gè)個(gè)體都具有極強(qiáng)的彈性和恢復(fù)能力，最后將這些小顆粒聚合并塑造成跑鞋中底的結(jié)構(gòu)。14年肯尼亞選手Kimetto穿著類似技術(shù)的跑鞋奪得柏林馬拉松的品牌，同時(shí)還創(chuàng)下了2小時(shí)2分57秒的記錄。

這種不明覺厲的技術(shù)聽起來(lái)屌屌的，年輕人也很激動(dòng)，感覺穿上這鞋后血槽瞬間滿了，心里有種特牛逼的感覺，其實(shí)穿了后你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有什么X用。

從趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋廠商為年輕人作出最大的改變是不再把運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)作運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)賣（其實(shí)誰(shuí)又缺一雙運(yùn)動(dòng)鞋），通過(guò)符號(hào)化的設(shè)計(jì)，不但改變了產(chǎn)品原來(lái)的使用屬性，同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

手機(jī)行業(yè)，也是符號(hào)化和特技化設(shè)計(jì)的重災(zāi)區(qū)，很多其他行業(yè)都可以向手機(jī)行業(yè)學(xué)習(xí)這些技巧。

大部分特技化設(shè)計(jì)都是沒有什么用的，只是為了制造話題和滿足用戶的自我強(qiáng)化效應(yīng)，因此當(dāng)你設(shè)計(jì)特技化產(chǎn)品的時(shí)候，一定要耐得住噴，總有人會(huì)因?yàn)槟愕摹安粚?shí)用”或“不一樣”來(lái)噴你，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要做到對(duì)反對(duì)聲音無(wú)感，因?yàn)橹恍枰獙で笊俨糠秩讼矚g你并服務(wù)好這些用戶，就已經(jīng)是大大的成功了，希望所有人都喜歡你，一定是失敗的。

產(chǎn)品特技化過(guò)程要注意以下事項(xiàng)：

  • 在產(chǎn)品中植入什么特技，這個(gè)不能靠拍腦袋，要考慮這個(gè)特技背后的焦慮感和話題性。
  • 要控制產(chǎn)品中的特技密度，因?yàn)檫^(guò)度透支對(duì)用戶的刺激，會(huì)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的預(yù)期形成壓力。
  • 為什么很多特技對(duì)體驗(yàn)都沒什么用呢？因?yàn)檎娌膶?shí)物的特技往往要大幅增加成本，但售價(jià)的提高卻會(huì)抑制銷量，而依賴外部事物自我強(qiáng)化的人，消費(fèi)力通常是比較低的，所以控制成本是特化技過(guò)程中非常重要的事項(xiàng)。

消費(fèi)主義浪潮

符號(hào)化的消費(fèi)方式確實(shí)會(huì)造就消費(fèi)主義浪潮，人們因?yàn)楦鞣N摸不著頭腦的原因買買買，過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)實(shí)用，是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)崇尚節(jié)約，而現(xiàn)在供給非常豐富，人們購(gòu)買力也提升了，所以年輕人學(xué)會(huì)了浪費(fèi)。

消費(fèi)主義最大的特征就是浪費(fèi)：不用等上一個(gè)產(chǎn)品壞了再買，只要你給我充分的理由，只要能低成本獲得存在感，用戶就會(huì)快速更換品牌，快速改變風(fēng)格，快速淘汰上一個(gè)產(chǎn)品。

年輕人買的是存在感，不是功能。

所以不要總說(shuō)市場(chǎng)的消費(fèi)意欲下降，如果你只是輕微迭代產(chǎn)品，比之前好了一點(diǎn)點(diǎn)，那用戶真的找不到更換的理由，之前的產(chǎn)品就會(huì)一直用下去，直到一個(gè)很有話題性的產(chǎn)品引爆了用戶的焦慮與從眾，用戶還是會(huì)出手的。

總結(jié)

  • 人總是需要存在感的（其實(shí)就是裝逼嘛）。
  • 人總是需要低成本地獲得存在感的。
  • 不需要滿足所有人，滿足那些站在原有意識(shí)形態(tài)對(duì)立面的人即可實(shí)現(xiàn)逆襲。
  • 當(dāng)一個(gè)社會(huì)的年輕人消費(fèi)心理發(fā)生變化時(shí)，往往是新品牌崛起的重要時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)，就要等下一次的社會(huì)變化，這往往要等一個(gè)代際。
  • 消費(fèi)動(dòng)機(jī)創(chuàng)新，也是創(chuàng)新。

人們總是把創(chuàng)新掛在嘴邊，可是真正懂得創(chuàng)新的人很少（自以為是的創(chuàng)新卻很多），敢于創(chuàng)新的人，更少。

不是只有技術(shù)創(chuàng)新才叫創(chuàng)新，這其實(shí)是一種傳統(tǒng)思維，只要能洞察到用戶未被滿足的需求并提供解決方案，就是創(chuàng)新。

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#專欄作家#

道明寺，微信公眾號(hào)：道明寺。巨推傳媒專欄作家。品牌運(yùn)營(yíng)官，IDG投后顧問(wèn)，融資顧問(wèn)。熟悉流行學(xué)，擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品與營(yíng)銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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