很多公司，在產(chǎn)品推廣的前期，想要讓產(chǎn)品快速進(jìn)入用戶的心智，其實(shí)是需要花點(diǎn)心思的。
很多公司開發(fā)了新產(chǎn)品，想要成功的進(jìn)入用戶的心智，成為一個(gè)高辨識(shí)度的產(chǎn)品，該怎么做呢？
說(shuō)到精油，我們的腦海中立馬浮現(xiàn)了阿芙精油的影子，可能還會(huì)想起那副，紫色薰衣草花田里奔跑著的小女孩的廣告圖，以及圖片上的那句廣告語(yǔ)：阿芙，就是精油。
一直在想，國(guó)內(nèi)是不是只有阿芙家有做精油。打開天貓搜索了“精油”之后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還有其他很多精油品牌。心里在想，為什么阿芙精油就是讓人過(guò)目不忘，而其他精油品牌，我們卻連印象都沒有？
回看了阿芙的歷史，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事。在阿芙剛進(jìn)入精油市場(chǎng)的那個(gè)年代，國(guó)外精油品牌還沒有大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)精油產(chǎn)品的功效、定價(jià)及品牌也不具有充分的認(rèn)識(shí)，也即在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有精油領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這時(shí)候阿芙緊緊地抓住進(jìn)入消費(fèi)者心智先進(jìn)領(lǐng)地的機(jī)會(huì)，成功的殺入精油市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者心智中精油領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
很多公司開發(fā)了新產(chǎn)品，想要成功的進(jìn)入用戶的心智，成為一個(gè)高辨識(shí)度的產(chǎn)品，該怎么做呢？
筆者曾參與過(guò)一個(gè)從0到1的產(chǎn)品，也研究過(guò)很多成功產(chǎn)品的打造，認(rèn)為打造一個(gè)高辨識(shí)度的產(chǎn)品，至少需要做到的幾點(diǎn)：
一、梳理產(chǎn)品定位，找到進(jìn)入用戶心智的切入口
筆者操作過(guò)一款大米，名叫沙米，是種在內(nèi)蒙古奈曼沙漠的弱堿有機(jī)大米，零售價(jià)高于普通大米近10倍的價(jià)格（售價(jià)約29.9元/斤）。在完全沒有市場(chǎng)認(rèn)知的情況下，我們當(dāng)時(shí)是怎么給這款大米定位的。
眾所周知，品類有消亡，也有分化的情況產(chǎn)生。我們追溯了大米的發(fā)展歷史，在有機(jī)大米的品類中找到了，可以分化的機(jī)會(huì)——沙漠大米，給沙米定位，并且占據(jù)沙漠大米的品類。提出我們是沙漠大米的開創(chuàng)品牌，并推出了我們的廣告語(yǔ)——源自沙漠的弱堿有機(jī)大米。
沙漠，在大家的認(rèn)知中是荒無(wú)人煙、黃沙四起、寸草不生。在這般干燥、從未被人開荒的沙土里種出水稻，原本就是顛覆認(rèn)知，前所未聞的事。利用反差，引起用戶的關(guān)注。
確定好定位的同時(shí)，也要提煉產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
二、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到獨(dú)特賣點(diǎn)
如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？有以下4個(gè)步驟：
2.1 了解產(chǎn)品的屬性，它能為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題？
可以通過(guò)以下8個(gè)方面入手：
- 產(chǎn)品的外觀
- 產(chǎn)品的材料、材質(zhì)
- 產(chǎn)品的工藝
- 產(chǎn)品的功能
- 產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間
- 產(chǎn)品的地域文化
- 產(chǎn)品的試用人群
- 產(chǎn)品背后的品牌理念、情懷
2.2 需要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看他們有沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，或已經(jīng)存在的同質(zhì)化賣點(diǎn)
給自己的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)的同時(shí)，還需要研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看他們有有沒有什么全力的賣點(diǎn)，或者說(shuō)是否有存在和你有同質(zhì)化的賣點(diǎn)。
舉個(gè)栗子：
我們當(dāng)時(shí)同品類產(chǎn)品沒想稻，提出日照2600小時(shí)，晝夜溫差20多度。
我們?cè)诖嘶A(chǔ)上打出沙米3000+小時(shí)陽(yáng)光直射，積溫達(dá)到3200℃的概念（積溫：指水稻整個(gè)生長(zhǎng)期內(nèi)活動(dòng)溫度的總和。是影響大米口感的重要因素）。
2.3? 通過(guò)產(chǎn)品7維問(wèn)答，確定賣點(diǎn)
經(jīng)過(guò)上面的2步，其實(shí)我們可以對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)深刻的了解了。這時(shí)候就可以通過(guò)產(chǎn)品7維問(wèn)答，來(lái)梳理賣點(diǎn)（有的問(wèn)題的答案有交叉的部分）。
1.? 我的產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
梳理你的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售等等的過(guò)程中，有哪些可以提煉，值得拿出來(lái)說(shuō)的細(xì)節(jié)。
比如，我們分析了沙米的生長(zhǎng)環(huán)境、品類等信息，做了如下總結(jié)。
- 億萬(wàn)年未被污染的沙漠，土壤呈弱堿性，周邊100里內(nèi)無(wú)工業(yè)污染；
- 長(zhǎng)在北緯45°“先進(jìn)積溫帶”，大米生長(zhǎng)期的積溫可以達(dá)到3200℃（一般水稻的積溫是2200?2400℃，五常稻花香的積溫也僅為2500?2800℃）。
- 100課東北稻花香原種2號(hào)才選出1顆，并在種植過(guò)程中優(yōu)選稻種等等。
2. 我的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？為什么能解決這些問(wèn)題？
也即你的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)用戶什么需求，能夠滿足這些需求的支撐點(diǎn)是什么。
舉例：
- 解決人們?nèi)粘z取主食的問(wèn)題；
- 解決消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)高品質(zhì)大米的需求問(wèn)題等等。
能解決這些問(wèn)題的原因是：沙米優(yōu)良的種植環(huán)境（無(wú)污染土壤、純凈地下水、沙漠的大溫差等）、古法種植（不打農(nóng)藥、不上化肥、人工拔草···）
3. 與其他同類產(chǎn)品相比，我的產(chǎn)品有什么顯著的特點(diǎn)和不同之處？
和同類產(chǎn)品比較，你的產(chǎn)品有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
舉例：
- 獨(dú)一無(wú)人的純天然生長(zhǎng)環(huán)境（無(wú)污染土壤、純凈地下水、沙漠的大溫差等）
- 160天的超長(zhǎng)生長(zhǎng)周期（普通南方大米成熟期只有90天，東北五常稻花香成熟期138天）
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些弱點(diǎn)是我們做的更好的？
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，羅列你的產(chǎn)品可以比他做得更好的地方。
比如，在瓶裝水領(lǐng)域，當(dāng)怡寶、康師傅、玩哈哈等都在打純凈水的賣點(diǎn)時(shí)，農(nóng)夫山泉提出了“天然礦泉水”的概念，利用八大自然水源地的優(yōu)勢(shì)，深得用戶芳心。
5. 哪些設(shè)計(jì)和生產(chǎn)細(xì)節(jié)，或過(guò)程能體現(xiàn)我產(chǎn)品的好？
從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)的過(guò)程中，可以用來(lái)支撐你的產(chǎn)品用心的細(xì)節(jié)或過(guò)程。
舉個(gè)栗子，近2年被人熟知的精釀啤酒品牌——斑馬精釀，通過(guò)對(duì)比工業(yè)啤酒與精釀啤酒主食材的不同，突顯精釀啤酒原料的優(yōu)質(zhì)，從而讓用戶買單。
工業(yè)啤酒：大量使用大米、玉米來(lái)代替麥芽，來(lái)降低成本；為了加快生產(chǎn)多賺錢，在發(fā)酵過(guò)程中會(huì)加熱，把原本需要1-2個(gè)月的發(fā)酵時(shí)間，壓縮到10天左右，導(dǎo)致酒無(wú)法充分發(fā)酵。
精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點(diǎn)廉價(jià)食材，充分發(fā)酵1至2個(gè)月，釀出來(lái)的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！
6. 哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果或者用戶行為可以體現(xiàn)出我產(chǎn)品的好？
客戶已經(jīng)做出的評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)行為；大V的推薦、背書等等，凡是能從側(cè)面體現(xiàn)你的產(chǎn)品好的人和事都可以提煉出來(lái)。
比如，可以把產(chǎn)品銷售過(guò)程中，用戶已有的正面評(píng)價(jià)整理出來(lái)，供新用戶在購(gòu)買的時(shí)候做參考。
7. 哪些人、事物或者品牌的背書可以體現(xiàn)出我產(chǎn)品的好？
你的產(chǎn)品到目前為止，獲得的各種信任背書的羅列。
比如，小米生態(tài)鏈成員企業(yè)—最生活毛巾，拿G20指定毛巾的強(qiáng)大背書來(lái)減少用戶的決策成本。
梳理完這7項(xiàng)之后，你對(duì)自己的產(chǎn)品其實(shí)有比較清晰的認(rèn)識(shí)了。這個(gè)時(shí)候，需要確定你的獨(dú)特賣點(diǎn)了。
2.4 用清單來(lái)自檢獨(dú)特賣點(diǎn)
- 是否具備競(jìng)爭(zhēng)力
- 是否具備辨識(shí)度（容易好記）
- 是否具備唯一性
將你通過(guò)第3步已經(jīng)梳理出來(lái)的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行這3項(xiàng)的自檢。看你的獨(dú)特賣點(diǎn)是否可以通過(guò)這3項(xiàng).
通過(guò)則確定為產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，不通過(guò)則需要重新梳理。
三、將產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，以用戶可感知的方式表達(dá)
梳理完產(chǎn)品賣點(diǎn)后，我們其實(shí)已經(jīng)清晰的知道了品牌的核心價(jià)值，這時(shí)候是需要將它以消費(fèi)者可感知的方式表達(dá)出來(lái)。
3.1 確定色彩視覺，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)
阿芙精油的廣告圖之所以讓人過(guò)目不忘，在色彩視覺的打造上也是值得我們學(xué)習(xí)的。
阿芙為了凸顯原材料薰衣草國(guó)外進(jìn)口的出身，以及詮釋天然、高端的品牌理念，把視覺設(shè)計(jì)成穿著連衣裙的小女孩在薰衣草花叢中奔跑的畫面，并且一直沒有更換過(guò)。這個(gè)象征著天然、親和元素的薰衣草“精靈”，收獲了一眾愛美女性的喜愛，將阿芙品牌理念深入人心。
3.2 引入對(duì)比參考，凸顯價(jià)值錨
對(duì)于價(jià)值點(diǎn)不是那么容易感知的產(chǎn)品，我們可以引入對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，將核心優(yōu)勢(shì)凸顯。
小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，雷軍為了凸顯小米的性價(jià)比，特地找了三星、LG、摩托羅拉等市場(chǎng)上的同類智能機(jī)做了一個(gè)跑分對(duì)比圖表，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶容易感知。
四、總結(jié)：
很多公司，在產(chǎn)品推廣的前期，想要讓產(chǎn)品快速進(jìn)入用戶的心智，其實(shí)是需要花點(diǎn)心思的。
- 梳理產(chǎn)品定位，找到進(jìn)入用戶心智的切入口；
- 提煉產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；
- 將產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，以用戶可感知的方式表達(dá)。
做好以上工作，接下來(lái)的產(chǎn)品推廣工作就會(huì)更加順暢了。
作者：品牌玩家，公眾號(hào)：營(yíng)銷航班，ID：YXHB18
本文由 @品牌玩家 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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