最近我買(mǎi)了一些會(huì)員：每日優(yōu)鮮會(huì)員、京東plus會(huì)員、網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員、餓了么會(huì)員、美團(tuán)會(huì)員、華住會(huì)員，還搓搓手想買(mǎi)小紅書(shū)的會(huì)員。然后我發(fā)現(xiàn)，所有會(huì)員的套路都是一樣的！會(huì)員價(jià)、會(huì)員特權(quán)、會(huì)員福利…這就促使本文的出現(xiàn)——總結(jié)市面上大多數(shù)電商&零售行業(yè)的會(huì)員的套路。
首先介紹一下，會(huì)員是什么東西？
會(huì)員是通過(guò)正式手續(xù)加入某個(gè)會(huì)社或?qū)I(yè)組織的人，而會(huì)員體系往往是用來(lái)聚集用戶(hù)的客戶(hù)管理手段。最早被熟知的會(huì)員出現(xiàn)在美容美發(fā)行業(yè)，會(huì)員主要來(lái)源是線下門(mén)店，入會(huì)資格是充值一定數(shù)額及以上的金額。一般辦了會(huì)員卡之后會(huì)給一張帶磁的卡片，下次消費(fèi)可用會(huì)員卡里的錢(qián)享受會(huì)員折扣。
或者另一種無(wú)儲(chǔ)值的會(huì)員卡形式主要為服飾化妝品商店使用，會(huì)員來(lái)源依舊主要是線下門(mén)店客戶(hù)，入會(huì)資格一般為單次/累計(jì)消費(fèi)滿(mǎn)一定金額，辦理會(huì)員卡之后同樣也會(huì)給一張帶磁的卡片。但是這個(gè)卡片的作用就相對(duì)較小了，由于會(huì)員主要為積分累計(jì)和享受會(huì)員折扣。所以一般報(bào)會(huì)員卡號(hào)即可享受權(quán)益，會(huì)員卡也就從記住會(huì)員卡號(hào)之后便被打入冷宮了。
本文要介紹的會(huì)員卡，與上述兩種都不太相同，它誕生于電商行業(yè)。用戶(hù)需要交錢(qián)才能成為會(huì)員，但是交的錢(qián)不像儲(chǔ)值卡是存在會(huì)員卡內(nèi)可供使用，而是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)員身份的費(fèi)用。
這么尊貴的會(huì)員卡究竟有什么魅力讓很多人甘心掏腰包呢？
讓我們來(lái)看看他們都有哪些套路。
對(duì)市面上較火的幾種付費(fèi)會(huì)員卡進(jìn)行分析總結(jié)后，我發(fā)現(xiàn)：付費(fèi)會(huì)員的體系內(nèi)容基本就分為以下4個(gè)部分：會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益、會(huì)員特權(quán)、會(huì)員福利、會(huì)員維持機(jī)制。
那么本文就圍繞這四個(gè)部分展開(kāi)。
一、會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益
會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益是一個(gè)付費(fèi)會(huì)員最基本、較高頻的會(huì)員利益，基本權(quán)益是否吸引人直接決定了用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)了解該會(huì)員。市面上的會(huì)員基本權(quán)益主要有這幾種：會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、會(huì)員折扣、優(yōu)惠券/紅包。
由于付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)特性，導(dǎo)致用戶(hù)一定會(huì)算一筆賬，付出的會(huì)費(fèi)是否能夠在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠省回來(lái)，大部分會(huì)員用的較高頻的優(yōu)惠就是基礎(chǔ)權(quán)益，所以一般的用戶(hù)主要只會(huì)考慮“我一個(gè)月可能會(huì)買(mǎi)幾單。那這個(gè)月通過(guò)會(huì)員價(jià)省下的錢(qián)大概是多少，是否比會(huì)員費(fèi)高”？
所以基礎(chǔ)權(quán)益要有較高的分量，能夠最直接地讓用戶(hù)感受到優(yōu)惠，這樣才能吸引到用戶(hù)。
表1：會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益的具體表現(xiàn)形式
二、會(huì)員特權(quán)
會(huì)員特權(quán)的玩法相較于會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益會(huì)豐富靈活一些，有的會(huì)員卡會(huì)與行業(yè)特性結(jié)合得較多，例如：酒店集團(tuán)華住集團(tuán)的金會(huì)員和鉑金會(huì)員，在本人入住期間，可享受享受免費(fèi)的自助早餐和延遲退房的特權(quán)服務(wù)。這就讓其會(huì)員有了更高的含金量，也就更加值錢(qián)了。
有的會(huì)員卡會(huì)針對(duì)會(huì)員有一些會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，例如：嚴(yán)選的超級(jí)會(huì)員會(huì)有內(nèi)購(gòu)會(huì)，免費(fèi)試用等活動(dòng)。在售后方面，大多數(shù)會(huì)員都能享受到更專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)和售后服務(wù)。這樣的區(qū)別對(duì)待就讓會(huì)員有了更高的“地位”，讓會(huì)員感受到其會(huì)員身份的尊貴感，良好的會(huì)員特權(quán)和會(huì)員服務(wù)能夠讓會(huì)員對(duì)其有依賴(lài)感，對(duì)會(huì)員的身份“欲罷不能”，便也就達(dá)到了留住會(huì)員的目的。
會(huì)員特權(quán)很大程度上可以決定會(huì)員的忠誠(chéng)度，或者說(shuō)，要提高會(huì)員的留存率可以從會(huì)員特權(quán)方向下手。
表2：會(huì)員特權(quán)的具體表現(xiàn)形式
三、會(huì)員福利
會(huì)員福利相比會(huì)員特權(quán)就更加低頻，同時(shí)分量也更低了，大多數(shù)會(huì)員福利都會(huì)包含生日福利這一點(diǎn)。在傳統(tǒng)行業(yè)中，生日福利主要存在于餐飲行業(yè)，會(huì)員生日期間會(huì)有半價(jià)/優(yōu)惠券/免費(fèi)蛋糕等福利。
這也與國(guó)人慶祝生日的方式有關(guān)，大多數(shù)年輕人慶祝生日的方式就是吃喝玩樂(lè)，而中國(guó)人又是以吃為主。商家也正是抓住這點(diǎn)需求，為用戶(hù)提供生日特價(jià)，以招攬用戶(hù)和留住用戶(hù)。
在電商行業(yè)，大多的生日福利便是發(fā)一張較大額的生日優(yōu)惠券，例如：華住會(huì)員有20元通用券，嚴(yán)選有會(huì)員生日禮包等，有的會(huì)員卡為了鼓勵(lì)用戶(hù)升級(jí)還會(huì)有升級(jí)禮包等等。
當(dāng)然會(huì)員福利不只生日福利這一種，也是可以做得比較有吸引力的，例如：較有新意和吸引力的京東plus會(huì)員關(guān)聯(lián)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員。Plus會(huì)員的規(guī)則是“購(gòu)買(mǎi)京東plus會(huì)員卡，可以領(lǐng)取愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員初始天數(shù)時(shí)長(zhǎng)與plus會(huì)員效期等長(zhǎng)”。也就是說(shuō)，買(mǎi)plus會(huì)員的年卡，附贈(zèng)一年的愛(ài)奇藝會(huì)員卡。
但同時(shí)在京東的權(quán)益介紹中，有這樣一條規(guī)定“在每個(gè)自然年內(nèi)，僅前兩筆購(gòu)買(mǎi)或續(xù)費(fèi)的plus會(huì)員可領(lǐng)取愛(ài)奇藝VIP會(huì)員特權(quán)”，這條規(guī)定有些難解，翻譯過(guò)來(lái)大概是“如果你一年內(nèi)一個(gè)月一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)或續(xù)費(fèi)plus會(huì)員，那只有前兩個(gè)月有愛(ài)奇藝會(huì)員。同理一個(gè)季度一個(gè)季度買(mǎi)只有前兩次付錢(qián)的時(shí)候能得到愛(ài)奇藝會(huì)員”，也就是若同樣買(mǎi)一年的plus會(huì)員，分越多次付款，愛(ài)奇藝會(huì)員送得越少。
這樣的規(guī)定是希望鼓勵(lì)用戶(hù)能夠一次性付較多的會(huì)員費(fèi)，也就是一次性預(yù)定較長(zhǎng)的會(huì)員身份。
還有另一種會(huì)員福利也常出現(xiàn)，希望將會(huì)員搭上社交進(jìn)行裂變，即親友邀請(qǐng)卡。再次提到華住會(huì)員（主要因?yàn)槿A住會(huì)員體系很完善），一個(gè)華住鉑金會(huì)員有三次金卡贈(zèng)送機(jī)會(huì)，可以邀請(qǐng)親友成為華住金會(huì)員。
這樣一舉不僅給現(xiàn)有會(huì)員發(fā)放了福利，還可通過(guò)已有會(huì)員進(jìn)行社交拉新。同樣的，網(wǎng)易嚴(yán)選的超級(jí)會(huì)員也有類(lèi)似福利，超級(jí)會(huì)員邀請(qǐng)好友，好友只需花39元即可開(kāi)通超級(jí)會(huì)員。
總結(jié)一下會(huì)員福利本來(lái)是一個(gè)很低（雞）頻（肋）的需求，但是若是用心設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，也可能成為會(huì)員體系中的閃光點(diǎn)。
四、會(huì)員維持機(jī)制
談了付費(fèi)會(huì)員的幾種權(quán)益，那再聊聊現(xiàn)在的會(huì)員制度是如何把你牢牢圈在自己的會(huì)員圈子里的。大約有分這兩個(gè)方面：
- 不斷向用戶(hù)強(qiáng)化會(huì)員卡的權(quán)益；
- 利用積分為用戶(hù)提供一個(gè)成長(zhǎng)體系，引導(dǎo)用戶(hù)不斷從小白用戶(hù)到先進(jìn)用戶(hù)。
不斷強(qiáng)化會(huì)員卡的權(quán)益無(wú)需多言，其套路大抵就是在你沒(méi)下單前，在價(jià)格那一欄會(huì)同時(shí)顯示會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)，在你下單后，在某個(gè)地方告訴你該會(huì)員已為你節(jié)省多少錢(qián)等等類(lèi)似的操作。
反觀積分體系就是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程了，基本的積分體系都是分為兩個(gè)部分：積分獲得、積分使用。
積分是會(huì)員體系中的虛擬貨幣，積分一般的流轉(zhuǎn)流程是這樣的：用戶(hù)下單，根據(jù)下單金額和會(huì)員等級(jí)贈(zèng)送積分，簽到送積分，評(píng)價(jià)曬單（完成任務(wù)送積分），積分累計(jì)到一定地步可抵現(xiàn)金或者兌換禮品。
對(duì)于會(huì)員而言，需要買(mǎi)東西，有會(huì)員價(jià)便宜，買(mǎi)了東西有積分贈(zèng)送，用積分還可抵現(xiàn)金或兌換禮品，為了集積分，又會(huì)促進(jìn)下單。這樣循環(huán)往復(fù)，整個(gè)積分體系就這樣盤(pán)活了。
主要的積分獲得方式為：下單、簽到、曬單、評(píng)價(jià)、做任務(wù)等等，反正就是平臺(tái)希望會(huì)員做什么就用積分來(lái)激勵(lì)會(huì)員。希望提高交易額，下單可獲得積分；希望提高DAU，簽到可得積分；希望提高用戶(hù)UGC數(shù)量，曬單可得積分等等。
主要的積分使用方式：下單抵用現(xiàn)金、兌換禮品、其他合作平臺(tái)積分互換等等。要實(shí)現(xiàn)用積分推動(dòng)用戶(hù)做事，就需要對(duì)積分進(jìn)行賦值。積分可兌換的東西越吸引人，積分的價(jià)值越大，積分的推動(dòng)力就越強(qiáng)。
舉個(gè)例子：原來(lái)麥當(dāng)勞會(huì)有積分兌換定制小禮品，當(dāng)時(shí)我為了想要其中一個(gè)玩偶，那一段時(shí)間每天都希望去吃麥當(dāng)勞，這就積分背后的力量推動(dòng)我，去努力獲得積分，從而達(dá)到商家想要讓我多消費(fèi)目的的一個(gè)例子。
最后，用一張腦圖對(duì)我整篇文章所講內(nèi)容梳理：
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