本文為營(yíng)銷4講之第1講《理解需求》，下期為第2講《創(chuàng)造價(jià)值》。
如果你打算創(chuàng)業(yè)做一個(gè)品牌，你應(yīng)該思考的先進(jìn)個(gè)問(wèn)題是什么？
當(dāng)然你有很多問(wèn)題要思考。
做什么產(chǎn)品？線上還是線下？怎么定價(jià)？怎么生產(chǎn)？團(tuán)隊(duì)怎么組建？前期資金從哪來(lái)？
這些都是很重要的問(wèn)題，但你首先要思考的是——你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他在哪里，誰(shuí)最可能買你的單。
在創(chuàng)業(yè)之前你要知道，消費(fèi)者還有什么需求未被滿足，或者說(shuō)未被充分滿足。
那么你的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
一切生意機(jī)會(huì)，都從消費(fèi)者需求中來(lái)。
《喬布斯傳》提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：?jiǎn)滩妓箯膩?lái)不做用戶調(diào)研。
他說(shuō)如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。
這個(gè)案例論證了調(diào)研消費(fèi)者需求并沒有那么重要，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品才是最根本的。
是嗎？
你要知道，消費(fèi)者需求的并不是一輛“更快的馬車”，他的真實(shí)需求其實(shí)是“更快”，而“馬車”只是實(shí)現(xiàn)“更快”需求的一種交通解決方案。
你可以在馬車這個(gè)解決方案上做改良，也可以創(chuàng)造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。
其實(shí)這就是品類的定義。
品類即滿足消費(fèi)者需求的一種固定化、程式化解決方案。
假如某個(gè)馬車品牌做完市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶需要的是“更快的馬車”，于是將自己定位成“馬車領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
那么它就永遠(yuǎn)不可能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)明汽車。因?yàn)樗斫獾南M(fèi)者需求是錯(cuò)的——更快才是需求本質(zhì)，馬車只是品類表象。
占領(lǐng)品類只是權(quán)宜之計(jì)，占領(lǐng)需求才是恒久之道。
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者沒有義務(wù)去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂(lè)、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。
消費(fèi)者沒義務(wù)了解自我需求，而商家則有義務(wù)理解消費(fèi)者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
當(dāng)你能拿出這樣一個(gè)解決方案，消費(fèi)者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同你、感激你、會(huì)認(rèn)為你非常懂他的心思。這時(shí)消費(fèi)者才愿意關(guān)注你，了解你。因?yàn)槟惚人私馑约骸?/p>
這幾年經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的教育，一提到消費(fèi)者需求，大家就會(huì)提到一個(gè)詞——痛點(diǎn)。
但當(dāng)你真的要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、新創(chuàng)一個(gè)品牌時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)——根本就沒有那么多消費(fèi)者痛點(diǎn)供你去挖掘。
你所找到的消費(fèi)者痛點(diǎn)，基本上都已經(jīng)有好幾個(gè)現(xiàn)成的解決方案了。
（如果沒有現(xiàn)成的解決方案，你在興奮之余其實(shí)應(yīng)該慎重思考一下，自己找到的痛點(diǎn)是不是真的有價(jià)值）
如果你覺得你能比現(xiàn)有解決方案做得更好，那么你很可能就會(huì)陷入一個(gè)“更好的陷阱”。
因?yàn)槟惚仨毐葘?duì)手好10倍，用戶才能感知到。如果你只比對(duì)手好20%，其實(shí)用戶是感知不到的。
而要做到好10倍，那你就必須保持專注，在某個(gè)單點(diǎn)上做到極致。而這就意味著更高的成本，并在研發(fā)上投入更多的人力物力財(cái)力。
那么，極致的產(chǎn)品和高昂的成本會(huì)帶來(lái)什么？一定是用戶小眾化、市場(chǎng)小眾化。
你只能吸引到一小群“發(fā)燒友”群體，而普通受眾要么對(duì)你的極致和痛點(diǎn)解決方案無(wú)感，要么不愿意為此承受高價(jià)。
因此雷軍的產(chǎn)品七字訣說(shuō)：專注、極致、口碑、快。
如果你只學(xué)到了專注和極致……你會(huì)死得很難看。因?yàn)閷Ｗ⒑蜆O致的目的是為了快速放大口碑，快速上規(guī)模，快速建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)偟魧Ｗ⒑蜆O致帶來(lái)的高成本。
如果你沒有做到快，只學(xué)會(huì)了專注和極致，那么高成本一定會(huì)壓垮你，錘子手機(jī)就是一個(gè)例證。
而周鴻祎的產(chǎn)品七字訣怎么說(shuō)的：痛點(diǎn)、剛需、高頻次。
痛點(diǎn)要和剛需、高頻次關(guān)聯(lián)在一起。
痛點(diǎn)建立在剛需基礎(chǔ)上，才能保證用戶基數(shù)夠大，而不是目標(biāo)人群越挖越窄。消費(fèi)頻次高，才能通過(guò)高頻次來(lái)分?jǐn)偟舾叱杀尽?/p>
如果你挖掘出來(lái)的用戶痛點(diǎn)并非剛需，消費(fèi)頻次還非常低，那么你的產(chǎn)品成本就無(wú)法轉(zhuǎn)嫁……等著你的還是死路一條。
除了產(chǎn)品成本以外，我們還要考慮到現(xiàn)今媒體環(huán)境下，獲客成本越來(lái)越高。
對(duì)于一間初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)來(lái)說(shuō)，你必須在高客單價(jià)和高消費(fèi)頻次之間擇其一，這樣才能分?jǐn)偟舾弋a(chǎn)品成本和獲客成本（其實(shí)就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯）。
如果你能同時(shí)做到高客單價(jià)和高消費(fèi)頻次，那你很快就是一家現(xiàn)金牛公司。
如果你兩者都做不到……那么祈求你能找到風(fēng)投接盤，燒錢做用戶規(guī)模吧。
當(dāng)然，高客單價(jià)要建立在剛需痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不然哪來(lái)消費(fèi)者埋單。但問(wèn)題是——哪有那么多剛需痛點(diǎn)等著你？
各位可以數(shù)一數(shù)，在我們?nèi)粘Ｉ钪校降紫M(fèi)者有多少剛需之物。今日絕大多數(shù)商品和品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不是什么剛需，也沒有什么痛點(diǎn)。
所以有個(gè)說(shuō)法，廣告是什么？其實(shí)就是將一些消費(fèi)者并不需要的東西賣給他們。這就是為啥網(wǎng)上談到營(yíng)銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說(shuō)事。
做廣告就是要把非剛需產(chǎn)品，變成消費(fèi)者的夢(mèng)想之物、欲望之物。
如何做到？這就需要我們?nèi)パ芯咳诵浴?/p>
理解消費(fèi)者需求，其實(shí)就是認(rèn)識(shí)人性。市場(chǎng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的拿著問(wèn)卷去采訪消費(fèi)者，不是簡(jiǎn)單的聽從顧客意見就完事了，做營(yíng)銷需要深入人性，理解需求。
首先，是理解人性的弱點(diǎn)。
一. 人性的弱點(diǎn)
人性有四大弱點(diǎn)：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭(zhēng)強(qiáng)好勝。
1. 趨利避害
天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人性變得更加顯性化。
免費(fèi)，成為如今這個(gè)時(shí)代的一大商業(yè)模式；利益裂變，成為今天用戶增長(zhǎng)的一大方式。
看看拼多多是如何成長(zhǎng)起來(lái)的，拼和砍就是人的趨利性，趨利帶來(lái)增長(zhǎng)和裂變。
這個(gè)社會(huì)上絕大多數(shù)人，都是憑激情和欲望活著。碰上一丁點(diǎn)利益誘惑，遠(yuǎn)慮和理性根本是不存在的，看看各種互聯(lián)網(wǎng)金融、裸貸就知道了。
2. 好逸惡勞
有句話說(shuō)，推動(dòng)人類科技進(jìn)步的根本動(dòng)力是懶。節(jié)省時(shí)間、節(jié)約體力、節(jié)儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。
支付寶、微信支付為什么能夠威脅傳統(tǒng)銀行的存在？因?yàn)楸憷?。美團(tuán)、餓了么的外賣崛起？便利。摩拜和OFO滿足了什么根本需求？便利。
而且，一個(gè)品牌不光產(chǎn)品本身要為消費(fèi)者帶來(lái)便利，就連產(chǎn)品的購(gòu)買流程和體驗(yàn)也要?jiǎng)?chuàng)造便利，如此才能帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)和高轉(zhuǎn)化率。
3. 喜新厭舊
消費(fèi)者每時(shí)每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂(lè)、新鮮的偶像。
從博客到微博，從微信朋友圈和公眾號(hào)到短視頻快手，新的內(nèi)容平臺(tái)不斷崛起。從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，小鮮肉們不斷涌現(xiàn)。
朋友圈每天都有不同的熱點(diǎn)在刷屏，而且絕大部分熱點(diǎn)持續(xù)期都不超過(guò)三天。今天消費(fèi)者還在全情投入上一個(gè)熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼就去追下一個(gè)了。
所以我在《虎撲大戰(zhàn)吳亦凡，我心目中的年度較佳營(yíng)銷案例》一文中寫過(guò)，傳統(tǒng)品牌/產(chǎn)品的生命周期是一個(gè)坡度很緩的鐘型曲線，而今天新興品牌的生命周期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起，然后又迅速歸于沉寂。
對(duì)于今天的品牌而言，你必須不斷制造議題和關(guān)注點(diǎn)刺激消費(fèi)者，不斷激活用戶社群。否則用戶就會(huì)死寂，品牌就會(huì)出現(xiàn)老化。
蘋果每年都要開幾場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，如果產(chǎn)品只有常規(guī)升級(jí)沒有革命性創(chuàng)新，就會(huì)被瘋狂吐槽。消費(fèi)者已經(jīng)被養(yǎng)叼了胃口，每年都必須要眼前一亮。
4. 爭(zhēng)強(qiáng)好勝
從進(jìn)化論上來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)是寫進(jìn)我們基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。
這是奢侈品和游戲行業(yè)最喜歡的套路。今天每個(gè)火爆游戲都要有社交機(jī)制，要有Leaderboard排行榜，從開心網(wǎng)偷菜到微信飛機(jī)大戰(zhàn)，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費(fèi)者上癮。
廣義一點(diǎn)講，今天各商家的積分系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)其實(shí)都是一個(gè)基于點(diǎn)數(shù)和等級(jí)的排行榜，都是一種個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美品味的大比拼。
你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡？你出行坐的是頭等艙、公務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙？就餐吃的是米其林一星、二星還是三星？不一而足。
我在很多場(chǎng)合都講過(guò)，今天新品牌的誕生是基于兩個(gè)全新的邏輯路徑：一為消費(fèi)升級(jí)，一為互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品類的融合跨界。
今天大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，利用的都是人性的弱點(diǎn)。
而消費(fèi)升級(jí)，則更多要利用人性的優(yōu)點(diǎn)。
二. 人性的優(yōu)點(diǎn)
人性的優(yōu)點(diǎn)是什么？就是向上。每個(gè)人都想成為那個(gè)理想中的自我。
如果你問(wèn)我活著的意義是什么？那我就會(huì)告訴你是向上，是讓自己變得更好。
每個(gè)人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強(qiáng)大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費(fèi)的根本動(dòng)機(jī)所在。
所以一個(gè)好的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費(fèi)者去想象擁有此產(chǎn)品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消費(fèi)者消費(fèi)什么內(nèi)容和產(chǎn)品，其實(shí)都是自我理想形象的一種投射。
當(dāng)提到減肥時(shí)，我們聯(lián)想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。
為了減肥，你要不斷逼迫自己去運(yùn)動(dòng)、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒能堅(jiān)持下來(lái)，隨之而來(lái)的就是挫敗感和自我詛咒。
乃至將各種自我詛咒的話語(yǔ)設(shè)置成手機(jī)壁紙、貼在床頭之類。
為什么很多人的減肥大業(yè)進(jìn)行不下去呢？因?yàn)楫?dāng)你提到減肥的時(shí)候，你感知到的全是負(fù)面，你沒有從中獲得足夠的樂(lè)趣和動(dòng)力，一味依賴意志的自我高壓去堅(jiān)持，肯定有崩潰和反彈的一天。
而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice，就不會(huì)使用“減肥”這種字眼，它強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值是美顏、變輕盈、減脂清體，它的品牌訴求是better me為更好的自己。
在推廣上，就是不斷請(qǐng)各種網(wǎng)紅、模特來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，微信推文就是不斷告訴消費(fèi)者維密超模走秀前吃什么？（當(dāng)然是喝果汁），并且經(jīng)常做各種活動(dòng)，讓很多漂亮小姐姐來(lái)曬照片和使用心得，包括自拍和身材照。
總之它賣的就是一種幻想。有了這個(gè)品牌，你就可以變得更瘦、更美，可以變成更好的自己。
我們今天所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)就是賣幻想。廣告業(yè)是娛樂(lè)業(yè)，做品牌是造夢(mèng)業(yè)。
所以當(dāng)你聽到Hey Juice時(shí)，你聯(lián)想到的是輕盈、愉悅、時(shí)尚、斷舍離、更好的自己，它跟減肥是兩套完全不同的語(yǔ)境。
從這個(gè)角度出發(fā)，如果你想勸別人多讀點(diǎn)書的話，你千萬(wàn)不要說(shuō)——人丑就要多讀書。你要說(shuō)：讀書讓你更美，腹有詩(shī)書氣自華。
從理解人的功能性需求，到理解人性的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。這樣你做出來(lái)的產(chǎn)品和品牌才有足夠的想象空間。
只有理解了人性，理解了消費(fèi)者需求，我們才能打造出具有永恒價(jià)值的產(chǎn)品，才能打造出成功的品牌。
之前說(shuō)寫一個(gè)營(yíng)銷4講，感覺是給自己挖了一個(gè)坑哦。
這個(gè)題目一點(diǎn)都不好寫……
總之，讓各位久等了，盆友們慢慢看，我寫下一篇去了。
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
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