昔日的主要競爭對手摩拜單車已歸入美團旗下，其他的競爭者也非死即傷，整個共享單車市場一片狼籍、滿眼蕭瑟。僅在此回首ofo以往的品牌戰(zhàn)略，稍作分析。
2014年戴威和幾個合伙人一起孵化了ofo共享單車，開拓了無樁共享單車的新品類，旨在解決出行的最后一公里問題。而在2018年的今天，隨著資本風口的收緊，ofo面臨內(nèi)憂外患、前途暗淡，最后難免被收購的下場。
昔日的主要競爭對手摩拜單車已歸入美團旗下，其他的競爭者也非死即傷，整個共享單車市場一片狼籍、滿眼蕭瑟。僅在此回首ofo以往的品牌戰(zhàn)略，稍作分析。
先發(fā)者的優(yōu)勢地位
定位理論認為營銷的終極戰(zhàn)場在于消費者心智，企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程就是把某個概念或者詞匯植入到消費者心智之中，形成條件反射式的聯(lián)想關系。
對于開創(chuàng)了新品類的企業(yè)而言，往往能夠在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，在消費者心智之中搶先占據(jù)“開創(chuàng)者”這一強有力的詞匯，就像可口可樂發(fā)掘了可樂品類，施樂發(fā)掘了復印品類，甚至在極端的情況下，某些品牌能夠成為通用名稱代表這一品類。
ofo小黃車早在14年就率先進入共享單車市場，在事實上成為了該品類的開創(chuàng)者，此后一直聚焦共享單車品類，圍繞單車搭建各種服務。當然，建立品牌并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須通過常年累月的宣傳和重復才能形成持久的品牌影響力。
品牌名的威力
新的品類的需要一個新的名字，好的名字對于進入消費者心智并搶占一個強有力的位置尤為重要。現(xiàn)代社會分工高度細化，每天產(chǎn)生的新信息日益紛繁復雜且呈現(xiàn)出爆炸增長的趨勢，潛在消費者的心智難以承載過多、過于復雜的信息。
這時侯簡單的力量就體現(xiàn)的淋漓盡致，名字越簡單越好，要像子彈一樣迅速有力的釘入用戶的心智。ofo這個品牌名僅由3個字母構(gòu)成，確實說得上簡單直接。
但是，除了簡單之外，是否方便記憶？是否與所屬品類有內(nèi)在關聯(lián)性？能否形成持久印象？
這些都是確定品牌名的關鍵因素。聯(lián)系到單車品類，ofo中的字母o應當是象征車輪，而字母f則象征著騎車的人，傳達出的信息是人在騎單車。把字母轉(zhuǎn)化為圖形，形成符號視覺錘，直接投射到潛在用戶的心智之中，讓人在潛移默化中記住了品牌名，記憶效率高而且牢固。
反過來，我們對比一下競爭對手摩拜的品牌名可以發(fā)現(xiàn)：摩拜對應的英文名是mobike，有移動和單車的含義，暗示著騎行。當然，這也是個不錯的名字，和共享單車這個品類本身的特性結(jié)合的不錯，但是問題在于必須要進行語義的二次轉(zhuǎn)化，不夠直觀，加重了用戶的記憶負擔。
顏色的魅力
科學研究表明：黃色位于可見光波長范圍的中段，是最明亮的顏色，在情感訴求方面，容易聯(lián)想到積極向上、年輕活力等詞匯。
根據(jù)有關統(tǒng)計：
ofo有超過80%的用戶是80后的年輕人，主色調(diào)選擇黃色恰如其分。
值得注意的是，小黃車最初的Logo使用了黑底黃字，而黑色的表現(xiàn)力不夠鮮明、對消費者心智的沖擊力不足。2017年ofo進行了一次品牌升級，把Logo的主色調(diào)變更為黃色，同時把品牌名改為了ofo小黃車，選用明艷的黃色配合著logo作為視覺錘。
現(xiàn)在，在共享單車品類，提到黃色，消費者心智中產(chǎn)品階梯上的品牌一定是ofo小黃車，這兩個變化令人滿意，加強了品牌的輻射廣度和深度。
摩拜單車把主色調(diào)定位在橙色是存在疑問的，最恰當?shù)倪x擇應當是使用與競爭對手相反的顏色，橙色和黃色太接近了，區(qū)隔效果并不明顯，藍色或許是不錯的選擇。顯然，哈羅單車也是這么認為的。
另外，滴滴最近推出的青桔單車選擇青色作為主色調(diào)，與名字相呼應，也能和市場上暖色陣營區(qū)隔。
語言釘要保持連貫性
要進入消費者心智，較好的方法就是用視覺的錘子反復敲打語言的釘子。視覺錘是要配合語言釘來使用的。最開始。ofo小黃車的宣傳語是“隨時隨地有車騎”，暗示著小黃車分布廣泛，只要你需要，隨時隨地待命，不錯的口號！后面升級為“騎時可以更輕松”，強調(diào)輕松騎行的概念，但是這真的是升級而不是降級嗎？或許新宣傳語的背后有這樣一種邏輯：品牌名是ofo小黃車、主色調(diào)是黃色，都象征著輕松愉悅、青春活力。宣傳語的相應調(diào)整也是為了適應整體的品牌調(diào)性。
在我看來，這是在削弱品牌的力量。品牌宣傳必須保持連貫性，必須持之以恒的在消費者心智中灌輸同一個概念：我們是領導者，小黃車無處不在！
對于共享單車而言，初心是什么？
一直以來都是圍繞著解決出行最后一公里，原來的slogan訴說的是我們能提供最無微不至的服務，我們的單車無處不在，你最后一公里去哪里兒都不必擔心。
而現(xiàn)在呢？虛弱的口號！只是一味的強調(diào)騎行的輕松快樂，宣揚所謂的“輕松哲學”，不痛不癢，切入不到用戶的核心需求。好在現(xiàn)在slogan又回到了“讓世界沒有陌生的角落”的主題。
代言人是品牌形象的擬人化
小黃車對品牌代言人的選擇也是輕松哲學的延續(xù)，鹿晗這樣的小鮮肉自帶流量，對青少年為主導的粉絲群體有引導作用，也符合品牌整體青春活力的調(diào)性。
當然，騎行也屬于運動的一種，請年輕的運動員來做代言或許也是個不錯的選擇。
初創(chuàng)公司很容易留下創(chuàng)始人的個人烙印，創(chuàng)始人對品牌塑造的影響力也尤為深遠?？梢钥紤]通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等媒介宣傳創(chuàng)始人的個人形象和創(chuàng)業(yè)故事，聚合流量，把創(chuàng)始人打造成品牌的代言人，尤其是新品類的先進品牌，效果可能會更好。從老干媽辣醬、王守義十三香到聚美優(yōu)品ceo陳歐的“我為自己代言”、小米創(chuàng)始人雷軍的are you ok，例子不勝枚舉。
如何把語言的釘子和視覺的錘子巧妙的結(jié)合起來，用視覺錘把語言釘牢牢的釘在用戶的心智中是每個品牌都需要認真思考的問題。
本文僅以定位的角度分析一下小黃車的品牌策略，針對小黃車目前危機四伏的狀態(tài)，個人認為需要以下幾個角度突圍：
- 注重品類聚焦：不要分散焦點，砍掉APP內(nèi)衍生的商城、金融等等延伸領域的產(chǎn)品，把目光聚焦在共享單車。同時，既然品牌已經(jīng)建立，本著維護品牌的目的，維持一定比例的廣告開支。
- 收縮海外市場：海外野蠻擴張進展不順，市場規(guī)模不及預期，需要變賣部分海外資產(chǎn)，關注重點地域，不要做到面面俱到，減少運營和維護成本。
- 下沉到三、四線城市：一、二線城市的單車市場已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，而廣大的三、四線城市的市場尚未完全開發(fā)。隨著一線城市增長乏力、獲客成本飆升，索性尋找藍海市場，實現(xiàn)差異化競爭。
- 尋求融資合并機會：單車的競爭已到了后半場，面臨美團并購摩拜單車的局面，ofo小黃車不妨試試融資并購場上的中小玩家，壯大規(guī)模，提升市場占有率。
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