病毒營銷最大的魅力就是低成本、高回報，然而最大的風險就是前期不易啟動、結果不可預期。那么如何做一個病毒營銷，以網(wǎng)易星球舉例一起看下。
病毒營銷最大的魅力就是低成本、高回報，然而最大的風險就是前期不易啟動、結果不可預期。那么如何做一個病毒營銷，以網(wǎng)易星球舉例一起看下。
（PS. 網(wǎng)易星球為網(wǎng)易區(qū)塊鏈項目，一個基于區(qū)塊鏈的價值共享平臺，簡單點理解，星球生長黑鉆，黑鉆可用來免費兌換禮物，做豐富的原力任務黑鉆生長越快）
一、目標明確
一般病毒營銷發(fā)生在社交媒體上，大多數(shù)產品的認知是在微信朋友圈傳播，部分產品以被微信封禁為最終傳播目的（流量太大會被微信封禁），如若在無人力、無成本的情況下做營銷活動，只能利用用戶癢點、痛點、熱點、笑點，那么用戶能感知到的便是“情感認同”。
1. 營銷目標
朋友圈的特殊屬性導致大部分的用戶閱讀后即走，所以沉淀轉化率較低，于是此時病毒營銷能達成的最大目標便是裂變式的品牌傳播，對于網(wǎng)易星球內部，此次病毒營銷的目標鎖定為：品牌傳播與傳遞黑鉆價值。
2. 目標用戶與人群
鎖定傳播渠道，即分享渠道的觸達人群與產品目標用戶是否一致，eg.比如你的目標人群是專業(yè)跑車玩家，微信朋友圈刷屏便不是病毒營銷的先進選擇，或許也不應該做在社交媒體上的病毒營銷。
星球的目標人群是市場上對于區(qū)塊鏈、虛擬價值感興趣的潛在用戶，這部分人或許就是身邊中的你我他，有潛在投資、發(fā)財需求，于是朋友圈傳播是星球的先進選擇。
二、確定主題
1. 什么是好主題？
好的主題帶有病毒性，找到一個天然的病毒，直擊用戶心靈調動用戶情緒，同時與衣食住行強綁定，用戶可以低成本理解與參與。同時，該主題與自身產品關聯(lián)性很強，能起到品牌的傳達 。
2. 適合產品的主題
利用適合自己產品主題病毒營銷，往往事半功倍。
以線下為例，某果汁品牌新年期間推出的營銷案例，利用簡單的文案，快速傳達喝果汁有益于健康這一主題，但由于文組合的趣味性導致主題裂變、分享裂變。
網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭州地鐵，打出“看見音樂的力量”，利用有趣的歌曲評論吸引用戶，同時傳達云音樂的社交屬性。
對于網(wǎng)易星球這款區(qū)塊鏈產品而言，用戶最關心的是能否錢賺，而產品內部也希望能滿足用戶預期，于是，讓用戶快速感知到網(wǎng)易星球有價值，便是這次病毒營銷的主題。
再通過以往的用戶訪談及測試問卷查看用戶屬性，“賺錢”是星球用戶標簽之一（也是每個人的心聲啊），于是圍繞著“如何讓用戶快速賺錢”展開腦暴，最終這次主題鎖定到了“一夜暴富”，利用一夜暴富滿足大多數(shù)用戶的幻想；
三、設計
確定病毒營銷的主題后，要開始明確設計目標，需要用戶短時間內感興趣、完成操作并分享，同時始終感受到主題“一夜暴富”。星球采取了一種簡單的形式，參與測試-生成測試報告-感受到暴富后分享。
1. 營銷形式
以大部分互聯(lián)網(wǎng)案例區(qū)：一種主動參與型；一種被動接受型；
主動參與型需要調起用戶興趣，圍繞一個主題讓用戶不斷深入操作，讓其填寫姓名、填寫生日、回答題目、獲取用戶習慣等，生成用戶報告；被動參與型則是以用戶瀏覽為主，感受主題并刺激分享，這一類型設計成本比較高。
網(wǎng)易星球以一種低成本的方式選擇讓用戶參與有趣的測試，由淺至深讓用戶參與有聯(lián)想力的選擇，最終生成“一夜暴富”的報告。
2. 路徑短
在產品內調取用戶信息，無需用戶操作便可一鍵生成結果，低成本拉動用戶參與。在產品外優(yōu)先調動用戶的情緒，再以短路徑完成用戶測試，以下做了三版本路徑設計：
（1）先進版路徑
優(yōu)先輸入姓名，再參與測試（每一道題為一個單獨頁面）。
此方案中需優(yōu)先判斷主題是夠具備吸引力，若吸引力較低，行為路徑過長會導致用戶增加期待；若測試結果無趣味性、不好玩，將會消耗用戶的熱情，分享動力不足。
（2）第二版路徑
優(yōu)先輸入姓名，再參與測試（測試題集合在同一頁面），由于輸入姓名時已經在調動用戶參與，從先進步開始就消耗了用戶熱情，用戶期待曲線持續(xù)走低。
（3）第三版路徑
一張頁面呈現(xiàn)，優(yōu)先調動用戶參與測試，讓測試題與用戶建立聯(lián)系，完成測試后在結尾處輸入用戶姓名查看結果，循序漸進引導用戶查看報告，把用戶的期待情緒分散到參與過程中，而非結果。
3. 提高結果注意力
本次預測結果為圍繞“一夜暴富”的未來身價預測，結果中盡量給用戶帶來“哈哈我真有錢”“呵呵怎么還這么窮”的簡單情緒，促進用戶情緒轉發(fā)。
下圖的三個方案中，一、三都讓用戶陷入閱讀理解中或換算中，會導致意識停留從而分享轉化降低，沒有按照設定的方向去走。所以選方案二，閱讀流暢、理解簡單讓分享的人有動力，看到的人喜歡參與。
同時報告結果頁也是拉新頁，在視覺效果上要讓用戶先進時間看到核心結果，并規(guī)劃用戶的閱讀路徑最終落至分享或引導去APP上。
（最終上線視覺效果）
4. 傳播分享
提高用戶的傳播，除了本身結果外，還需直接與用戶產生共鳴，顯示用戶頭像、名稱等信息拉近與用戶之間的距離，同時掌握用戶多種分享路徑，截圖分享、長按分享、頁面分享時，均能顯示二維碼并可用。
四、發(fā)布&后續(xù)
發(fā)布時間的選擇也是重要的一環(huán)節(jié)，周末往往用戶的精力會被其他平臺、日常生活所消耗，所以工作日才是較佳選擇，以天然的時機轉移用戶注意力，同時緩解用戶工作的枯燥情緒，易于用戶投入到傳播中。若在此期間市場有類似的話題在傳播，仍可借助外部力量在話題制高點推出營銷活動。
無利益刺激的情況下，病毒營銷不具備拉新屬性，所以在病毒營銷完成品牌傳播之后，產品仍需發(fā)力，利用利益拉新，把已認知品牌的用戶轉化為產品用戶，再采取老拉新自傳播的形式，進一步實現(xiàn)閉環(huán)。
作者：張倩（蝦條），現(xiàn)網(wǎng)易UEDC先進交互設計師，在C端產品設計中不斷挖掘自己的價值，是一個熱愛設計的重度擼貓患者。
本文來源于巨推傳媒合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@張倩（蝦條）
題圖來自網(wǎng)絡
